文丨王昱

2026 年亚马逊 Prime Day 大促落下帷幕，尽管消费者对折扣的满意度出现明显下滑，但美国市场的整体销售数据依然超出市场预期。

根据 Adobe Insights 发布的最新数据，在 6 月 23 日至 26 日为期四天的大促期间，美国消费者线上消费总额达到 264 亿美元，同比增长 9.3%。这一最终成绩不仅略高于 Adobe 此前 263 亿美元的预测值，也超过了更早前市场普遍预期的 260.3 亿美元。

亮眼的销售数据背后，美国消费者的支出行为正在发生深刻变化。

行业研究机构 Emarketer 分析指出，如今越来越多的消费者将 " 价值感 " 作为购物决策的核心依据。他们对促销活动变得更为敏感，对优惠力度的要求愈发严苛，在不同零售商之间进行广泛比价已成为常态。这种既追求品质升级又不放弃精打细算的矛盾心态，贯穿了此次大促的始终。

本次 Prime Day 同时满足了消费升级与追求折扣两种看似矛盾的需求。

一方面，具有足够吸引力的促销促使部分消费者果断升级购买高价商品。Adobe 数据显示，大促期间高价商品的销量较今年以来的日常平均水平增长了 19%。

其中，电子产品因更新换代需求与显著的折扣力度，销量较平时猛增 51%；玩具品类也取得了 37% 的销量增幅。

另一方面，消费者并未放弃囤积生活必需品的习惯，购买行为依然透露着务实。

根据 Numerator 的数据，本次售出的所有商品中，有高达 69% 的商品单价不超过 20 美元。健康食品和快消品成为购物车里的常客，大量消费者希望借助大促时机以更低的成本补充日常消耗品。

然而，销售总额的稳步增长并不能掩盖消费者对折扣满意度走低的事实。

数据显示，今年 Prime Day 的整体折扣力度与去年基本持平，甚至在某些品类上还略有加深。

具体来看，电子产品平均折扣为 24%，高于去年的 23%；玩具平均折扣为 20%，高于去年的 19%；家具平均折扣为 16%，高于去年的 15%；服装平均折扣则维持 24% 不变。

但在折扣力度不减反增或持平的情况下，消费者的心理感知却出现了温差。

Numerator 的一项调查显示，仅有 59% 的 Prime Day 消费者对亚马逊提供的折扣表示 " 非常满意 "，这一比例较去年的 68% 下降了近十个百分点。这表明，即便商家给出的让利空间没有缩小，消费者对优惠的期望阈值仍在快速抬升，单纯的价格折让越来越难以让他们感到 " 惊喜 "。

值得关注的是，Prime Day 早已演变为一场全美零售行业的共同购物节点，而非亚马逊一家独享的促销节日。

Numerator 的数据显示，超过一半的消费者会在不同零售商之间比较价格，近一半的消费者还会参与竞争对手同期推出的大促活动。

其中，有 49% 的消费者在沃尔玛发起的 "Walmart Deals" 促销中购物或计划参与，32% 的消费者则参与了塔吉特的 "Target Circle Week" 活动。这一趋势表明，电商促销节点的平台边界正在日益模糊，消费者对单一平台的忠诚度正在让位于对全网最低价的追逐。

此外，" 先买后付 " 支付方式的重要性在此次大促中继续攀升。

Adobe 数据显示，Prime Day 期间，美国消费者通过 " 先买后付 " 达成的支付金额达到 21 亿美元，同比增长 9.5%，高于此前预测的 20.4 亿美元，占全部线上订单的比重已达到 6.6%。这一支付工具的普及，在一定程度上缓解了消费者的短期预算压力，并为高价商品的销售增长提供了支撑。

面对消费者越来越难以被 " 打动 " 的现状，Emarketer 分析师指出，单纯依赖降价的策略正遭遇效果瓶颈。

为此，越来越多的零售商开始探索更具创意的价值策略。

一些零售商着手举办线下体验式促销活动以吸引客流，另一些则重点推广自有品牌或独家商品以形成差异化优势，还有商家通过精心设计的商品组合销售来重塑消费者对优惠力度的感知。

在消费理性化的大潮下，如何在不持续压缩利润空间的前提下重构 " 价值感 "，已成为各大零售商必须直面的核心命题。

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