作为万众瞩目的世界级赛事，世界杯是全球品牌都想挤进去的流量场。其中，联想和麦当劳——一个是官方技术合作伙伴，一个是球迷看球的标配，二者一拍即合，决定在今年的世界杯期间联手整波大的。把旧玩具通过联想的绿色供应链，变成 " 薯标 "。带着对绿色公益的热爱，打响可持续的环保理念，为地球 " 进上一球。"

纵观整个世界杯营销，这还真有可能是后劲最足的一个案例。因为它回答了一个问题：当品牌都在卷流量的时候，还有没有另一种方式，让消费者记住你？

不是突发奇想

是两种能力 " 对上了 "

在 ESG 这件事上，联想和麦当劳都不是新手。

联想是中国首家通过科学碳目标倡议（SBTi）净零目标验证的高科技制造企业，承诺到 2050 年实现全价值链净零排放。自 2005 年起，联想就在全球范围内建立起了完善的电子废弃物回收渠道。2024 年回收废弃物中，再生塑料累计使用量超过了惊人的 1.5 亿千克。另外，从 2017 年到 2025 年，联想逐渐实现了再生塑料在全线计算机产品中的使用。从 " 产品回收—拆解—再生材料—重新用于联想产品 "，联想已经跑通了一条稳定可控的绿色供应链。

麦当劳的 " 重塑好物 " 平台则从 2021 年就开始运转。专门回收餐厅里的废旧塑料产品，重新设计再造，变成绿色餐盘、员工制服、懵懵小象……到今天，超过 32 万个绿色餐盘已经走进麦当劳餐厅，超过 28 万件员工制服使用了回收塑料纤维。

所以这两家，其实各自在 ESG 这条路上已经走了很久。区别在于：联想擅长 " 把废料变成产品 " 的技术落地，麦当劳擅长 " 让消费者感知到环保 " 的场景触达。一个缺故事，一个缺技术。世界杯这个大流量场，恰好成了他们 " 对上了 " 的契机。

也就是说，这次 " 一起联麦世界杯 "，根本上是基于双方长期积累的品牌资产：联想的绿色供应链和麦当劳的 " 重塑好物 " 平台，具有比较深厚的底蕴。

旧玩具再造新产品

让快乐真正可持续

那在这次 " 联麦 " 中，联想的产业链到底做了什么？

简单来说，就是把旧玩具，拆解处理成可以重新投入生产的 rABS 再生料，再做成鼠标。一只是麦门经典薯条，一只满身世界杯元素，配上一张绿色球场鼠标垫，共同组成了本次合作的核心物料—— " 联麦 " 鼠标礼盒。造型经典，特色鲜明，一眼就能让人看出它们诞生的全部信息。

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产品到位了，该怎么让消费者真正参与进来？

联想打出了一套线上线下组合拳。线上放出动画 TVC，在观赛期间安排抽奖活动。小组赛第三轮，每进一球送一份 " 联麦 " 礼盒，最后一球再加码。线下联动上海、北京、重庆、成都等多城，打造世界杯嘉年华快闪空间，将足球赛场与回收环保动作融合，设置沉浸式互动打卡装置。让每次 " 进球 " 瞬间的快意，都与大洋彼岸同频共振。

看球赛、互动、抢周边，这些都是当下的消费者本来就爱做的事。联想和麦当劳只是把 ESG 的环保动作变成了彩蛋，藏在每一场进球狂欢里。不用刻意改变习惯，快乐照常发生，环保顺手完成。真正的可持续，是用好玩的方式，让快乐跨越时空，真正流转到下一站。

ESG 营销的下半场

比的是谁能让消费者 " 想参与 "

更深一层看，联想和麦当劳的这次合作案例还给行业提供了一个 ESG 营销的新角度：环保也可以轻松、有趣、甚至带点竞技感，不一定非要走煽情路线。当 " 回收 " 这件事，从 " 你应该做 " 变成 " 你可以边玩边做 " 的时候，没有了说教感，传播阻力自然就小了很多。

对联想而言，这次合作完成了 " 能力外化 "。用一套键鼠产品，把自身的绿色生产线，打进了大众消费场景。而对麦当劳而言，" 重塑好物 " 此前更多在 B 端和环保圈层里被认知，这次借世界杯的大流量，让更多普通消费者知道了他长期在做的环保举措。当消费者手中握着实实在在的产品，ESG 便不再是抽象的环保概念。

回到开头那个问题：世界杯期间，品牌除了抢流量，还能做什么？

联想和麦当劳给出的答案是：用一次扎实且好玩的 ESG 合作，让自己在消费者的记忆里，多停留一会儿。世界杯会结束，流量会成为过去，但当你把一个用旧玩具做的鼠标放在桌面上，每天握着它看世界杯回放的时候，" 进球 " 瞬间的快乐记忆，想忘记都难。

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