来源：连线 Insight

/ 窦文雪

编辑 / 子夜

去年 12 月 15 日，名创优品在全国门店及官方线上渠道同步落地了一项新规定：潮玩类产品实施会员专享限购政策，每个会员单款产品一天限购两套。

彼时，一心向 IP 潮玩店发力的名创优品与黑神话悟空、疯狂动物城、哈利波特等多个 IP 合作联名，一些热门产品遭黄牛扫货、哄抬价格。

而通过会员实名登记和限购，从终端抬高囤货门槛，是名创优品给出的解决方案。

不过，事情逐渐变了味道。

从今年 3 月开始，社交平台中就出现了不少关于名创优品要求用户注册会员的吐槽。不少网友在社交平台分享自己被名创优品店员要求注册会员的经历，还有消费者被告知买一瓶水都需要注册会员，不是像规定所说，仅限于潮玩类产品。

店员同样怨声载道，多名自称名创店员的网友在社交平台发帖透露，注册会员成了门店硬性考核指标，会员拉新数量直接挂钩门店绩效，自己不得不在结账环节 " 顺手 " 要求注册。

这样反映在销售一线的现象，很快就在名创优品 2026 年第一季度的财报会上得到了解释，管理层将年度会员策略清晰地划分为两个阶段：上半年工作重点是拉新，以快速扩充会员基数；下半年则转向提升复购，激活存量用户。

时至今日，从 3 月就已经集中出现的抱怨仍在持续。就在不久前，一条名为 " 名创优品不是会员不能买单 " 的消息冲上热搜。

这意味着消费者数月来的诉求，并未真正得到重视，名创优品仍然在完成上半年拉新的任务，为下半年的提升复购铺路。

从名创优品近期的动作来看，积极拉新是必要之举。

当前的名创优品正在全力押注 IP 转型，战略定位向 " 全球领先的 IP 运营平台 " 升级，名创优品不仅需要靠 IP 摆脱 " 性价比小商店 " 的标签，也需要快速跑通新的商业模式，从而拿到更多资金。

但在 IP 联名红利消耗殆尽、自有 IP 动能不足的情况下，生硬的拉新是否真的能带来忠实粉丝与复购？这可能需要名创优品重新思考。

用户不满、店员为难，

名创优品为何还要 " 按头 " 拉新？

在 " 名创优品不是会员不能买单 " 词条冲上热搜时，名创优品官方客服曾对外给出过回应。

其表示，" 我们的明确规定是只有盲盒、IP 联名等限定商品才需要注册会员购买，如果是纸巾、牙刷等日用品，即使不出示会员码，也可以正常结账付款。"

对于要求消费者注册会员才能买单的情况，该客服表示，可能部分门店会对员工做出一些强制要求，遇到这种情况可以举报反馈，其会同步相关负责人加强门店的管理。

这个回应与上文提到的官方规定一致，却与消费者感受的情况不同。

一些消费者在社交平台中表示，自己想购买的产品并不是盲盒和 IP 联名等限定产品，比如驱蚊液、水、食品、纸巾等，但还是被店员要求必须扫码注册会员、加企业微信。

在一些用户的反馈中，不少店员态度强硬，有店员直接把扫付款码的机器挡住不让顾客买单，还直接说，" 你可以不买。"

关于要求消费者注册会员的原因，不同的店员说辞不一，例如有用户反馈，店员表示必须注册会员和加企业微信，是因为收银台的电脑开不了机，只能自助买单，人工台不给结账；也有店员直接告知用户，称如果自己加微率不达标会被罚钱。

然而，就算注册了会员，也并不是终点。有消费者在社交平台上表示，除了注册会员，每家不同的门店还要求顾客添加不同的企业微信，，这些微信不停弹信息，令人不堪其扰。

更令人不安的是 " 被会员 " 现象。有消费者反映，自己拒绝办理会员后，虽然完成了结账，但事后查看小票时发现上面印有一个陌生的会员卡号。这或许是店员为了达成 KPI 的不得已而为之，但对于消费者而言，这种情况很可能意味着名创优品会员有个人信息被套用的风险。

