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《品牌洗脑》马丁 · 林斯特龙 著

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第 9708篇深度好文：5116字 | 13 分钟阅读

作为一个消费者，你是否有过这样的经历：

明明只想买一盒牙膏，最后却推着满满的购物车走出超市；明明不需要新手机，看到广告后却觉得自己手中的旧款已经功能过时了；明明手握最时髦最现代的产品，却莫名觉得以前的东西用得更顺手？

如果你也曾经被 " 消费主义 " 洗脑，买了很多明明不需要的东西，这并非是你自控力不够，因为全球知名品牌营销大师马丁 · 林斯特龙也和你一样。

这位给麦当劳、宝洁、迪士尼做过顾问的营销专家，曾做过一个实验，决定以普通消费者的身份进行为期一年的 " 品牌戒断 " ——不买任何新的品牌产品。但是他仅仅坚持了六个月就不得不破戒，甚至开始了报复性消费。

懊悔之余，林斯特龙决定写一本书来探讨被品牌洗脑的大众，像揭秘魔术的魔术师一样，把品牌经营的诡计、把戏、心机一一揭露。

通过将神经科学与 " 小数据 " 洞察相结合的方式，《品牌洗脑》希望让广大消费者明白：我们购买的从来不仅仅只是商品，更是商品背后承载的恐惧、希望、怀旧和身份认同。

一、品牌对我们的影响，

从我们还未出生时就开始了

为什么你会莫名其妙地喜欢某种音乐、某个味道、某种品牌？答案可能比你以为的还要早得多——在母亲肚子里的时候，我们就已经开始接受品牌的影响。

李斯特林在《品牌洗脑》中揭露了一个令人震惊的事实：成年人的品味和喜好，在儿童早期甚至胎儿时期就已经形成了。

贝尔法斯特女王大学的研究发现，新生儿会对母亲怀孕时经常听的电视主题曲表现出更强的注意力和平静反应。

更惊人的是，一家亚洲的连锁购物中心发现，当他们在购物中心喷洒强生婴儿爽身粉和播放舒缓音乐后，那些在肚子里就 " 被灌输 " 的婴儿，长大后一进入这家商场就会奇迹般地安静下来。

新一代购物中心的消费者就这样在潜意识中被塑造了。

更直接的策略是食品公司的 " 胎儿营销 "。菲律宾糖果品牌可比可（Kopiko）曾向产科病房的孕妇分发糖果。结果，当可比可推出咖啡新品时，竟然大受儿童欢迎——这些孩子从未喝过可比可咖啡，却爱上了它的味道。

研究证实，孕妇的饮食会通过羊水传递味道信息，影响胎儿出生后的口味偏好。

18 个月的婴儿能认出麦当劳的金色拱门，3 岁的儿童能平均认出 100 个品牌标志，到一年级时，孩子能背诵出大约 200 个品牌名称。

正如一位儿童心理学家所说：" 研究证明，美国的儿童在 36 个月大时已经平均能认出 100 个品牌的标志。"

品牌为什么要从这么小就开始 " 圈粉 "？因为我们初次使用某个品牌的年龄越小，今后多年继续使用的可能性就越大。

吉列公司发现，一旦一个男孩用过两次吉列剃须刀，他成年后继续使用该品牌的概率高达 92%。这就是为什么那么多品牌要推出儿童 " 迷你版 " 产品——从 Gap 的婴儿系列到哈雷戴维森的婴儿连体衣，一切为了 " 传承 "。

二、恐惧：品牌最锋利的销售武器

除了品牌在你未出生时就对你施加的影响，《品牌洗脑》中还提到了恐惧对于消费的作用。

恐惧比理性更强大，当甲型 H1N1 流感暴发时，普瑞来洗手液的销量飙升了 50%，高乐氏消毒湿巾的销量上涨了 23%，尽管事实上洗手液对于通过空气传播的病毒完全无能为力，但人们通过购买这类产品获得了心安。

医药广告是恐惧营销的重灾区。它们的标准套路是：先用镜头展示我们最糟糕的 " 令人恐惧的形象 " ——秃顶的男人、超重的女人、难过的孩子，他们躲避镜头；然后展示使用产品后的 " 救赎形象 " ——光彩照人、性感快乐，愿意直面镜头。前者激发恐惧，后者给予希望，经典的恐惧 - 救赎组合拳。

恐惧不仅来自疾病，还来自 " 未来的自己 "。英国巴斯大学的研究发现，人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。

多芬的 " 穿无袖衫吧 " 广告巧妙地在女性潜意识中植入了对腋下的恐惧——腋臭、丑陋——然后推出解决方案。从口气到头皮屑，营销人员擅长发现并放大我们从未意识到的 " 缺陷 "。

林斯特龙特别提到了品牌对新手妈妈的恐惧利用。一个新生儿的到来，让整个世界突然变成一个巨大的死亡陷阱。婴儿安全门、橱柜锁、电子监视器、安全温度计……无数产品涌向偏执的父母。

