作者：Sage

编辑：Bobo

近几年，消费赛道似乎陷入了一个 " 悖论 "。中国的工厂能稳定输出 80 分以上的产品，甚至不少产品能够做到 90 分、95 分，但真正能跑出来的新锐品牌却越来越少。

好吃、用料扎实、配料表干净……这些十年前足以让一个品牌跑出来的卖点，今天可能只是新品牌的入场券。

熟道坚果脆脆

图片来源：熟道

与此同时，消费者的注意力被切碎到以 " 秒 " 为单位。电商货架的一次滑动、小红书信息流的一次划过、抖音直播间的一次种草，在平台种草转化的效率可能决定一款产品的生死。

随着中国食品饮料市场日益饱和，甚至每个细分品类背后都有多个品牌竞争，可以说今天市场已经不缺好产品，缺的是一个让消费者立刻选你的理由，这是熟道品牌创始人陆宇洋的观点。

那么，一个 2024 年才正式做 C 端品牌，在小红书和抖音细分赛道里跑出月销破千万单品的熟道，是怎么解这道题的？FBIF 在对话熟道创始人陆宇洋时，这位美院背景出身、选择自建工厂的新锐品牌创业者，给出了一句反常识的判断：" 好产品不一定会被选择 "。

熟道 PPT 分享

图片来源：熟道

2024 年入场做零食的设计师团队：我们不是 " 绣花枕头 "

2024 年，陆宇洋的团队才开始下场正式做品牌。

这可能不是最好的入场时机。因为在此之前，陆宇洋的团队一直在给食品饮料品牌服务，他们将这个板块叫做创意业务，直到今天仍在和其他品牌合作。2020 年前后，团队接触了很多头部的食品饮料品牌。在向这些品牌提供服务时，团队售卖的也不只是包装，而是一套完整的产品解决方案。

陆宇洋说，最初团队是希望自己做出的概念能够更好地落地，但随着更深入的合作，他也接触到了整个供应链上更专业的部分，知道自己应该怎样交货，如何保证交期。

这段持续至今的乙方服务经历，到今天都是围绕着食品饮料 " 转 "，这么多年来他们服务的一直都是食品饮料的客户，也让他们在这个过程中 " 吃 " 到了一波垂直行业的经验红利。而在正式做熟道前，他们也为 B 端做过食品礼盒类的产品，但这些经历都更偏向 B 端。

熟道粽子产品

图片来源：熟道

2024 年，当外界认为这是行业寒冬时，陆宇洋和合伙人反而选择下场做自己的品牌。

陆宇洋认为，上行期入场卷的是资本和流量，下行期反而能避开最激烈的价格竞争。对于熟道而言，2024 年的入场时机也有优势，他看到各个渠道变得更成熟，每个渠道的消费者画像也更加明确。就以小红书为例，有很多设计师在小红书上分享，这个场域已经被诸多优质内容迭代过，陆宇洋表示：" 我们作为一个偏创意团队背景去做的时候，切入会更丝滑。"

而在平台内卷 9.9 元、19.9 元商品充斥的时候，陆宇洋的判断是这不是熟道切入的好时机：" 我们拼不过这些。" 等到渠道积累了有审美偏好的消费者之后，再带着差异化产品切进去，胜算反而更大。如今再去看自己的入场时间，团队认为自己选择的时间很对。

选对了时间，团队需要回答另一个问题，曾经的乙方团队如何做一个食品品牌。

熟道团队有一个绕不开的标签，那就是美院背景、设计师团队。陆宇洋坦言，他甚至有点害怕这个标签，因为 " 设计师品牌 " 这四个字，很容易让外界形成一种刻板印象，那就是好看，但不一定好吃。很多消费者听到 " 设计师品牌 " 的一瞬间，可能就会对这个品牌有一个初印象。

但陆宇洋是建筑设计出身，在美观之前，他更在乎的是坚固和实用的考量。陆宇洋反倒认为，在设计师团队的标签下，熟道的团队是一个很有理工思维的团队，他们后端非常看重数据的反馈，整个产品从研发到渠道的反馈，都离不开数据。

熟道创始人陆宇洋

尽管在外界看来，熟道是一个 " 设计师品牌 "。但为了让自己的地基扎得更牢，从最初决定下场做食品开始，熟道就是一个有自建工厂的品牌。

陆宇洋认为，这是打破 " 设计师品牌 " 偏见的必要动作。好看的包装可以是门面，但一旦产品本身立不住，复购就无从谈起。自建工厂，意味着品牌对原料选取、生产工艺、品控标准拥有完整的话语权，这也是把设计真正延伸到产品链路末端的方式，陆宇洋也将熟道的自建工厂看作品牌核心护城河之一。

同时，陆宇洋也将外界给的 " 设计师团队 " 标签看作认可：" 大家都很认可我们的包装设计能力，过去我们怎么设计包装，现在我们就怎样对待我们的食品，我们并不是一个绣花枕头。"

熟道的第一个爆品坚果脆脆就是在自建的工厂里研发出来的。

当时，熟道团队判断饼干类产品很久没有新东西出现，同时他们看到了饼干甜品化、纤维饼干化的趋势，从中给自己找到了一条差异化的路线——坚果脆脆。熟道用薄脆的饼干，中间加一颗坚果仁，做出了 3mm 厚的新零食，既有薯片一般的轻、薄、脆，也加入了消费者熟悉的坚果。

熟道坚果脆脆

图片来源：熟道小红书

这款产品并不走低价路线，主打干净配料、新鲜无添加，在抖音、小红书，两罐不同口味的坚果脆脆售价为 99 元。陆宇洋透露，目前坚果脆脆单品月销破千万，位居坚果薄脆细分类目第一。在抖音，熟道官播与达人投放的营收比也在 5：5 左右，是一款可以 " 自造血 " 产生复购的零食。

