6 月 18 日，茅台集团党委书记、董事长陈华在北京主持召开 2026 年茅台 1935 品牌市场工作会，给出了 " 前 5 月量价稳健、存销比合理 " 的定调，并明确了 " 全面向 C 端转型 " 的战略路径 。

然而，几乎在同一时间，一场关于 " 产地标注 " 的争议悄然在网络上发酵，将这款百亿级单品推至舆论的风口浪尖。有网友指出，" 茅台 1935" 所用基酒并非全部源自茅台镇核心产区，随即对其产区标识的规范性提出质疑，认为存在误导消费者的嫌疑。

产地 " 信息差 "，合规与认知的错位

近日，有网友质疑茅台 1935 酒的产区标识存在误导消费者之嫌。" 茅台 1935" 实为贵州茅台酒股份有限公司和义兴酒业分公司的产品，其生产基地位于习水县习酒镇，而该款白酒包装盒厂址却标为仁怀市茅台镇。

针对质疑，贵州茅台客服称，茅台 1935 酒基酒主要产自和义兴产区， 该产区跨仁怀市 ( 玉屏 ) 和习水县 ( 新寨、大地、柑子坪 ) ，并搭配相当比例的茅台酒地理标志保护范围基酒，经传统 " 以酒勾酒 " 工艺精心勾兑而成，在仁怀包装出厂。

那么，这样的标注是否合规？贵州茅台客服进一步从法律层面作出解释：依据现行《食品安全国家标准预包装食品标签通则》 ( GB77 18-20 11 ) 第 4.1.6.1.2 条规定，" 产地应当按照行政区划标注到地市级地域 "，" 茅台 1935" 系列产品 " 产地：贵州省遵义市 " 的标注完全符合现行国家标准。

根据《食品标识管理规定》第八条，食品标识应当标注 " 依法登记注册、能够承担产品质量责任的生产者的名称和地址 "。和义兴分公司作为分支机构，不具有独立法人资格，其产品质量责任依法由贵州茅台酒股份有限公司承担。因此，" 厂址 " 依法标注为股份公司注册地 " 贵州省仁怀市茅台镇 "。

贵州茅台客服方面强调，产地与厂址的标注分别遵循了不同法律概念——产地反映生产行为发生地的行政区划，厂址指向法律责任主体的注册地址。上述标识均合法合规，并非虚假或引人误解的标注。

值得关注的是，6 月 15 日，贵州茅台酱香酒营销有限公司就此事作出回应，透露因《食品标识监督管理办法》及《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）将于 2027 年 3 月 16 日起正式施行。目前，公司已按照以上有关要求，启动食品标签标识标注调整工作。

面对贵州茅台酱香酒营销有限公司就产区问题作出的解释说明，消费者并不买账。在不少酱酒爱好者看来，" 喝酱酒一定要认准核心产区，出了茅台镇便已脱其口感及风骨 "。亦有网友直言：" 受伤的还是消费者。"

在专家看来，在法律合规层面，茅台的操作并无不妥。但是从消费者认知层面，偏差风险客观存在。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，茅台 1935 作为千元价格带产品，其品牌溢价很大程度上建立在 " 茅台镇核心产区 " 的稀缺叙事之上。当消费者看到 " 贵州茅台 " 字样和茅台镇厂址时，自然会联想到核心产区的地理标识价值。而习水县与茅台镇在微生态环境、酿造传统上虽有渊源，但市场认知中的 " 核心产区 " 溢价并不完全等同。

事实上，茅台 1935 上市之初，一度承载着消费者对 " 茅台镇核心产区 " 稀缺价值的全部想象。彼时，市场热情将其价格推高至近 1800 元 / 瓶，一瓶难求的盛况背后，是 " 核心产区 " 叙事所构建的坚实价值锚点。市场意识到其基酒来源涵盖习水县产区，这一认知差直接导致了消费者心理预期的显著回落。

价格 " 失守 "，从千元标杆到倒挂困局

产地争议或许只是导火索，更深层的危机来自市场端的残酷现实。

2022 年初，茅台 1935 以 1188 元 / 瓶的官方指导价高调杀入市场，头顶 " 茅台 " 光环，肩负攻占千元价格带的战略使命。2023 年，其销售额便突破百亿，风光无两。

然而，神话的 B 面是价格的 " 断崖式 " 下跌。2026 年初，茅台 1935 不得不将出厂价从 798 元下调至 668 元，官方建议零售价同步从 1188 元大幅调至 738 元，降幅高达 38%。

即便如此，颓势仍未止住。公众号 " 今日酒价 " 显示，2026 年 6 月 24 日，茅台 1935（53 度 /500ml）市场参考批价已跌至 670 元 / 瓶左右，不仅低于 738 元的零售价，更逼近调整后的 668 元出厂价。而部分电商平台的终端成交价甚至探至 629 元，价格已经倒挂。

经销商的处境更为艰难。一位贵州茅台经销商在社交平台表示，对茅台 1935" 又爱又恨 "。2022 年 1 月上市之初，该产品打款价为 798 元，市场零售价却一度高达 1600 元，单瓶利润超过 800 元。" 想想这个利润，现在都觉得幸福。" 然而，高利润周期仅持续了一个多月，价格便掉头向下，逐步回归 " 合理利润 "。到 2024 年至 2025 年，这款产品已陷入 " 没有利润，甚至于亏损 " 的窘境。

更令人唏嘘的是，有经销商直言：" 自从卖 1935 就没挣到钱。" 从最初的单瓶赚 800 元左右，到如今的卖一瓶亏一瓶，曾经被寄予厚望的战略单品，正成为渠道端的 " 烫手山芋 "。

价格倒挂的背后，是供需关系的彻底逆转。白酒行业已经进入深度调整期，消费场景萎缩，库存高企成为悬在每一家酒企头上的利剑。茅台 1935 在经历产能放量和渠道压货后，从 " 稀缺品 " 变成了渠道急于脱手的 " 烫手山芋 " 。2025 年，包含茅台 1935 在内的系列酒板块营业收入增速骤降至个位数，昔日的高增长态势已宣告终结。

系列酒的失速仅是冰山一角，茅台 1935 的困境，是贵州茅台当前系统性挑战的缩影。

贵州茅台正经历着一场前所未有的市场化阵痛，2025 年年报显示，公司营业收入及归属于上市公司股东的净利润出现罕见下滑，其中第四季度单季归属于上市公司股东的净利润跌幅更是超过 30%。

这种压力直接反映在价格体系上，正如柏文喜所指出的，贵州茅台为抢占千元价格带，持续放量供应，打破了早期 " 稀缺性 " 预期。当渠道库存积压、经销商抛货回笼资金时，价格自然承压。在这其中，茅台 1935 处于尴尬位置，向上够不到飞天茅台的金融属性和社交货币功能，向下又缺乏系列酒的性价比认知，在消费分级时代容易成为 " 被优化 " 的对象。

他认为，当资本炒作退潮、消费者回归理性，产品最终要接受市场供需的检验。这对贵州茅台而言，既是渠道管理的挑战，也是重新审视系列酒品牌定位与产能规划的契机。