日本物理学家甚至发现，日本婴儿的免疫系统变得越发脆弱，正是因为父母对细菌过于防范。而那些宣称 " 有助于增强孩子免疫力 " 的含糖麦片、声称能 " 杀灭 99.9% 感冒病毒 " 的纸巾，不过是在利用父母的负罪感和恐惧心理。

三、成瘾设计：

我们为什么停不下来购买？

你有没有过这样的经历：打开一袋薯片，不知不觉就吃完了整包；明明只是查个邮件，却在社交媒体上刷了 2 个小时；总觉得手机在震动，掏出来却发现什么都没有？

这不是你的意志力薄弱，而是产品被故意设计成了 " 瘾品 "。

食品公司深谙 " 渴望 " 的心理学机制。林斯特龙曾帮助一家全球最大的饮料公司解决销量下滑的问题。

他发现，该公司在广告中去掉了饮料瓶身上凝结的 " 汗珠 " ——这个看似微小的 " 无意识符号 " 恰恰是激发消费者渴望的关键。当公司恢复了这些水滴图案，并在广告中加入了独特的开罐声音后，饮料销量立刻回升。

消费者根本无法解释自己为什么偏爱这个品牌，只会说：" 我一点儿也想不出来，我就是喜欢它！" 这就是品牌精心设计的 " 渴望 " 在潜意识中发挥作用的方式。

电子游戏是另一种强大的成瘾引擎。

企鹅俱乐部（Club Penguin）是一个面向 6-14 岁儿童的在线虚拟世界。孩子们可以免费注册，获得虚拟币购买虚拟物品。

但随着游戏的深入，他们的企鹅需要吃东西、需要冰屋、需要家具、需要衣服、需要宠物……当他们用完免费虚拟币后，可以通过玩游戏赚取更多，或者让父母支付每月 5.95 美元的会员费。

你赚得越多，就能买越多东西；你买得越多，就越想赚更多钱币。这个网站也许让孩子远离了不良内容，但同时让他们体验了强迫性购物的完整循环。

" 闪购 " 网站 Gilt、HauteLook、高朋（Groupon）把购物变成了游戏：限时抢购、积分奖励、挑战关卡、社交分享。

在线拍卖网站 Swoopo 的研究指出，即使消费者在竞拍中失手，那种 " 差一点就赢了 " 的感觉反而会 " 提升继续玩下去的欲望 "。无论输赢，我们的大脑只是想一直玩下去。

正如林斯特龙所警告的：" 一旦我们激活了大脑中的上瘾症，它就会永远伴随着你。"

四、同侪压力：最强力的隐形说客

1931 年，鸟类观察家发现鸟群能完全同步地飞起，就像在跳精心设计的舞蹈。后来科学家发现，这不是 " 读心术 "，而是一种集体意识——通过观察和模仿同伴的行为，个体就知道该做什么。

作为消费者，我们或许和那些鸟没什么两样。

林斯特龙通过一系列实验证明了这一点：当人们看到别人拿曲奇时，他们自己也更想拿；当青少年被告知某首歌受欢迎时，他们更可能喜欢它；当一位世界级小提琴家在地铁站演奏时，忙碌的上班族径直走过——因为没有人停下来，所以大家默认 " 没什么好看的 "。

利兹大学的研究发现，仅仅需要 5% 的 " 知情个体 " 就能影响多达 200 人的群体行走方向，另外 95% 的人只是无意识地跟在后面走。这就是从众心理的力量。

在消费领域，这种力量被营销人员放大到了极致。

畅销书排行榜、iTunes" 精选推荐 "、亚马逊 " 购买此商品的顾客也购买了…… " ——这些看似中立的推荐系统，本质上是在利用我们对 " 落伍 " 的恐惧。如果我们没读大家都在读的书、没听大家都在听的歌，就好像缺了点什么。

青少年是同侪压力最脆弱的群体。

研究表明，自尊心较低的孩子更依赖品牌来定义自己：" 如果其他受欢迎的孩子都穿 Gap 和耐克，那我穿上这些也会变得受欢迎。" 一个品牌越受欢迎、越昂贵，青少年越想要——因为价格本身就是一种身份筛选器。

苹果公司在这方面堪称大师。他们通过 " 早期招募 " ——向 13-17 岁孩子推销，在大学培养 " 苹果校园代表 " ——让苹果成为一种身份象征。功能磁共振成像研究甚至发现，苹果粉丝的大脑活动模式与宗教信徒相似。

亚洲市场是集体主义消费的典型样本。

在日本，如果办公室里有一名女员工拿路易 · 威登手袋，其他人也会为了 " 融入 " 而购买。路易 · 威登巧妙地利用这一点，在日本店铺中营造更强的 " 法国特色 " ——法国出生的经理、法国风格的装潢、法国制造的行李箱，迎合了 78% 日本女性 " 在巴黎结婚 " 的梦想。

五、怀旧营销：贩卖玫瑰色的回忆

" 过去的总是更好的 " ——这不是事实，而是大脑的诡计。

林斯特龙在《品牌洗脑》中把这种现象称为 " 玫瑰色回忆 "：我们的大脑倾向于认为过去比实际更美好、更愉悦。这是一种适应性机制，在痛苦回忆中抚慰和保护我们。但营销人员早就发现了这个漏洞，并把它变成了巨大的商机。

