来源：市场资讯

（来源：中信证券研究）

文｜杜一帆 何锦鹏 李宇挺

本次 618 电商大盘增速降至中单位数、美妆类目取得 10%+GMV 增速。当前主流平台均加强扶优战略，淘天品牌集中度提升，头部品牌稳健增长；抖音获国际品牌加码投入，国货份额下降、品牌表现分化。价格 K 型分化，百元以下和千元以上份额占比提升；国货维持折扣力度、套组精简化，国际品牌同价格下提升含量、单价折扣提升。同时品牌投流向主流平台和核心品类集中，或将加剧流量竞争和投流成本。维持美妆行业 " 强于大市 " 评级。

▍大盘增长降速，存量博弈下货架客流稳健、内容客流降速。

据各第三方口径监测，本次 618 大促全网交易额同比 +3%~8%，我们预计行业 GMV 增速为中个位数，其中淘天和抖音增速高于均值、份额有望提升。据中新经纬 / 易观分析，本次 618 美妆品类全网销售额增速约 +10%，其中淘天同比约 +4%（源青眼）、份额保持约 45%（源易观），仍为线上第一大渠道；抖音同比约 +17%（源青眼）、份额提升至 32%（源易观），抖音增长势能延续、份额持续提升。

▍平台扶优下头部品牌受益，国际品牌多平台发力。

1）品牌格局：天猫扶优推升头部集中度，抖音国际品牌发力护肤。据青眼，618 期间（2026 年 5 月 13 日 ~6 月 18 日）天猫护肤和彩妆 CR10 分别同比 +6/+3ppts、扶优战略下份额头部集中，其中修丽可强功效心智叠加超头合作加码、排名跃升至第一。据蝉妈妈，抖音平台国货受韩束、花西子波动影响，在护肤、彩妆份额分别同比 -1.2/-1.5ppts，欧妆发力护肤、日妆发力彩妆，在本次抖音 618 中取得份额提升。同时 618 期间，新锐品牌延续收缩，护肤新锐品牌数降至 6 个 / 同比 -2 个、销售占比降至 5.5%/ 同比 -0.9ppt。

2）达播结构：天猫店播强势、超头爆发力仍存，抖音达人分散化趋势延续。淘天加码直播资源投放，打造差异化优质内容，店播延续增长势能；同时据美 ONE，李佳琦 618 首日首小时预售 GMV 双位数增长，超头爆发力仍存。据蝉妈妈，抖音达播延续去中心化，美妆达人总直播场次同比 -13%、达人销售 CR10 同比 -3.8ppts，全平台中小达人贡献带货成交额逾 8 成。据蝉妈妈，欧莱雅、兰蔻、资生堂达播占比均同比下降超 20ppts，国货中珀莱雅、可复美、韩束等多数品牌达播占比亦下降，仅可丽金、林清轩等高成长品牌在加码达播布局。

3）价格趋势：护肤 K 型分化、彩妆延续升级，国际品牌单价折扣提升。以抖音为例，据蝉妈妈，618 期间护肤赛道 100~1000 元、<100 元、>1000 元价格带销额占比分别同比 -13.2/+7.5/+5.8ppts，K 型分化显著；彩妆赛道 <100 元销额占比 -7.3ppts、百元以上各价格带占比均提升，升级趋势延续。今年 618 期间平台侧加强品类券、叠加国补新增覆盖美妆，美妆品类到手折扣或进一步提升；品牌上，国货中珀莱雅 / 可复美等维持折扣力度，薇诺娜 / 夸迪等精简套组 SKU 并提高单价；国际品牌维持单价并提升含量、性价比提升。

4）投流费用：平台和品类投向集中度提升，或加剧竞争、提高投流成本。据 Questmobile，今年 618 期间美妆硬广投流平台中综合电商 / 短视频占比分别同比 +2.0/+3.2ppts，品类上向护肤套装、粉底液 / 膏等高竞争品类集中，平台和品类投向集中度的提升或将加剧流量竞争，提升企业投流成本。

▍国货美妆龙头经营分化，国际品牌抖音引领增长。

总览本次 618 大促品牌表现，国际品牌抖音表现强于淘天，其中雅诗兰黛抖音翻倍以上增长；而国货品牌经营分化，其中可复美 / 毛戈平 / 珀莱雅 / 薇诺娜等国货品牌保持增长势能，而韩束、彩棠等品牌在部分平台出现经营波动。

▍风险因素：

可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。

▍投资策略。

本次 618 大促电商大盘增速降至中单位数、美妆类目取得 10%+GMV 增速。当前主流平台均加强扶优战略，淘天品牌集中度提升，头部品牌稳健增长；抖音获国际品牌加码投入，国货份额下降、品牌表现分化。价格 K 型分化，百元以下和千元以上份额占比提升；国货维持折扣力度、套组精简化，国际品牌同价格下提升含量、单价折扣提升。同时品牌投流向主流平台和核心品类集中，或将加剧流量竞争和投流成本。维持美妆行业 " 强于大市 " 评级。