凯美多所暴露的问题，本质上是一个行业在狂飙突进中失序的缩影。羊奶粉确实有其营养价值，但它不是药，更不能替代正规医疗。当企业将普通食品包装成具有治病功效的神药，当会销模式被用来收割信息不对称的老年人，当行业规模的增长以牺牲消费者权益为代价，这种发展模式本身就值得警惕。

作者：虞尔湖

运营：余溯

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羊奶粉在不少老年消费者心中已经成了一种近乎神奇的存在，它比普通牛奶贵得多，却被赋予了远超普通食品的功能期待。

在数千个社区门店里，一群穿着白大褂的讲师向头发花白的听众灌输着一个核心观念：坚持喝羊奶粉，身体能好起来。

凯美多就是这个赛道里跑得最快的企业之一，这家总部位于南京的生物科技公司，对外宣称在全国拥有近两千家门店，产品涵盖羊奶粉、羊初乳及各类衍生品，奶源基地设在陕西，主打 GMP 药食品级生产标准。

从官网介绍来看，这是一家产业链完整、品控严格、规模庞大的健康企业。

然而光鲜数据背后，是多地市场监管部门对其经销商频频开出的罚单，是无数老年消费者在健康焦虑中被掏空的养老钱，是一个快速膨胀的行业里肆意生长的乱象。

当羊奶粉被包装成能治病的神药，当社区门店变成收割银发族的据点，当四百亿市场规模成为忽视底线的理由，我们有必要撕开这层健康外衣，看看里面究竟装着什么。

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羊奶粉如何变成神药

2022 年 5 月，浙江嘉兴桐乡市市场监管局接到一位刘大妈的咨询电话。刘大妈在一场健康讲座上被推销了一款凯美多羊奶粉，销售人员告诉她这款产品有病治病、无病防病，几乎包治百病。刘大妈起初深信不疑，连续购买多盒。直到看到当地打击养老诈骗专项行动的宣传材料，她才隐约觉得不对劲。

执法人员随即展开调查，在崇福镇崇德西路，一家凯美多羊奶商行的销售人员正在向老年顾客标榜产品的治疗和预防功能。

同一时期，乌镇分局执法人员在另一家健康讲座现场查获了更加夸张的场景。所谓的健康专家正滔滔不绝地介绍羊初乳多肽羊奶的神奇功效，现场还搭配销售磁疗贴、保健杯、苗方蛇消毒液等辅助产品。

这些讲座地点隐蔽，周围布满监控，甚至设有暗哨放风，显然对执法行动早有防备。

两家门店最终都因虚假宣传被市场监管部门查处，其中凯美多崇福门店被关停立案。

但这只是冰山一角，类似的话术在全国数千家凯美多门店中被不断复制。普通食品被包装成具有保健功能甚至疾病治疗功效的特殊产品，这种操作在羊奶粉行业早已不是秘密。

羊奶粉本质上就是一种乳制品。它的营养成分确实有一定特点，脂肪球较小、乳糖含量相对较低，对部分乳糖不耐受人群较为友好。

但这些基础的营养学特征，在凯美多经销商的嘴里被无限放大，调节免疫、改善睡眠、辅助治疗慢性病，甚至对心脑血管疾病和癌症都有预防作用，这些宣称已经远远超出了食品所能承载的功能边界。

2024 年 3 月，国家卫健委发布了新版食品安全国家标准 GB19644-2024，对乳粉和调制乳粉的原料纯度、标识规范提出了更高要求。标准明确要求调制乳粉中来自主要原料的乳固体含量不得低于 70%，并将于 2025 年 2 月正式实施。

这一新规直指包括羊奶粉在内的特色乳粉市场长期存在的配方乱象，在此之前，一些企业用少量羊乳粉搭配大量其他原料勾兑，却在宣传中大打纯羊奶概念，本质上是对消费者的误导。

凯美多宣称其产品采用 GMP 药食品级生产标准，这里存在一个值得注意的文字游戏。GMP 确实是药品生产质量管理规范，但在食品领域使用这一表述，容易让消费者产生产品在药用级别生产的错觉。