消费者不想被强迫，大多店员其实也不愿意强迫消费者。

多名自称名创优品店员的网友表示，注册会员是门店硬性考核指标，完不成任务会被扣薪资，甚至有店员一天白干；也有用户表示自己只是兼职人员，但也被定了拉新指标。

" 我们员工也很反感这个，要被两头骂。" 有店员甚至直言 " 希望大家都去投诉 "。

消费者和店员的不满，根源在于一套自上而下的 KPI 传导机制。

据中国消费者报报道，有业内人士透露，名创优品意在把流动的散客转化为可反复触达的 " 资产 "，以此提升会员渗透率与用户复购率，因此对加盟门店设置了明确的会员拉新考核指标。

但在实际操作的过程中，拉新实则并没有那么容易。

名创优品的会员注册流程不算简单。消费者需要扫码进入小程序，填写手机号、获取验证码、完成实名注册并绑定，才能成为正式会员。在收银台前排队结账的场景下，这套流程本就足以劝退一部分消费者，在人流量较大、门店较为繁忙的时候，拉新可能更加困难。

除此之外，名创优品的会员权益，实则也不足以让消费者产生强烈的注册动机。

据了解，名创优品的免费注册会员权益包括消费返利、积分奖励、专属优惠与折扣等，这些权益带来的优惠都是要通过高额、长期消费才可以看到，短期推销很难让消费者动心。

例如，看起来最实在的消费返利权益，返利最高比例只有实付金额的 4%，抵扣计算方式也有诸多限制，返利规则显示，门店订单单笔抵扣上限为实付金额减 0.1 元、小程序订单抵扣后实际支付金额不得低于订单金额的 30%。更关键的是，一些小程序特定商品如超级新品、抽盒机商品等不支持返利金抵扣。

不少有利于自然拉新的机会都被名创优品设置的门槛打破，这才让其店员的推销显得格外困难。

或许名创优品的做法不应是 " 鼓励消费者举报反馈要求的店员 "、" 加强门店的管理 "，而是要认真考虑推出更能吸引消费者的会员机制了。

拉新背后，

名创优品不想再走低毛利之路？

名创优品为什么对会员拉新如此执着？

这或许与其近期的 IP 战略有关。

2025 年，名创优品将 "IP 战略 " 正式提升为集团级战略。公司从一家零售公司向 " 文化创意公司 " 转型，使命愿景更新为 " 成为全球领先的 IP 运营平台 "。围绕这一目标，2026 年名创优品聚焦两件事：" 做好自有 IP，开好店 "。

具体动作密集而激进。

去年年底，创始人叶国富提出 " 腾笼换鸟 " 计划，强调要将 80% 的店铺关闭重开，将原 200㎡以下的中小型门店升级为 400-600㎡的主题化空间；产品方面，计划未来 3-5 年将 IP 产品占比从当前的 50% 提升至 80% 以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名 IP 的高溢价商品。

与此同时，名创优品推出 "IP 天才少年计划 "，以最高 1000 万元年薪面向全球招募 IP 创作人才，加强原创 IP 孵化。

这些战略背后，建立完善的会员体系尤为重要。

在过去的 2025 年，名创优品 1.12 亿会员贡献了 59.5% 的 GMV，到了今年第一季度，这一比例提升到了 73%，名创优品管理层在业绩说明会中表示，这一提升主要来自新注册会员。

这意味着，名创优品新会员的购买力更强，会员池也是名创优品收入增长的主要推动力，名创优品也希望这样的会员效应能够持续。

从名创优品目前的会员权益中，也可以看出其用意。

目前名创优品的会员分为 2 个等级，银卡会员与金卡会员。授权注册即为银卡会员；365 天内年累计实付消费金额达到 300 元及以上消费即为金卡会员。

入会后，会员主要享受的权益有入会新人礼、周三名创日、生日惊喜礼、消费获返利金、积分免费兑换商品 / 优惠券、会员专区购等。

这些设置的目的，都指向让用户多消费。

此外，名创优品设置的返利制度，并非即时折扣，而是留存于会员账户中，用于下次消费时才可抵扣，其目的是要刺激用户的复购意愿；要求用户添加企业微信，则是需要私域流量带动 IP 的产品销量。

