竞拍模式，恰恰切中了美国人 " 内容口味 " 的要害。

文丨王昱

编辑丨何洋

"Three，Two，One，Go！"  

竞拍式直播，正以一种简单粗暴的方式，叩开美国消费者的钱包。

" 拍卖形式一下就把美区的直播流量盘活了！"Steve，一位美区本地达播主理人向亿邦动力描述道，" 转化、互动、留存、复购——多项指标全面拉升。毫不夸张地说，前几个月，只要‘上车’就有钱赚。"

此言非虚。直播拍卖自上线以来，已成了 TikTik Shop 美区最吸引眼球的一个新风口。根据官方数据，美区直播拍卖时均 GMV 为普通直播的 4 倍，今年 1-4 月月均 GMV 增速是其他直播形式的 6 倍，是短视频的整整 14 倍。

事实上，这把火并非 2026 年才开始燃起，也并非只在 TikTok。早在 TikTok 打出这张牌之前，已有一批嗅觉敏锐的卖家涌入了另一个玩竞拍的直播电商平台 Whatnot，组货开播、闷声掘金——他们比大多数人更早领教了美国消费者对竞拍购物近乎上瘾的狂热。

竞拍这种直播带货新范式，究竟藏着怎样的魔力？它是不是美国直播电商苦寻已久的破局密钥？

竞拍让美区直播 " 改头换面 "？

" 竞拍好啊，来钱快，起量猛。" 美区潮玩卖家 James Chen 并不掩饰自己的亢奋。他算了一笔账：" 去年做直播，同时在线两三百人，常规卖货一场也就两三千美金进账；现在搞拍卖，同样两三百人在线，把直播时长拉长一些，就能干到八千到一万美金。"

正因如此，卖家们竞相试水。"5 月份以来，TikTok Shop 加大力度推流竞拍直播间，又取消了邀约制门槛，很多人都已经入局了。"James Chen 透露，根据圈内交流估测，如今 TikTok Shop 竞拍模式的入驻率已是 4 月份的 10 倍乃至 20 倍。

另一边，Whatnot 同样热度高涨。这个原本只被少数美国本地卖家留意的小众平台，如今在国内的小红书、微信等社媒平台已滋养出了一大批卖号、兜售 " 起号课程 " 的服务商，形成了一个颇为热闹的 " 商家圈 "。

图：小红书

" 在很多特色品类上，Whatnot 的吸金效率相当高。" 该平台上的饰品卖家 Emma 坦言，" 实话说，如果入局早，还敢拿高仿款这类擦边产品去播，一个主播，一晚上四五个小时，能播出一万多美元。"

如此凶猛的带货能力似乎也印证了一件事：竞拍模式，恰恰切中了美国人 " 内容口味 " 的要害。

不过这条路，并非一蹴而就。一批先行者早已在试错中摸索了数年。早在 2021 年前后，美国就有一批直播电商平台集中涌现—— NTWRK、ShopShops、Popshop Live、HSN Shopping App ……有的背靠电视台，有的出自创业公司，当中也不乏华人创业者身影。

这些直播带货平台高度相似：专注垂直赛道，锁定对新鲜购物方式接受度更高的年轻人和潮流人士，长期战略无不是从一个小切口培养用户习惯，再图谋更大的版图。然而，几年市场洗练下来，其中的绝大多数已在大浪淘沙中陆续出局。最终，只有以竞拍模式著称的 Whatnot 一家独秀。

如今，TikTok Shop 也上线了拍卖功能，无疑形成一股新的力量。

" 不是说过去的直播带货策略不好，但比起 Wahtnot（拍卖玩法），见效太慢。"Emma 坦言，" 现在，TikTok 掐准时机杀进来，并不算晚，此前在直播带货上积累的用户心智和生态资源，依旧是它的长板。"

她结合自己直播间的观察，道出一个微妙的转变：过去中国卖家的很多直播套路，放在一板一眼、流程固定、精心筹备的直播间里，总有点水土不服的感觉，常被美国人拿到 Reddit 上揶揄—— " 浮夸抽象，没活硬整 "。但竞拍这个天生充满戏剧性的玩法一加进来，局面就变了。像 " 怒砸建盏 "、" 忍痛割爱 " 这类剧本，在哄抬出价、炒热氛围的同时，竟平添了几分 " 合理性 "，看起来反倒顺眼了。

更关键的是，竞拍模式把直播间从 " 全网最低价 " 的内卷循环里拽了出来，让顾客激情下单、心甘情愿支付溢价。因为用户掏钱的那一刻，买的绝不仅是产品本身，而是 " 我抢到了 "、" 我赌赢了 "、" 我有牌面 " ——情绪价值给到位了，谁还会在价格上斤斤计较？

