中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数近日联合发布的《618 消费洞察报告（2026）》（以下简称《报告》）认为，AI（人工智能）加速普惠，升级为电商大促核心底层基础设施，从营销、客服到直播、投放全面渗透。

报告显示，AI 已深度融入网络零售全流程。各平台的 AI 大促战略分化明显。京东主打 " 短促聚焦 +AI 全场景渗透 "，推出 AI 数字人直播、AI 客服 " 京小智 "、消费端智能体 " 京言 " 以及履约环节的物流超脑，实现从营销到履约的全链路 AI 渗透。淘宝 / 天猫主打 " 长线拉锯 +AI 购物入口重塑 "，将千问 APP 与淘宝全面打通。抖音则通过内容驱动 AI 闭环和全链路实现降本增效。豆包内嵌 " 帮你选 " 功能，实现 "AI 荐货 + 自动下单 "。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这种分化根植于平台与生俱来的发展底色。长期以来，自营模式、完善供应链、高效物流体系都是京东核心的竞争力；淘宝 / 天猫拥有较多的品牌商家、较大的商品池和成熟的内容生态；抖音则具备短视频、直播内容优势。

" 可以看出，平台着重比拼的是能否借助技术精准匹配用户需求、简化购物流程、优化服务感受。商家也不再单纯依靠降价走量，转而依托 AI 打造差异化产品、定制化服务和沉浸式消费场景。" 朱克力说。

《报告》还显示，2026 年 618 网购节活动期间（监测周期为 5 月 31 日— 6 月 11 日），全国网络零售额同比增长 7.7%。电商行业整体从 " 价格战 " 转向 " 效率战 " 与 " 生态战 "。竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。例如，京东通过 " 钩子品店铺增长计划 " 推动单品向全域经营转型；淘宝 / 天猫则推动商家侧应用 "AI 万相 "，将其作为全链路智能经营工具。

" 低价内卷只会压缩商家利润空间，而体验与效率竞争，能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。" 朱克力说。

在中国公共关系协会副会长吕大鹏看来，这是行业发展的必然结果。流量红利已基本见顶，新增用户空间不大，靠低价冲量的模式难以为继。行业竞争的最终逻辑要回归商业本质，即可持续发展与健康盈利。

吕大鹏分析，对平台而言，放弃粗放式竞争，转向夯实经营底盘，投入供应链、产品、服务和技术基建，是平台自身成熟的体现。对商家来说，" 赔本赚吆喝 " 不可持续。

朱克力表示，随着电商进入存量竞争时代，全平台同质化发展已经没有空间。未来 3 年到 5 年，不同平台通过 AI 战略强化自身长板，将成为行业最明显的趋势之一。

从各消费品类的增长表现来看，《报告》显示，活动期间，金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲。各类 AI 智能产品市场热度持续攀升，AI 耳机、AI 陪伴玩具表现突出。此外，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，增速高出 10.7 个百分点，服务型线上消费活力持续释放。

" 这标志着中国民众的消费阶段已到了一个新的转折点。" 吕大鹏认为，大众消费开始向生活品质、精神体验方面发展。服务型消费增速反超实物消费，并非短期促销效应，而是我国消费结构正在发生深刻变化。（经济日报记者 黄 鑫）

发布于：北京