一、核心事实：股东大会上的 " 硬核 " 喊话

2026 年 6 月 30 日，格力电器年度股东大会现场，四百多名股东坐满会场，创下历年参会人数新高。会上，面对公司 2025 年营收与利润双双小幅下滑的成绩单，董事长董明珠直言不讳地喊出：" 家电不改为格力，凭什么分红？" 她不仅当场建议股东将家里的空调、冰箱、洗衣机等家电全部换成格力产品，还亲自站台推销格力自研的 " 脱谷机 "，并下达 " 今日下单，明日送达 " 的硬性指令。这一系列操作，将一场股东大会变成了产品推介会和带货现场。

二、直接原因：业绩承压与增长焦虑

1. 营收利润双降，主业天花板显现

格力的空调业务已接近市场饱和，增长愈发困难。最新财报显示，2025 年前三季度格力营收同比下降 6.62%，净利润下滑 2.27%。董明珠在股东会上也坦言 " 公司出口没做好 "，海外市场拓展乏力。

2. 多元化转型未达预期，第二曲线难寻

虽然格力布局多元化已超过十年，但空调业务仍占据营收的 78.54%。智能装备、冰箱等非空调品类的销售占比虽有提升，但尚未能撑起增长大旗。在股东会上，董明珠现场要求门店强化非空调品类的销售培训，并宣布海外渠道将进行重大改革。

3. 高分红与研发投入的矛盾

格力上市以来累计分红已超过 1700 亿元，分红融资比超过 30 倍。然而，持续的高分红也在挤压研发和扩张的资金空间。2025 年前三季度格力的研发投入为 78.4 亿元，占营收的 5.7%，在行业内不算低，但与竞争对手相比，资金压力依然存在。董明珠的 " 马儿吃草论 " 正是这种矛盾的写照：她希望股东理解，企业要发展、要转型，必须留有 " 弹药 "。

三、深层逻辑：从 " 财务投资者 " 到 " 品牌同盟军 "

1. 将股东转化为核心消费群

在董明珠看来，股东是 " 自己人 "，如果他们都不使用格力产品，就无法向外部消费者传递品牌信心。她希望股东拿到分红后，能反哺企业，通过消费支持格力全品类家电的推广，形成 " 投资 - 分红 - 消费 - 拉动业绩 " 的内部闭环。

2. 应对激烈市场竞争与价格战

空调行业的价格战异常激烈，小米等跨界竞争者以性价比优势不断蚕食格力份额。在这样的背景下，格力需要更稳固的基本盘。要求股东优先使用自家产品，既是强化品牌忠诚度的手段，也是在外部竞争加剧时寻求内部支撑的策略。

四、争议焦点：契约精神与情感绑架的碰撞

董明珠的言论迅速引爆舆论，形成了两极分化的讨论。

1. 反对观点：混淆了投资与消费的边界

很多市场人士和投资者认为，股东分红是基于出资的法定权利，与个人消费选择完全无关。将两者强行捆绑，是对现代公司治理基础的误解，甚至是一种 " 道德绑架 "。有评论指出，按此逻辑，药企股东没生病就不配分红，逻辑上完全说不通。

2. 支持观点：长线投资者理应认可公司产品

也有声音认为，格力长期坚持高分红，回馈股东力度极大，股东作为企业发展的受益者，出于感恩和认同，支持自家产品合情合理。如果股东自己都不看好公司的产品，又怎能指望其他消费者买单？

五、总结

董明珠的惊世言论，本质上是格力在增长瓶颈期的一次 " 自救式 " 喊话。它不是简单的道德宣示，而是一位企业家面对业绩压力时，试图用个人权威和品牌凝聚力，将股东利益与企业命运更深度捆绑的急迫尝试。这种将资本逻辑与消费意愿强行挂钩的做法，虽能短期博取流量和内部订单，但企业的长期竞争力最终还是要回到产品本身。

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