一个真实案例足以管窥这种 " 爽感型消费 "：有卖家透露，某老客户在直播间以近百美元拍下一个原价 35 美元的中古胸针；商家主动提出退差价，客户断然拒绝；理由直白但有点荒诞——她不想让人以为自己豪掷绿钞是在 " 装大款 "。

直播拍卖遍地开花，但 " 标准打法 " 莫衷一是

竞拍赚钱已是共识，落到实操上，商家们则各显神通。亿邦动力与多位卖家交流后发现，当下以竞拍为主轴的直播间，大致有三种模式：

  1    当 " 雇佣兵 "。这种玩法走达人直播的路子，即挂车后去精选联盟选品，联系商家寄样，赚的是佣金（一般能谈到 20%-30%）。TikTok Shop 美区卖家 Kevin 分析，这种模式极其稳定，基本不会惹上封店或产品违规的麻烦。" 但说到底，挣的是份辛苦钱，选品自由度有限，溢价空间也相对固定 "。

  2    直邮店零库存模式。无需海外备货，走空运直发小包。在运费高企的背景之下，加上其他平台费用，整体成本较高。因此，直邮模式下，选品只有一个硬指标：利润必须足够厚。

" 直邮店，对于需要大量 SKU 上新、产品多元、稀缺高价值小件的竞拍模式来说，无疑是最匹配的，综合成本和风险都小。"James Chen 谈道，" 但一个问题是，平台近期有快速收紧直邮店权限的趋势。"

他透露，目前，直邮店的 " 下店 " 门槛已抬高，每月至少 6 万美金销售额才有资格跟平台经理协商保留资质。" 今年以来，好多卖家被摘掉了资质，甚至已经有人重金求购直邮店了。"

  3    海外仓备货，这也是 TikTok Shop 力推的 " 正规军 " 打法。

除了自己选品、小批多次补货，一些在海外摸到门路的卖家还找到 " 捷径 " ——直接去找海外货盘 " 抄底 "。" 从海外仓拉过来，可能 200 到 300 美金就能端下一整个托盘的货；上面堆着 500 到 1000 公斤的各类杂货，全是一些大卖的尾货和库存货。"Kevin 描述道，" 很便宜，且有个特点——杂乱多样，这些货收过来，简直天生适合拍卖，几乎称得上无本万利。"

归根结底，选择什么打法、追求什么效果，和商家的选品方向、团队资源禀赋都密切相关。

目前来看，相较于全面押注竞拍的 " 专场 "，把竞拍当做流量杠杆、清库存通道、测款标尺的卖家或许更为常见。比如，开播时甩出几场竞拍聚拢人气，常规直播中穿插拍卖环节激活互动，或是在流量冲到峰值时引入拍卖、把用户停留时长再往上拉一把——竞拍对卖家而言更像一个便捷灵活的辅助工具。

" 也不是所有卖家都能把竞拍当成主要转化通道的。" 卖家 Olivia 解释道。卡牌、潮玩、珠宝、手工艺品、二奢、潮鞋、中古服装，这类品类天生契合直播拍卖的玩法，可以从头到尾都是竞拍，消费者也买账。因为价格透明度低、有溢价空间，二级市场又活跃，拍卖能一下子拉快订单流速，还常常拍出理想价格。

但若货盘主要由 3C、小家电这类标品构成，想单靠竞拍撑起一整场直播，并不现实。这些标品本身没有稀缺性和议价空间，消费者进场竞拍更多是抱着捡漏心态。

" 要么有稀缺性、话题度，要么就是高性价比、清库存，不存在中间地带。"Olivia 直言，" 对于标品类目和有明确价格体系的品牌型卖家，最好把竞拍功能当成一个吸引客户的‘添头’，而不是主菜——既不要不舍得放利，也不能喧宾夺主。"

怎么把握这个分寸？她给出两条建议：

其一，得有 " 整体思维 "，只要整场直播的盈利水平、互动数据达标，就没必要为一两件引流拍品的亏损辗转反侧；

其二，做好 " 区隔 "，要么把直播拍品和货架链接切分清楚，要么干脆推出 " 拍卖特供款 "，绝不能让拍卖价格打乱了原有的定价锚点。

两种生态，两个方向

有人说，Whatnot 此前小范围的爆火，为 TikTok Shop 的直播拍卖备下了一支熟悉玩法的 " 卖家预备队 "。然而，试图在 TikTok Shop 和 Whatnot 两家通吃却不易——两个平台有着迥异的基因与人群画像。