神经科学家罗伯特 · 萨波尔斯基发现，绝大部分人 20 岁左右听的音乐会伴随一生。如果一种新流行乐想对 35 岁以上的人产生影响，成功率超过 95% 会失败。对食物和时尚也是如此——体验新鲜事物的 " 开放之窗 " 在 23 岁左右关闭，39 岁左右对陌生食物失去兴趣。

品牌如何利用这一点？重新启用过去的广告、口号或包装是最经典的手段。

亨氏在 2009 年重新使用了 20 世纪 70 年代的口号 " 买豆子就找亨氏 "；百事推出了 " 复古百事 " 和 " 复古激浪 "，使用 20 世纪 60 年代的纯蔗糖配方；就连米其林也让轮胎先生 " 减肥 " 后重新登场。这些策略的共同点：把我们大脑中的玫瑰色回忆与当下的产品绑定在一起。

全食超市是怀旧营销的教科书案例。门口摆放鲜花（象征新鲜易腐）、手写价格牌（营造农场直送的感觉）、放在冰块上的整鱼（让人以为刚捕捞）、故意做旧的纸箱（唤起对淳朴时代的联想）——所有细节都在诉说着同一个故事：" 这里的东西，和那个更简单、更美好的时代一样纯净。"

这种策略还延伸到了 " 制造不完美 "。完美的产品让人怀疑是工厂流水线产物，而苹果上的一道擦伤、瓷器上的一个缺口、T 恤上做旧的痕迹——这些刻意的不完美反而创造了 " 真实感 "。

日语中的 " 侘寂 "（wabi-sabi）说的正是这种在不完美中发现美的艺术。精明的品牌深谙此道。

六、隐私的终结：

你的一举一动都在被看

当你用会员卡购物、用信用卡付款、在手机上搜索商品时，有一双双看不见的眼睛正在记录你的一切。

这就是数据挖掘——营销行业中的 " 知识发掘 "，一个价值连城的全球性产业。数据挖掘者不仅能知道你的消费习惯，还能知道你的种族、性别、地址、受教育程度、大致收入、家庭人数，甚至你最喜欢的电影和书籍。

电子优惠券是数据挖掘的隐形工具。

每次你扫描优惠券条形码，以下信息就会被传送给数据公司：你的 IP 地址、领取和兑换优惠券的时间、使用优惠券的门店位置、找到优惠券的渠道，甚至你第一次搜索时使用的关键词。

这些信息再与你的年龄、性别、收入、购买历史、实时位置整合，形成一份比中央情报局档案还要详细的个人画像。

信用卡消费更是数据金矿。

每一笔消费都有一个 " 商品类别代码 " ——从 " 假发店 " 到 " 保释支付金 "，这些代码向信用卡公司传递了大量关于你的信息。加拿大轮胎公司曾分析信用卡数据发现，买一氧化碳报警器的人通常按时还款，而买便宜汽油的人更可能拖欠账单。

这得出了一个出乎意料的结论：我们购买的品牌是 " 一窥我们灵魂的窗口 "。

会员卡的套路更加隐蔽。

每次你刷卡，商店都在记录你买了什么、买了多少、几点买的、以什么价格买的。然后通过复杂的算法（足以让数学专业的人晕头转向），把你归入 6 种消费者类型之一：" 赶时间的肉食者 "" 回归自然的购物者 "" 挑剔的休闲消费者 " ……接着针对你的类型推送定制化优惠。

最令人不安的是被追踪的婴儿。

网络安全公司 AVG 的数据显示，92% 的美国儿童在两岁以前就有了数字足迹，7% 的婴儿出生时就已经有了电子邮箱，5% 的婴儿甚至拥有社交媒体账户。23% 的父母会把 B 超图上传到网络。

当这些孩子 30 岁时，他们将拥有一份长达 10-15 年的网络足迹记录，伴随一生。这说明品牌不仅渗透了我们生活的方方面面，更贯穿我们的一生。

林斯特龙坦言：他的品牌戒断实验失败了。作为一个以研究品牌为生的人，他依然沉迷于自己喜欢的品牌里——从吉列锋速刀片到百事可乐。

但这本书的目的从来不是让你停止购买，正如林斯特龙所说：" 本书的目的不是让你停止购买——我已经证实了这的确不可能，而是训练你并给予你力量，让你对于‘买什么’和‘为什么买’做出更加精明、更加稳健和更加明智的决策。"

认清品牌的操纵手段，不是为了与世隔绝，而是为了在被操纵时能有所察觉，在自主选择时更加清醒。那些定义 " 我是谁 " 以及 " 我想成为谁 " 的品牌，我们或许无法从生活中真正剔除。

但至少，我们可以不再做一个被恐惧、怀旧、同侪压力和成瘾机制牵着走的消费者。

毕竟，最好的 " 反洗脑 "，就是知道自己正在被洗脑。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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