达播洗牌，店播崛起，不是此消彼长，而是各司其职。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨栀子   编辑丨九黎

2026 年，达人直播真的将走向末路？

头部平台美妆 TOP20 品牌

" 流量越来越贵，品牌用不起达播了 "

" 达人直播越来越难了 "

行业唱衰声层出不穷，但并非空穴来风。据第三方数据显示：2026 年 Q1 季度，头部平台美妆 TOP20 品牌中，85% 的品牌都在缩减达人推广预算。韩束、珀莱雅、自然堂、丸美……这些曾靠明星达人带货吃尽红利的品牌，如今不约而同地踩下了刹车。

▲图 / 数据来源网络

转身最决绝的当属蓝月亮，它曾是达人直播间最豪横的玩家，在广东夫妇专场曾创下 7500 万 -1.2 亿 GMV 战绩，然后光鲜背后却是单场投流费超 4000 万，外加送 5000 台苹果手机引流的惨烈代价。卖得越多，亏得越狠，在两年烧掉上百亿营销费的重压下，高度依赖直播带货的蓝月亮，最终彻底解散达播团队，转而全力搭建自播矩阵。

与此同时，超头生态也在重构：与辉同行频受舆论牵制，辛巴几乎隐退幕后，初代四大弟子也相继解约退出直播行业 ...... 达人生态进入调整期，品牌加速店播布局，达人直播究竟是走向末路，还是将迎来价值重估？直播带货的下一站在哪？

新熵采访了多位业内资深人士，试图借 618 大促复盘之际，给出一份真实答卷。

头部达播的未来式：变身 " 超级商超 "

不可否认的是，在流量红利见顶、监管政策收紧、消费者理性回归等多重合力下，曾被视为 " 起量密码 " 的达播带货，旧模式已经跑不通了。

以前，品牌们挤破头也要上的超头直播间，依靠 " 高坑位费 + 全网最低价 " 换取高流水，最终却深陷高曝光、低利润、难复购的困局。如今在 " 去中心化 " 的大趋势下，品牌方开始集体算账：与其烧钱投流，只换来一次性曝光和销售，不如通过自播将定价权、话语权和用户资产牢牢攥在自己手中。

正如某潮牌电商负责人所言：" 店播是每个品牌的必经之路，未来达播的市场占比将不足 20%，甚至更低。"

如今无论哪个平台都是店播高增，但这并不意味着达播会走向坟墓，相反，一场残酷而必要的价值重估正在进行。从 "GMV 神坛 " 退居为电商生态中的常态一环，达播的价值定位也将发生根本性转变：它不再是唯一的爆发场，而是演化为一个 " 超级商超 "。

这种商超化，并非指 SKU 的无限扩充，而是指信任背书意义上的质变。在电商行业极度分散、注意力成为最昂贵资源的当下，消费者的核心痛点不再是 " 哪里买 "，而是 " 买哪个才靠谱 "。所以未来的头部达播的核心竞争力，不再是叫卖能力，而是 " 首席选品官 " 的判断力与背书能力。

胡可直播间负责人此前分享的内容也印证了这一观点，" 未来的头部达播，必将走向 Costco 化、山姆化、胖东来化。消费者在直播间驻足，就像逛线下山姆，无需费脑比价，仅凭对‘货架精选’的信任，就能实现闭眼入、不踩雷。不靠低价轰炸，也不靠冲动消费，而是靠选品力、服务力和信任力构建护城河。"

正如当年电商兴起冲击线下，很多人预言商超将死，结果反倒跑出了胖东来这样的优质零售标杆，直播行业的重新洗牌也在加速淘汰那些仅靠卷低价、博流量的劣质玩家，未来能存活下来的达播，一定是像零售巨头那样，依靠优质的选品、极致的信任背书与贴心的服务，在存量市场中占据一席之地。

达播 " 商超化 " 的三张牌：稀缺、精准、信任

但达播该如何实现这个商超化呢？

要想打造 Costco、山姆、胖东来那样的 " 超级商超 "，就必须具备三个硬指标：货盘的稀缺性、推荐的精准度、品质的信任感。而单靠一个达播团队，如何达成系统性能力跃升？

此次 618 淘系头部达播还在稳定增长，恰好给出了有效实践。

依托平台，打造 " 人无我有 " 稀缺性

想要避开同质化竞争，不少头部达播选择深挖新品、新品类来打造货盘差异化。胡可直播间便是典型：618 大促上新占比达 30%，而日常新品占比能高达 80%-90%。

相关负责人道出了背后的逻辑：" 用有节奏、有计划的上新，让消费者持续保持期待感与新鲜感，依托达人与粉丝之间沉淀的信任资产，很多新品能快速实现爆发式破圈。这种上新即引爆的确定性，也让直播间成为不少成熟品牌的新品首发阵地。"