熟道方法论：用 3 个 " 力 " 来判断产品值不值得做

一个 2024 年才正式起步的 C 端品牌，用两年的时间跑出了这样的成绩，背后是什么？

陆宇洋给出的方法论是三个齿轮——食品力、包装力、内容力，让产品在研发初期，就将后期的传播、场景考虑进去。

在熟道的方法论里，食品力不是口感好、配料干净。

陆宇洋认同这是基础，但在他看来，这只是入场券。真正的食品力，指的是产品在特定场景里能不能 " 成立 "。以咖啡为例，它味道很苦，如果单独试吃未必是好的，但放在需要提神醒脑的场景中，它就是成立的。

因此，熟道的产品从立项阶段开始，就会同步思考产品的使用场景。陆宇洋在演讲中表示："（消费者）对食品不仅需要简单的好吃，也需要在各种场景被验证、被看到、被选择、被理解。"

在熟道的团队看来，食品在场景中是否成立是非常核心的问题。今天，品牌主必须站在设计师的角色看食品力，不仅需要设计好吃的口味，也要设计出一个消费者能够接触到的复购渠道。

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图片来源：熟道

对熟道这样一个设计师团队而言，把包装做好看是一个非常基础的要求。

但他们提到的包装力，也不只是包装是否好看，而是产品需要提升理解效率，让消费者在几秒钟内读懂，这才是熟道对包装力的基本命题。

在电商网页、小红书信息流、抖音直播间里，消费者一次滑动停留的时间可能不超过 3 秒。这 3 秒里，包装既是产品的门面，也是它唯一向消费者自我介绍的机会。在陆宇洋看来，消费者今天已经是信息过剩的问题，在这种情况下堆砌信息已经不够了，需要在设计包装时考虑消费者的理解效率。

因此，熟道的包装设计都遵循一条优先级原则：先被看见，再被读懂，最后被记住。对于一个品牌团队而言，必须将产品设计的理解效率放第一位，将整体包装作为品牌的广告位。从效率角度上说，销量就是品牌的声量，包装可以帮助品牌完成高效的输出。

熟道节礼产品

图片来源：熟道

熟道有一条内部红线，如果一款产品在内容上找不到 1-2 个非打不可的卖点，就先不做。

" 有话题，大家才会点开，有场景，大家才能带入。" 陆宇洋认为，内容平台的货架红利已经过去，在内容高度内卷的今天，产品能否在内容上形成自然扩散，直接决定了品牌的生存空间。

在今天的 AI 时代，消费者甚至能看到雪山上的酱板鸭类的内容，在内容生产效率被进一步放大后，品牌更需要找到能够放大产品价值、提升传播效率的核心表达。

AI 生成的短剧《雪山救狐狸》，品牌自己下场玩梗

图片来源：克劳锐

就以前面提到的坚果脆脆为例，这款产品有一个天然的弱点，那就是运输途中容易碎。为了解决这一问题，熟道在罐内增加了防撞垫，并在垫片上印下一句话：" 打开之前我们叫熟半点，但吃完以后希望可以和你更熟一点。"

李诞在分享这款零食时，也特别提到了这句充满情绪价值的文案。但由于产品在社交媒体走红后爆单，为保障发货效率，熟道暂时取消了部分批次垫片上的文案印刷。没想到这一变化反而引发消费者的关注，不少消费者在收到货后询问品牌，为什么自己收到的产品没有这句话。

陆宇洋也因此发现，消费者很需要类似的场景，需要社交场景去使用这款食品，让食品不仅限于吃。甚至在熟道收到的消费者反馈中，还有消费者选择把这款产品送给恋爱中的另一半，这些都让坚果脆脆有了额外的场景价值。

陆宇洋认为，内容力是在传递感受，通过细节和情感层面的表达，让消费者对产品有更深的共鸣，也能联想到更多使用方式和消费场景：" 我们卖的不仅仅是一口脆的食物体感，而是被接受、被记住、被分享的整体消费感受。"

给产品营造场景

图片来源：熟道

单点突破的时代结束了

今年是熟道这个 C 端品牌成立的第三年，在摸索过渠道，真正跑出爆品之后，熟道面临的问题变了。

" 前两年是各渠道、各产品单点突破，今年要做的是融合。" 陆宇洋直言，今年很可能是最难的一年。

这种难，不是来自外部的竞争压力，而是一种内部的结构性挑战。过去两年，熟道靠的是精准踩点，只要选对入场时机，选对渠道，每一次单点发力都能快速起势。但当坚果脆脆跑出来，月销破千万稳居细分类目头部，团队反而意识到，吃红利的逻辑走到了边界。

红利期的打法，就像是找空白、卡位置。但当所有人都开始这么做，空白会消失，位置会饱和，甚至大品牌也可能来抢原先小品类的生意。

熟道 PPT

图片来源：熟道

陆宇洋观察到一个更深层的变化：AI 正在拉平内容生产的效率，任何品牌都可以快速批量输出话题，创意本身的门槛进一步降低。

在这种环境下，效率不再是护城河，留下来的差异是系统能力，看一个品牌能不能把产品研发、品牌表达、消费者感知融合成一个整体，而不是各管各的模块。

这正是熟道今年最核心的命题，也是陆宇洋认为这个行业正在发生的一次根本性迁移。在他看来，产品开发的角色，正在从把单个模块做好变成把整个消费感受设计好，从原先的一点变成了一个系统性的能力，产品需要对感受进行设计，而非仅是产品和包装。

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