实际上，普通食品生产和药品生产遵循完全不同的监管体系，这种模糊表述本身就是对消费者认知的刻意引导。

更深一层的问题在于，当一家企业放任其经销商将普通食品宣传成具有治病功效的神药时，企业在其中扮演了什么角色。

凯美多总部或许可以辩称这是个别经销商的违规行为，但当一个品牌在全国拥有近两千家门店，其中多家因同类问题被处罚，总部真的毫不知情吗。这种放任背后，是一种精心设计的责任切割模式。

总部负责提供看似合规的产品和品牌形象，经销商则承担一线销售中的夸大宣传风险。一旦出事，总部可以迅速撇清关系，将问题归结为个别门店的违规操作。

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会销场上的银发猎手

要理解凯美多为什么能在中老年群体中快速扩张，就必须理解会销这一特殊销售模式。

会销，即会议营销，本身是一种中性的商业手段。

保险公司、教育培训机构、汽车销售商都广泛使用这种方式。但会销模式天然适合某些不那么光彩的操作，尤其是当目标客群是信息获取渠道有限、健康焦虑强烈、防备心理较弱的老年群体时。

凯美多的会销流程已经高度标准化。

第一步是引流。社区门店的工作人员在公园、菜市场、小区门口发放免费鸡蛋、面条或纸巾，吸引老年人扫码加微信或登记电话。这些赠品成本极低，却能精准筛选出对小便宜感兴趣的潜在客群，而这一特征在老年群体中尤为普遍。

第二步是建立信任。加了微信后，销售人员每天定时发送养生文章、天气预报、早安问候，偶尔穿插产品使用反馈。这些内容往往伪装成科普知识，实则软性植入产品信息。一周后，老年人已经习惯了这个每天关心自己的陌生人。

第三步是转化。门店通知老年人参加免费健康讲座，现场赠送更多礼品。讲座通常在封闭会议室举行，门窗紧闭，外人难以进入。所谓的健康专家登台，先讲一通慢性病防治知识，制造恐慌情绪，再引入羊奶粉产品，声称其含有特殊成分，能够调节血糖血脂、增强免疫力、延缓衰老。现场安排托儿分享使用体验，哭诉产品如何改善了自己的病情。在这种氛围下，老年人很容易冲动下单。

第四步是锁客。购买了产品的老年人被拉入 VIP 客户群，享受更多专属服务和优惠。销售人员定期回访，嘘寒问暖，甚至比亲生子女还要殷勤。这种情感绑定让老年人产生强烈的依赖感，后续持续复购几乎是必然结果。一些门店甚至发展老年人成为兼职推广员，通过拉人头获得返利，将消费者转化为分销节点。

这套模式的精妙之处在于，它销售的不仅是产品，更是情感陪伴和健康希望。在中国快速老龄化的社会背景下，大量空巢老人缺乏子女陪伴，健康问题日益突出，会销恰好精准命中了这两个痛点。

当一位独居老人在面对面的交流中感受到被关心、被重视，当他在群体氛围中看到别人都在购买，理性判断能力会大幅下降。

2026 年初，国家市场监管总局发布了一批涉老虚假宣传典型案例，其中多起案件与会销模式相关。

温州鹿城区一家养生馆通过发放传单、免费体验吸引老年人，虚构多功能锻炼器具有美体瘦身、美容养颜等功效，同时以虚假标价诱骗消费。宁波一家养生保健服务部更是通过会销方式虚假宣传特医食品能预防多种疾病。

这些案例与凯美多经销商的操作手法高度相似，暴露出会销模式在老年健康消费领域的系统性风险。

凯美多近两千家门店中，究竟有多少在采用类似操作，外界无从得知。但可以确定的是，仅靠产品本身的质量和口碑，很难支撑如此规模的快速扩张。

当一家企业的增长速度和门店数量成为宣传重点时，其背后驱动的力量往往不是产品力，而是销售话术的强度和情感操控的精度。

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四百亿市场的阴影

羊奶粉行业正在经历一场前所未有的狂飙。艾媒咨询的数据显示，中国羊奶粉市场规模预计 2025 年将达到 400 亿元，年均增长率超过 20%。

人口老龄化是核心驱动力，60 岁以上老人已占全国人口的 18.7%，这一群体对营养补充品的需求持续增长。

羊奶粉因其小分子、易吸收等特点，被行业包装成中老年营养升级的理想选择。

资本的涌入加速了市场膨胀，也带来了严重的良莠不齐。

大量企业涌入这一赛道，有的拥有完整产业链和正规奶源基地，有的则只是贴牌代工的投机者。凯美多属于前者，依托陕西浩明乳业建立了自有奶源和生产基地，这在行业内确属优势。但产业链完整并不意味着终端销售行为合规。

