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文 / 辰聪

凌晨两点，杭州电商卖家林薇的数字人主播仍在直播间讲解防晒霜，它不会累、不会说错卖点、不需要下播吃饭。而同城的消费者张磊正在向淘宝的 AI 助手追问：" 给我对比下小米和格力的 1.5 匹空调，要省电、静音、售后好的 "。

这不是未来场景，而是 2026 年 618 的真实切片。AI 不再是营销噱头，而是深度嵌入零售全链路的基础设施。

今年的 618，京东 8 万家商家同时开启数字人直播；天猫 127 个新品牌（成立不足 5 年）凭借算法推荐冲进各行业前十，如迈从（机械键盘）排名电脑周边 Top3。据官方发布的战报显示，大促期间迈从全渠道累计销量突破 130 万件。

消费者提前一个月就开始向 AI" 锁单 "，这是首个真正意义上的 "AI 原生大促 "。

一、平台技术引擎的全面升级

1、三家平台，三条路径，一个野心

进入 2026 年，AI 的概念泡沫退去，开始实际性落地。它不再是展厅里的演示，而是直播间里的主播、仓储里的机械臂、购物车里的推手。

今年 618 最显著的变化，是 AI 从后台的 " 辅助角色 " 走到了台前，成为平台经营的核心引擎。

复旦消费大数据实验室的数据显示，今年 618 淘天集团市场份额约 34%，京东占 25%。市场份额近八成的淘天、京东、抖音，恰好也是 AI 投入最猛的三家，但打法截然不同。

其中淘宝天猫将通义千问大模型接入淘宝，试图把用户从搜索框带到对话框。消费者不再输入关键词翻页，而是直接向 AI 描述需求，由 AI 完成筛选、比价和推荐。

京东的布局更为激进。" 京小通 " 覆盖导购、数字人直播、营销、客服、物流全链路，仅 JoyStreamer 数字人直播平台就服务商家突破 8 万家，带货 GMV 同比增长 100%。

抖音的 " 千川乘方 " 聚焦降本，飞鸽智能客服和 AIGC 内容工具投入亿级算力资源，帮助中小商家降低客服和制作成本。

（图片来源：复旦消费大数据实验室）

（统计周期：2026 年 5 月 30 日 -6 月 17 日）

三家的策略分化，本质是对 " 人货匹配 " 的不同理解。淘天想从 " 搜索 " 转向 " 对话 "，京东想从 " 链路 " 做到 " 闭环 "，抖音想从 " 工具 " 降低门槛。

但它们指向同一个目标，用 AI 重新定义匹配效率。

2、AI 不再是工具，是 " 基建 "

如果说前几年的 AI 还停留智能推荐、自动生成文案这些 " 表面功夫 "，那么今年 618 的 AI 已经深入到了产业链下游。

京东的案例和数据更有说服力。如今，京东的 AI 覆盖了消费体验、商家运营、物流履约、工业采购等 3000 多个业务场景。消费者看到的是智能购物助手，看不到的还有仓储里每 15 秒完成一次抓取的 " 异狼 " 工业灵巧手，是 618 期间累计调度 3.2 亿揽收订单的物流超脑大模型，是带动商家库存周转效率提升 30% 的 AI 地图库存诊断助手。

这种从 " 前端 " 到 " 全链路 " 的渗透，在物流端体现得最为直观。

全国无人车累计转运包裹 553 万件，京东在四川资中开通 78 条无人机进村配送航线，配送效率提速 4.4 倍。在工业采购端，京东工品汇的 AI 智采管家日均下单客户数较 5 月提升 12.7 倍，对应成交额增长 56 倍。

AI 不再只是一个工具插件，而是变成了支撑整个零售体系运转的新型基础设施。

这正是本届 618 最具标志性的结构性变化，技术不再依附于营销环节，而是深度嵌入零售运转的整条脉络。

二、从主动找到精准投喂

1、AI 导购让决策前置

当 AI 具备了深度理解需求、整合信息、给出建议的能力，消费者的购物行为自然发生了质变。

购物的决策权，正在从人手里滑向算法手里。

京东把千问接入了智能购物助手，你想买扫地机器人，不用再看十几篇测评，AI 几秒之内给你参数对比、用户评价汇总、历史价格曲线。淘宝的 AI 万相引擎帮商家批量生产内容，你刷到的商品推荐越来越精准。当 " 选品、比价 " 变得毫不费力，消费者自然提前完成了全部比价，618 对他们来说不再是 " 发现新东西 " 的日子，而是因为在这一天买折扣最大。