据悉，这种差异化策略，让胡可直播间在 618 期间整体实现双位数增长，其中大快消类同比增长约 15%，服饰增长达 60%，家电生活增长 40%。

而这背后，离不开淘宝品质直播的战略支撑，平台在加码优质新品和新品牌扶持，让缺乏用户积累、口碑沉淀的新品和新品牌得以站在同一起跑线上，凭产品力公平竞争。而达播累积的影响力和信任背书，正好给新品牌冷启动提供最佳流量入口。

依托 AI，实现 " 懂你所想 " 精准度

山姆和 Costco 的核心是 " 选品力 "，而达播正在用 AI 复刻这一能力。

据今年 4 月淘宝直播盛典公开的信息，AI 工具已覆盖淘系 60 万主播，主播人效提升 20%。在选品环节，变化是具体的：主播只需要说一句 " 我明天要去做一场护肤类目的直播 "，AI 收到指令后会先收集数据，分析护肤类目趋势变化，再分析主播的用户数据，接着制定策略，把整场直播货盘搭建出来，并按照主播的口吻生成所有商品手卡，主播确认后就能立刻开播。

过去筹备这样一场直播，需要协调多个团队，安排选品、手卡、素材、营销等众多事项，通常要 3 天。现在用 AI 助手，1 小时就能完成，提效约 20 倍。

这种 "AI 选品 + 人工确认 " 的模式，本质上是把专业选品团队的数据分析能力，装进了每一个达播团队里。主播的精力从 " 选什么 " 的纠结中释放出来，可以更专注于 " 怎么讲 " ——这恰好是达播商超化最需要的能力分工。

精细运营，建立 " 值得信赖 " 品质感

胖东来靠极致服务、品质保障建立消费信任，达播的商超化，也必将摒弃传统表演式叫卖，转向以严苛选品 + 质感呈现构建 " 信任场域 "。比如，香菇来了会对选品设立多道筛选机制：资质审查、样品比对、功效试用，层层过关才获上播资格。" 今年 618 平台流量明显向高质量直播间倾斜，所以，品质保障是开播前提。" 其商务负责人表示。

胡可团队则按季度翻新直播间，通过感官刺激带来持续新鲜感。与佳能中国合作，用电影美学重构直播场景，用真实展品替代美颜滤镜，以耐心讲解替代 "123 上链接 "。正是这种对 " 品质场域 " 的细节打磨，不仅让消费者感受到了真诚用心，也为其赢得了近 3000 家品牌的长期合作。

品牌增长的双引擎：达播与店播互补

目前来看，达播依然承担着新品推广、人群破圈、大促冲量等 " 爆发式增长 " 功能，而店播虽然势头强劲，但其搭建之路堪称 " 爬雪山过草地 "。

某护肤品创始人直言搭建店播现实很骨感：" 最大的困难就是慢，需要抠的细节极多。" 搭建一套完整的自播体系，需死磕账号定位、团队培训、话术打磨、数据检测与复盘等全链路环节，每一处细节都要消耗实在的真金白银与时间成本。

换言之，店播是一门先慢后快的生意。只有熬过早前爬坡期、覆盖固定成本之后，它才能变成品牌真正的 " 印钞机 "。

但店播的 " 慢 " 与达播的 " 快 "，并非一场你死我活的零和博弈，它们是品牌增长飞轮上咬合的两个齿轮——各自承担不同的角色，是互为补充的商业搭档。

店播解决的是日常渗透与复购沉淀，负责把每一次触达转化为用户资产；达播解决的是新品破圈与曝光声量，它像品牌定期投放的 " 营销核弹 "。两者并非此消彼长，而是各司其职。

达播洗牌，店播崛起，可以看作直播电商的成年礼，是一次从流量投机到品质深耕的价值重构。

在这场进化中，达播与店播各自找到了新的坐标：一个负责让人看见，一个负责让人留下；一个用信任引爆初次购买，一个用服务锁定长期复购。形态不同，但终究要回归生意本质：谁能让用户闭眼入、放心购，谁就能赢得生存的机会。

无论直播形态如何演变，那些真正尊重产品、敬畏用户、愿意坚守品质的玩家，终将在新的商业秩序中找到属于自己的位置。

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