有卖家指出，相比 TikTok Shop 更鼓励商家大干快上、复制粘贴有效打法、快速规模化扩张的 " 外向型 " 策略，Whatnot 所奉行的是一种更 " 内敛守成 " 的逻辑。

" 某种程度上讲，Whatnot 的扩张节奏、治理策略颇有种本土保护主义的小农守成色彩。" 兼做 Whatnot 与 TikTok Shop 直播拍卖的卖家 David 指出。重守成、重客群提纯、重购买力聚焦的打法，拖慢了 Whatnot 的发展速度，但也高度契合其 " 服务美国本土卖家、深耕本地社群 " 的战略定位。

在中国卖家如潮涌入之前，这个平台的原生卖家清一色都是从 eBay、Instagram 收藏品社群里摸爬滚打出来的资深玩家，或是本地社区出售闲置物品的家庭主妇——是纯正的 " 老美小本买卖生意人 "。也正因如此，Whatnot 从一开始便对资金流有限、风险厌恶型的中小商户较友好，会通过特定推流机制、客群生态建设，为他们降低新店冷启难度、保证盈利稳定性等。

" 如果你是那种单打独斗的小卖家，没团队，但上手就想见钱，回本周期要求极短，亏本风险一丁点都担不起，只求一份细水长流、旱涝保收的营生——那你选 Whatnot。"David 说，" 运气好，三天就能起号；但也别奢望在这么浅的池子里做到多大。"

TikTok Shop 所指向的，则是一个想象力空间更大、更适合成熟团队规模化厮杀的战场。在这里，你可以快速验证商业模式、扩店铺货、构建矩阵。但其运营门槛也更高，更看重专业化经营。" 你至少得有个五人以上的团队，而且是熟悉直播带货这一行的老兵。"David 直言。

两个平台的达人画像也大相径庭。有分析者指出，TikTok 达人网络体量固然庞大，但目前专注竞拍场景并深耕某一品类的主播并不多，绝大多数走泛品类带货路子，或至多粗线条聚焦某一级大类目。Whatnot 平台上的主播，许多自己就是收藏家或垂类专家。一个传了三代的家族式钱币店老板、一个集换式卡片大赛的选手、一个收藏社群里说一不二的 " 意见领袖 " ——这些人天然是自己生意的活招牌。

虽然直播拍卖模式方兴未艾、各方竞争远未到达 " 白刃战 " 地步，但在 TikTok Shop 的迅猛攻势下，是否能 " 一山容下二虎 " 也常在卖家圈引起讨论。

对此，不少 Whatnot 卖家表示已经感受到了 " 寒意 "。" 很难说是不是真被 TikTok Shop 冲击的原因，但我确实感觉最近一个季度以来生意不好做了。转化率在往下掉，而且，Whatnot 上很多老主播被吸走，用人成本水涨船高。"

还有从业者表示，由于 Whatnot 平台策略保守，其在基础设施建设上的短板也被衬托得更加明显。比如，由于没有官方物流底座支撑，其履约环节常暴露一些盲区。" 例如，Whatnot 订单曾长期不支持合包发货——偏偏收藏品消费者动辄一连拍下几十单，根本没法统一打包。"

不过，短板归短板，两个平台之间那道由消费文化和用户生态划下的鸿沟，似乎又注定它们更像两条彼此逼近又不完全重合的渐近线。

" 二者的立身之本压根不在一个维度上。"Steve 一语道破，"Whatnot 虽靠拍卖起家，但真正让它活下来、扎下根的，不是玩法创新，是社区文化。"

大批用户成天泡在直播间里，购物并非直接目的，聊天交友、信息勾兑、享受氛围才是核心诉求，他们的下单是玩家圈子、熟人社交自然而然催化的。" 今天又有粉丝约我线下见面… . 真想见见她们，真的超级超级好。"Whatnot 卖家会这样记下自己的经历。

"Whatnot 类似社区跳蚤市场的模式，TikTok Shop 的直播拍卖则更像特殊形态的 Flash Sale，直播间氛围不同，主力用户画像也完全不同。" 一位卖家补充说。

"（在直播拍卖这条赛道上）TikTok Shop 是大湖，Whatnot 是池塘。" 有卖家在 Whatnot 的交流群里这样概括，" 你要是想远航、圈住一大片水域拖网捕捞，就选前者；要是只想不翻船、安稳地玩玩路亚垂钓，那就后者。"

END

点赞、分享、推荐支持一下 ~