小编 618 购物时，正是巧妙运用了 " 京小通 "，打破信息壁垒和隐藏折扣。一些不知道的叠加折扣，都是通过 AI 问询配合叠加使用，省心、省时、还省钱。

（图片来源：易观分析）

消费者行为的变化反过来也推动了平台规则的调整，平台也读懂了这个信号。

淘宝天猫立减 8.5 折起且无需凑单，抖音主推 " 一件直降 "，京东 " 补上加补 " 叠加国补，各大平台都在主动简化优惠规则。因为当 AI 能帮消费者算清每一分实际收益，复杂的满减套路就骗不到人了。

易观分析指出，2026 年 618 期间消费者决策更趋理性，从冲动囤货转向精准满足。AI 导购与简化规则的组合，让理性决策成为主流。消费者提前 4-6 周开始比价研究，大促开始前就已经锁定了目标商品。

2、618 从 " 爆发日 " 变为 " 收网日 "

决策链路被前置之后，618 当天的角色不可避免地发生了质变。

今年的 618 不再是人们守在屏幕前等待零点开抢的 " 爆发日 "，而更多变成了 " 验证研究后下单 " 的收网日 "。消费者带着 AI 生成的比价清单、经过深度研究的选品结论进入大促，618 只是整个长周期购物行为的最终确认环节。

星图数据印证了这一判断。2026 年 618 全网总 GMV 为 9340 亿元，同比增长仅 4%，增速从两位数滑入个位数。与此形成对比的是，即时零售销售额 628 亿元，同比增长 112.3%，消费者从 " 为大促囤货 " 转向 " 需要即时满足 "。

当 AI 让比价和研究变得随时随地都可以进行，消费者越来越不愿意 " 等大促 "，他们需要的时候就要立刻拿到。

三、商家的分化，懂算法者生

1、算法成为流量 " 守门人 "

消费者决策方式的变化，直接传导至商家端，带来了一道新的生存门槛。

能否进入 AI 推荐算法的优先池，决定了品牌能否获得曝光机会。

天猫 618 的数据清晰展示了算法的 " 筛选 " 效应。开卖后成交破千万的新品数量同比增长 60%，千万级新品覆盖品类从 26 个扩大到 53 个；有 127 个新品牌从小众市场冠军冲上了天猫行业前 10，展现了 " 小赛道跑出大品牌 " 的新消费趋势。

可以看出，AI 算法显然更青睐具有创新能力、能满足细分需求的优质供给。算法不倾向把流量给同质化、低价内卷、没有特色的 " 白牌 " 商品。

需注意，算法红利并非均等分配。

多位头部卖家反映，AI 客服虽已普及，但 AI 投流工具更适合月销 5000 万以上的头部玩家；有拼多多亿级卖家坦言，" 实拍图流量比精修图好，精修图又比 AI 图好 "，过度依赖 AI 生成内容反而可能降低转化率。这意味着，获得算法青睐的关键不在于 " 有没有用 AI"，而在于能否理解 AI 的匹配逻辑，在产品创新、内容质量、用户运营等多个维度同步发力。

AI 不是灵丹妙药，它是放大镜。优质供给会被放大，劣质供给会被加速淘汰。对于未能适配这一逻辑的商家，连曝光机会都在丧失。

2、商家从 " 卷价格 " 转向 " 卷创新 "

算法偏好的变化，叠加宏观政策导向，正在推动商家主动摆脱价格内卷。

据了解，一份专家纪要显示，超过七成品牌将利润列为一号位 KPI，不再刷 GMV。

天猫投入 600 亿流量加码超级新品，京东通过 Aidol 创造营提高创新品牌曝光。平台不再补贴价格，而在补贴创新。《互联网平台价格行为规则》要求遏制恶性价格竞争，从政策到平台，" 反内卷 " 已成为行业共识。

细分市场的爆发更反应了这一变化。618 数据显示，轻定制衣柜成交额翻 10 倍，越野跑鞋成交翻番，老年猫主食罐增长超 300%。当品牌发现并满足了此前未被充分供给的细分需求，就能获得定价权，无需在同质化红海中比价。丸美生物董事长明确表示 " 所有增长必须以盈利为前提 "，草本初色创始人则表示 " 不再追求单场直播爆发，而是追求持续复利 "。

AI 技术叠加 " 反内卷 " 政策，正在将电商竞争从 " 价格战 " 推向 " 价值战 "。

2026 年 618 标志着大促形态的根本性转变。

AI 成为连接平台、商家与消费者的基础设施，未来的竞争不再是价格和规模的竞争，而是数据理解、AI 适配能力和智能化运营水平的竞争。在这一轮由 AI 驱动的产业重构中，能将技术内化为经营能力的品牌将占据先机，而停留在传统流量思维的商家，可能在下一轮洗牌中被加速淘汰。

首个 AI 原生大促已经证明。

技术重构的不是促销手段，而是零售本身。

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