只不过，从最新的数据来看，名创优品会员形成的购买意愿不强，复购效应也并没有实现。

截至 2025 年末，名创优品过往 12 个月内至少进行一次消费行为的会员占比仅为 48.4%，这意味着超半数的会员处于 " 沉睡 " 状态，会员的质量和复购意愿存疑。

除此之外，还在向 IP 公司转型的名创优品，毛利率与真正的 IP 公司仍有显著差距。

2025 年全年，名创优品集团毛利率为 45.0%；而泡泡玛特同期毛利率高达 72.1%。名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 的毛利率仅为 32% 左右，且三年没有明显提升。

名创优品可以靠 IP 联名吸引消费者，但高昂的 IP 授权费成为一项 " 硬成本 "。今年一季度，名创优品的 IP 授权费用同比增长了 42%，高于同期为 28.49% 的营收增速。

从某种程度上来说，建立完善的会员体系是名创优品后续加速 IP 战略、刺激消费者复购、提升毛利率的关键一环。只是名创优品选择的拉新方式有些生硬和激进了。

利润暴增近两倍，

但名创优品需要花钱的地方更多

一般而言，消费者更愿意接受的会员拉新方式，是利益驱动的。

比如一些电商平台的会员会为用户提供很多联动优惠权益，会员除了在站内享受购物优惠外，还可同步获得视频平台、外卖平台等多家 APP 的免费会员权益；一些即时零售店会设置免配送费、特定商品打折等优惠。

这些权益设置的共同特点是低门槛、高感知，消费者能清晰感知会员身份带来的实际价值。

而名创优品的会员如想要享受权益，大多要达到一定的消费门槛。

例如周三名创日的优惠是赠送一张消费满 68 元减 6 元的优惠券；用户消费 1 元即积攒 1 积分，每 100 积分可抵 1 元现金，但订单实付满 50 元才可以使用。

返利金的设计逻辑正确，但返利比例在向下调整，此前，名创优品将金卡会员的比例从 5% 调整到了 4%，银卡会员从 3% 调整到了 2%；加企业微信也有利于通过私域触达带动 IP 产品销量，但消费者每到一个店就要加一个新微信，更多感受到的是 " 骚扰 "。

这显得名创优品在让利上有些放不开手脚。

其原因或许是它需要花钱的地方还很多。

今年第一季度，名创优品实现营业收入 56.88 亿元，同比增长 28.49%；归母净利润为 12.51 亿元，同比暴增了 199.7%。

但净利润近两倍的增长并非因为其盈利能力的增强，而是来自投资收益。早期，公司投资了 AI 独角兽 MiniMax（稀宇科技）。这笔投资，在 2026 年一季度产生未变现及按市值计价的收益 8.75 亿元。

剔除汇兑后，名创优品的经调整净利润仅 6.3 亿元，同比增长 8.1%。

盈利能力没有明显增强的同时，正在走 IP 路线的名创优品还需要花很多成本用于营销推广。

2026 年第一季度，名创优品的销售及分销开支为 14.71 亿元，同比增长 44%。此外，公司的推广及广告开支增长 73.7%，授权费用增长 42%，直营店相关开支增长 34.6%，物流开支增长 43.5%。每一项费用增速都远超营收增速。

此外，" 腾笼换鸟 " 计划意味着将 80% 的门店 " 关掉重开 "。这个计划几乎锁定了名创优品未来几年在门店改革上的高投入。

海外市场也是名创优品近期布局的重点，且其海外策略已经从过去的偏加盟扩张，转向直营和大店模式。截至 2026 年一季度末，名创优品海外门店达到 3617 家，其中海外直营门店 745 家，占海外门店比例已超过五分之一。

但直营模式的经营杠杆更高，一旦海外增速继续放缓，甚至出现收入回落，刚性费用对利润率的挤压也会被放大。

此外，名创优品对永辉超市的收购如今仍在整合期，今年第一季度，永辉超市虽贡献了 0.78 亿的投资收益，但单季改善能否持续仍然未知。

如今的名创优品既要拉新扩大会员池、又要控制营销成本，还要在 IP 转型和门店升级上持续烧钱。多重压力之下，其只能选择用最 " 省成本 " 的方式获取新会员，这才引发了这场拉新风波。

尽管短期内名创优品达成了目标，但距离董事会说的 " 下半年转向提升复购，激活存量用户 "，可能还很远。

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