东鹏特饮凭借 " 累了困了喝东鹏特饮 " 的广告语从小厂成长为年营收超 200 亿元的功能饮料冠军，但在 2026 年接连遭遇 "0 糖商标 " 争议、核心单品增速放缓、资本冷眼等多重困境，这家昔日的 " 国货之光 " 正被困在品牌声誉、产品信任与增长瓶颈的夹缝之中。

一、历史辉煌：从深圳小厂到行业霸主

1. 创业起点与逆袭

东鹏饮料的故事始于创始人林木勤。这位广东汕尾人在红牛代工厂摸爬滚打九年，从基层做到厂长。2003 年，他拿出全部身家，与员工凑齐 460 万元，接手濒临倒闭的深圳市豆奶饮料厂。接手后靠卖一瓶只赚两三分钱的菊花茶撑了六年，直到 2009 年才推出带防尘盖的塑料瓶东鹏特饮。

2. 捡来的 " 灵魂 " 广告语

那句让行业诟病至今的 " 累了困了，喝东鹏特饮 "，正是林木勤从红牛放弃的 " 困了累了喝红牛 " 那里捡来的。红牛转向 " 你的能量超乎你想象 " 后，林木勤毫不犹豫将这条被丢弃的广告语据为己有。

3. 登顶行业第一

2025 年，东鹏饮料全年营收 208.75 亿元，同比增长 31.80%，归母净利润 44.15 亿元。核心单品东鹏特饮营收 155.99 亿元，尼尔森 IQ 数据显示其能量饮料销量占比达 51.6%、销售额占比 38.3%，首次拿下 " 双料第一 "，从 " 红牛平替 " 成为行业霸主。

二、"0 糖商标 " 争议：信任危机的导火索

1. 事件爆发

2026 年 4 月 22 日，" 全糖的写 0 脂，全脂的写 0 糖 " 话题登上热搜。消费者发现，东鹏饮料旗下 " 东鹏 0 糖特饮 " 包装上醒目的 "0 糖 " 字样并非成分说明，而是注册商标。企查查显示，东鹏饮料已成功注册 " 东鹏 0 糖 ""0 糖特饮 " 等商标，覆盖多类国际分类，而蒙牛、奈雪的茶等品牌的同类申请均被驳回。

2. 产品与标准的错位

从产品本身看，东鹏 0 糖特饮符合《GB28050-2011》国家标准（每 100ml 含糖≤ 0.5g 可标 "0 糖 "）。但消费者的困惑在于：产品配料表中含有赤藓糖醇、麦芽糖醇液等代糖，以及麦芽糊精这种 " 隐形升糖刺客 "，其血糖生成指数高达 106。专家指出，大众理解的 " 无糖 " 是完全没有糖分，而商家利用标准与认知的偏差打 " 擦边球 "。

3. 企业回应与持续争议

东鹏饮料回应称产品严格遵循国标，商标注册是用于品牌保护，原罐装 " 东鹏 0 糖特饮 " 已暂停售卖。但律师分析，若消费者因商标产生 " 产品含糖量为 0" 的误解，即便商标合规，也可能构成虚假宣传。此前东鹏特饮就曾因高糖分被指 " 糖分刺客 " —— 500ml 装含糖量高达 66.5g，相当于 14.6 颗方糖，一瓶即超每日建议摄入上限。

三、增长之困：营销换规模的隐忧

1. 核心单品增速放缓

2025 年东鹏特饮营收增速从 2024 年的 28.49% 下滑至 17.25%，四季度同比仅增 8.5%。公司整体规模瓶颈逐渐显现，2026 年计划营收增长目标设定为不低于 20%。

2. 第二曲线尚未成型

电解质饮料 " 东鹏补水啦 "2025 年收入 32.74 亿元，但体量仅约为东鹏特饮的五分之一。其他饮料毛利率仅 15.53%，与东鹏特饮 50.79% 的毛利率存在明显差距。

3. 营销费用激增

2025 年渠道推广费达 12.26 亿元，同比猛增 57.5%，而研发费用仅占营收 0.32%。第四季度销售费用率创下年内季度新高，但单季净利率却降至全年低点。

四、营销 " 神来之笔 " 与资本冷眼

1. 押宝张雪机车

2026 年初，东鹏特饮顺应网友呼声，以极小成本赞助张雪机车 WSBK 车队。3 月底张雪机车在葡萄牙站夺冠，车身上醒目的东鹏特饮 logo 随赛事在全球曝光，被赞 " 现实版飞驰人生 "。有声音称仅以 5 万元赞助博得价值 5000 万元的曝光，上演 " 一本万利 " 的营销经典。

2. 资本的理性审视

尽管有营销亮点，但交出 " 最佳年报 " 的东鹏饮料却遭资本冷眼。市场关注的是核心单品增速放缓、营销费用高企、预收货款下降（从 28.97 亿元降至 27.89 亿元）等渠道压力信号。一位经销商坦言，无糖茶、中式养生水崛起，年轻人尝鲜意愿强，产品增长已不如以往。

五、品牌困局的深层反思

从 " 国货之光 " 到 " 信任危机 "，东鹏特饮的舆论过山车折射出深层问题。舆论是一把双刃剑：正向舆论能快速赋能品牌，张雪机车事件让东鹏特饮的 " 国货 " 形象深入人心；而负面舆论则在短时间内击穿品牌防线。

"0 糖商标 " 争议的核心在于：合规不等于合情，合法不等于合理。将代表健康属性的 "0 糖 " 注册为商标并放大展示，在遭遇质疑时以 " 这是商标 " 推脱，让品牌进一步陷入不被信任的境地。当 "0 糖 " 不再代表产品特性，而成为某个品牌的专属标识时，消费者的选择权便受到了侵害。

对于东鹏特饮而言，" 双料第一 " 的成绩值得喝彩，但唯有让消费者清楚了解产品成分与饮用禁忌，才能真正摆脱 "0 负担 " 的营销话术，守住行业信任底线。流量终将散去，能够跨越行业周期的品牌，从不是依靠一时运气走红，而是凭借硬实力与消费者信任的持续构建。

本文由 AI 生成