两百台越野车席卷玉龙沙湖，在北京越野那达慕，读懂何为真正 " 悦野 "。

翁牛特旗的沙海，六月的阳光把沙子烤得发烫。两百台北京越野车列阵在玉龙沙湖的天然沙场上，车轮卷起的沙尘在阳光下划出金色的弧线。有人第一次挑战沙漠刷锅，激动得从车窗探出半个身子挥手；有人带着全家老小，在沙丘上支起帐篷光着脚追着影子玩。

用越野人的话说，这就叫 " 整花活 "。不会整花活的车，在沙地里就是个铁疙瘩。6 月 20 日，北京越野那达慕暨用户生态大会在内蒙古翁牛特旗启幕，几千名车主和漫天黄沙揉在了一起。与其说这是一场品牌活动，不如说是一场属于越野人的 " 野性狂欢 "。

北汽集团副总经理、北京越野董事长张国富站在沙地上，说了一句话：" 我们始终相信，用户就是答案。"

这句话如果放在别处，大多是口号，但今天在翁牛特，是滚烫的、带着沙粒的车辙。

越野，先得学会 " 悦野 "

过去五年，硬派越野这个赛道变了天。

从 2021 年到 2025 年，硬派越野市场规模从十几万辆跃升至近九十万辆，翻了近五倍。新能源是最大的变量——渗透率从不足 1% 跃升至接近 50%，直接把越野车从 " 专业玩家的玩具 " 变成了 " 普通家庭的周末选项 "。

自主品牌同步完成了对进口品牌的全面替代，市占率达到 70%。普拉多月均销量跌至不足 2000 辆，烈马、牧马人这些名字正在从主流视线中淡出。

但市场扩容的另一面是竞争白热化。吉利、奇瑞、广汽、红旗等纷纷入局，二十万到三十万的价格带产品扎堆。2026 年的硬派越野赛道，正从增量红利转向存量厮杀。

这个时候比拼的不只是技术和产品，更是看你怎么 " 玩 "。越野车是用户个性、产品娱乐性最强的一类，硬核机器只是起点，谁能提供完整的体验，谁才能留在牌桌上。

问题在于，有多少品牌真正想明白了这件事？

北京越野，开始会玩了

六月的那达慕大会，是北京越野交出的第一份答卷—— " 悦野五 +" 用户生态体系正式发布。

五个 "+"，覆盖了基地、俱乐部、活动、服务和改装五大维度。

基地是 " 家 "。全国已建成四川雅安、河北赤城、湖北巴东三大主题基地，车主免费游玩。巴东基地占地一万六千平方米，赛道超千米，落差三十米，设十六项专业科目。今年四季度还将新增山西长治、江苏连云港两大基地，同步投入一千万元补贴，携手二十家地方文旅启动生态共建。

俱乐部是 " 圈 "。全国三百六十六家认证俱乐部，超十万名会员，年均举办超一千五百场活动。车主贺松去年完成了三十八次救援，人称 " 最强救援达人 "；去年怀柔暴雨，鹏龙帝狮俱乐部开着北京越野车冲进灾区转移群众，没人叫苦喊累。

服务是 " 盾 "。六百四十四家网点覆盖两百七十城，二十四小时待命；五大场景百项免费专业检查，八条保障线路，六十三家旅行站免费养护；极端环境免费救援，维修超二十四小时提供代步车、酒店或交通补助三选一。

改装是 " 魂 "。已推出五百一十七款产品，涵盖三十七个大项，承诺原厂级质保——改装件与整车质保无缝衔接，直接打破 " 改装即脱保 " 的行业潜规则。车主可以在悦野圈 APP 发起改装创意投票，支持达标即启动原厂生产。

五个 "+" 拼在一起，就是北京越野口中的 " 越野全家桶 "。它从 " 卖车 " 走向了全周期用户运营。

那达慕上的另一个重头戏，是两款专为 BJ40 打造的官改套件。

" 珠峰山境 " 致敬测绘先锋——从 1975 年 BJ212 开山测峰，到 2020 年 BJ80 接力复测，北京越野作为国测一大队官方指定野外勘测作业车，见证了中国高度的一次次刷新。GT 银雪战袍、雪域圣纹拉花、二十寸备胎罩，配三段射灯和前后保直连大梁。雪线套件限时宠粉价八千八百元，冰峰套件一万六千元，承诺一年或两万公里内质量问题只换不修。