新国标的出台本应成为行业洗牌的契机，2024 年 3 月发布的 GB19644-2024 标准，对调制乳粉中主要原料含量提出了不低于 70% 的硬性要求，此前大量以少量羊乳粉勾兑却在宣传中强调纯羊概念的产品将被迫退出市场。

同时，标准对标识规范、理化指标、微生物标准的提升，也对企业的生产能力和品控水平提出了更高要求。

行业规范的完善速度，远赶不上市场扩张的速度。在监管力量相对薄弱的三四线城市和广大农村地区，会销模式依然大行其道。

一些企业在监管趋严的大城市收敛行为，却在下沉市场将套路玩得更加激进。这种选择性合规的操作，使得行业治理面临打地鼠式的困境。

消费者教育是另一个短板，大量老年消费者对食品、保健食品、药品之间的区别缺乏基本认知，对虚假宣传的辨识能力较弱。

当销售人员穿着白大褂、搬出各种专业术语时，他们往往难以分辨真假。加之亲情缺失带来的情感依赖，很多老年人即使隐约觉得不对劲，也会因为不好意思拒绝或害怕失去这份关心而继续购买。

从更宏观的视角看，凯美多现象折射出的是整个大健康产业的深层矛盾。在健康中国战略推进的背景下，健康产业被赋予了巨大的发展期待，但产业扩张的速度和监管能力的提升之间存在明显落差。

当健康消费成为风口，当银发经济被视为蓝海，企业在追逐利润的过程中很容易突破道德和法律的边界。

凯美多不是孤例，它只是羊奶粉行业乱象的一个缩影，是会销模式在中老年健康消费领域野蛮生长的一个样本。

但这个样本具有足够的代表性。近两千家门店的规模、遍布全国的布局、从奶源到终端的完整产业链，加上频发的经销商违规处罚记录，构成了一幅值得深思的行业图景。

4

结语

一家企业在五年内将门店开到两千家，速度不可谓不快。但当这种速度建立在夸大宣传、情感操控和对老年群体健康焦虑的精准利用之上时，它带来的就不是商业价值，而是社会成本。

凯美多所暴露的问题，本质上是一个行业在狂飙突进中失序的缩影。羊奶粉确实有其营养价值，但它不是药，更不能替代正规医疗。当企业将普通食品包装成具有治病功效的神药，当会销模式被用来收割信息不对称的老年人，当行业规模的增长以牺牲消费者权益为代价，这种发展模式本身就值得警惕。

2025 年 2 月，新国标已经正式实施，那些依赖勾兑配方和虚假宣传生存的企业将面临洗牌。但标准的完善只是第一步，执行层面的漏洞、下沉市场的监管盲区、老年群体的消费者教育，都是需要长期投入的系统性工程。

对于凯美多而言，真正的考验不在于能否继续扩张门店数量，而在于能否建立起真正合规的销售体系和经销商管理机制。

如果总部继续以责任切割的模式放任一线门店违规操作，如果情感操控和夸大宣传仍然是驱动销售的核心手段，那么近两千家门店就不是企业实力的证明，而是两千个潜在的风险点。

健康产业的根基是信任。这种信任一旦被透支，修复的成本将远超短期获得的利润。对凯美多是这样，对整个羊奶粉行业也是这样。

【天眼查显示】 南京凯美多生物科技有限公司，成立于 2019 年，南京尚优成员，位于江苏省南京市，是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业。企业注册资本 500 万人民币，超过了 75% 的江苏省同行，实缴资本 500 万人民币。营运状况通过天眼查大数据分析，南京凯美多生物科技有限公司共对外投资了 2 家企业；知识产权方面有商标信息 169 条，著作权信息 1 条；此外企业还拥有行政许可 11 个。风险概览风险方面共发现企业有天眼风险信息 19 条。

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