" 晶耀骑士 " 则拥抱都市硬派风格。白咖双色车衣、东海水晶徽标、复古圆孔轮毂、水晶档把，配四款专属水晶车机壁纸。总价值八千八百八十八元，限时宠粉价一千九百九十九元，限量八百八十八套。

一个致敬雪山极境，一个拥抱都市骑士。两种越野人格，北京越野都想要。

这些不是写在 PPT 里的漂亮话，是实实在在能玩起来的花活——基地让车主有地可去，俱乐部让人有人可跟，改装让车有个性可讲。越野这件事，花活整明白了，人心就拢住了。

一场迟到的转身

那达慕的热闹背后，是北京越野的一场静默革命。

5 月 21 日，BJ40 增程长续航版上市，二十四小时订单突破 7000 台；6 月 12 日，BJ30 旅行家高光版接棒，二十四小时订单达 7953 台。

数字背后是人的变化。张国富以北汽集团副总经理的高位重新执掌北京越野，本身就是一种信号——集团对越野板块的重视程度不一样了。

张国富重掌北京越野做的第一件事，不是开会，是跑市场。走了一大圈回来后他说，北京越野的问题不在产品线上，在离用户太远了。

这话不是批评，是判断。北京越野的底子一直在——六十多年的越野积淀，全国最深的越野文化根基，那些老车主提起 " 北京越野 " 三个字眼睛里还有光。问题是这几年忙着追数据、赶节奏，把根上的东西落下了。

于是有了那达慕。那达慕要做的，就是要和用户在一起。

不搭舞台，不讲排场，把上百位车主拉到沙地里，让他们自己开、自己玩、自己跟工程师坐在一起说哪块护板不够结实、哪个按键位置不合理。活动期间用户反馈的问题，现场能改的直接记下来，不能当场改的带回北京，排进下一轮优化清单。

今年初他接手的时候，有人说北京越野需要一次大手术。他没做手术，做了件更扎实的事——把方向盘重新握回手里，看准路，不打滑。用户还在那儿，车还在那儿，沙地还在那儿。他要做的，就是把车重新开到沙地里去，彻底扭转此前 " 重燃油、轻新能源、重造车、轻用户 " 的旧路线。

技术路线上，锁定增程硬派作为核心壁垒。BJ40 增程成为品牌增长的核心引擎，占 BJ40 总销量超六成，连续七个月位居新能源硬派越野销量榜首。

产品矩阵上，分层卡位。十万级有 BJ30 轻越野，十八到二十八万有 BJ40 主力硬派，二十五到四十万的战术方盒子北京 81VJ 将于八月上市，主打军工战术、六座多功能，开辟细分蓝海。

经营逻辑上，从 " 卖车 " 转向全周期用户生态运营。" 悦野五 +" 和亿元宠粉计划，让品牌与用户的关系从交易走向共生。

品牌定位上，弱化 " 军工工具车 " 的老旧标签。BJ30 主打家庭轻越野，BJ40 增程主打城市通勤无油耗焦虑，那达慕沙漠大会则用沉浸式体验替代传统静态发布会。

尾声：

翁牛特旗的夜晚，篝火燃起来的时候，沙海被映成了一种奇异的黑红色。

翁牛特旗的另一个名字叫乌丹——乌丹是蒙古语，意为紫色。可这一晚，沙海不是紫色的。黑的是天，红的是火，中间是几百个满身沙土却笑得开怀的越野人。

有人还在擦车灯上的沙，有人把烤肉分给邻车不认识的孩子。篝火堆旁边围了三圈人，最外圈站着的，脚底下踩着白天刷锅留下的轮胎印。

" 黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。" 张国富站在火边上，声音不大，" 你们的金甲就是北京越野，你们的楼兰就是下一个还没到的远方。"

有人说，越野车嘛，能跑能爬能豁沙子就够了，整那么多花活干嘛？

说这话的人，大概没在沙地里待过一整夜。车能跑只是底线，让几千号人开着同一品牌的车，在同一个沙场上笑出褶子、喊破嗓子、烤糊了肉串还舍不得走——这才是越野品牌的本事。

不整点花活，谈什么越野。北京越野这半年想明白了一件事：车是铁打的，人心是肉长的。越野从来不是一个人的独行，是一群人的共鸣——一个品牌学会了怎么跟用户相处，一群人终于找到了归属感。这两件事，在翁牛特的沙地里，同一晚上，成了。

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