今年欧洲连烤俩月四十多度高温，把当地民众逼得抢空调抢疯了。谁能想到，最先吃到这波风口红利的国产家电，是美的，多款定制机型全欧洲断货，消费者都跨城加价抢。连格力董事长董明珠都公开认了，格力海外业务确实没做好，落后了。

欧洲好多城市都是百年老建筑，当地法规管得严，外墙打孔外挂外机都不行。装个传统分体空调，要过物业、业委会、市政三层审批，最快都得一两个月。再加上当地安装工收费贼贵，普通壁挂安装费就要 1000 到 2000 欧元，不少地方预约都排到八月底，民众真的是买得起空调等不起。

美的早早就摸到了欧洲市场的这个核心痛点，早早启动了本土化研发，搞出来专属的 PortaSplit 免安装移动分体空调。这款不用在外墙打孔，外机放阳台窗台就行，出厂就封好了制冷管路，普通消费者拆开就能自己装，完美绕开了当地的法规限制。它还能制冷制热两用，整机卖 700 到 900 欧元，比传统分体机加安装便宜一半还多，性价比直接拉满。

2026 年上半年，这款便携空调在欧洲出货量破了 20 万套，直接同比翻倍。光德国一个国家就卖了 6 万台，线下连锁卖场家乐福这些货架都卖空好几次，不少德国消费者开车一两百公里跨城找货。亚马逊上二手价都炒到官方价的两倍，还有当地人专门做了库存查询网站，卖到货提醒的付费订阅。

现在美的欧洲工厂产能已经拉满了，还是赶不上订单涨的速度。公司专门加了中欧班列的运输配额，就为了缩短补货周期，保障英法荷这些核心市场的供货。整个 2026 年前五个月，中国对欧盟空调出口涨了 43.2%，美的就是拉涨的核心主力。

美的这次能爆卖，真不是临时跟风蹭热点，是坚持了十几年本土化战略攒下来的家底。人家这套布局从研发到渠道都扎根本地，不是随便把国内的货改改参数就卖过去。美的在全球开了 41 个研发中心，欧洲德意两个团队专门蹲在当地调研，天天跑社区跑卖场，把当地的户型、建筑政策、环保标准摸得门清。

国内空调都爱做大功率壁挂、中央空调，适配国内商品房的安装条件，放到欧洲根本吃不开。欧洲主流都是小户型公寓、老保护建筑，美的直接砍掉了大功率传统机型的研发资源，提前好几年扎进免安装便携空调赛道，技术储备早就做好了。等今年高温刚需爆发，人家直接上架占坑，把先机抢得干干净净。

除了研发对路，美的还早早收了意大利高端暖通品牌 Clivet，保留了完整的本土运营团队和经销商网络，不用从零开始开荒。借着人家原有的渠道，美的空调直接进了欧洲主流的线下连锁卖场，还共享了遍布西欧的售后维修网点，把海外消费者最担心的售后问题给解决了。那些只做贴牌出口的品牌，大多只能靠线上低价走量，没线下没售后，根本站不住脚。

美的现在是自主品牌加代工双线并行，渠道铺得特别全。2025 年美的全年海外营收差不多 1960 亿元，同比涨了 15.92%，占总营收的比重突破 42%，海外已经和国内并成双引擎了。线上和亚马逊这些本土平台深度合作，线下覆盖商超、小店、工程渠道，全场景都能摸到消费者。生产端也在东南亚欧洲周边布局了工厂，躲开关税和海运波动，补货响应速度比只靠国内工厂的同行快太多。

国内空调圈一直是美的格力俩头部对打，但海外这块的差距，拿年报数据一摆就明明白白，全是两家上市公司 2025 年的官方年报，数据绝对实在。2025 年格力海外总收入才 273.75 亿元，还同比降了 2.93%，只占总营收的 16.06%。美的同期海外收入是格力的七倍还多，还保持着 15% 以上的增长，差距真的是断层级的。

就算看今年上半年欧洲需求爆发后的增速，格力也追不上。格力法国市场终端销量涨了 50%，看着还不错，但是美的整个欧洲销量翻倍，多国增幅超 100%，一比就看出增长空间不够。而且格力在欧洲卖的主力还是传统分体空调，市场空间被当地的安装政策卡得死死的，根本没接住便携空调这波增量风口。

这么大的差距，连格力高层都没法藏着掖着。今年六月底的 2025 年度股东大会上，董明珠当着上万股东直接说，格力现在出口业务做得不好。她没甩锅给外部环境，直接说自己这边主观有短板，现有海外销售模式跟不上节奏，得调整。熟悉董明珠风格的人都知道，她以前很少公开承认企业短板，这次主动认了落后，说明海外疲软已经影响到集团长期发展了。

业内聊起这事都觉得，格力最大的问题是研发思路不对，太依赖工程师固有思维，习惯把国内的产品改改参数就卖海外。格力研发一直围着国内市场转，根本没有专门针对欧美市场的前置调研团队。欧洲老建筑不让打孔安装贵这个核心痛点，格力布局便携空调技术太晚，等今年高温爆发市场被瓜分完，才小规模推产品，窗口期早就没了。

格力把国内经销商压货那套直接复制到海外，还不爱做本土并购，渠道太单薄。格力海外拓展一直喜欢自己单打独斗，只在巴西巴基斯坦有生产基地，既没在欧洲布局工厂，也没收当地品牌拿现成渠道，全靠海外独立经销商干活。这种模式在新兴市场还行，到欧美成熟市场就露馅了，经销商资金有限备不了多少货，售后还要找零散第三方，标准乱得很，自主品牌也没怎么推广，大多靠贴牌低价走量，根本没多少利润空间。

格力海外布局整体偏保守，全球化配套投入不够。美的在全球有四十多家研发中心、四十多个制造基地，数百家子公司，每个大洲都有单独的区域总部。格力海外的分支机构和研发中心加起来才个位数，资源全砸在国内，海外团队连自主决策权都少，市场变了要调整产品，流程绕半天，根本跟不上节奏。

现在董明珠都放出调整信号了，格力要缩小差距，真不是靠降价促销临时补点货就能搞定的，得从根上改。要换研发逻辑，建本土调研研发团队，针对不同地区的法规需求做专属产品，重点抓欧洲免安装便携空调这种增量赛道。还要改渠道模式，适当收购本土品牌，在核心市场建生产基地和标准化售后，别再盯着贴牌低价走量，慢慢把自主品牌溢价做起来。还要调资源分配，多给全球化研发和品牌推广投钱，给区域总部更多自主权，缩短响应周期，把海外业务放到和国内同等重要的位置。

其实俩家的差距，本质上就是全球化思路的差距。美的走的是扎根当地的长线，愿意花钱搭完整的本土化体系，短期投入多，但是能一直吃海外增长的红利。格力以前都是拿着国内成熟经验往外输出产品，模式简单短期省钱，但是适配不了欧美市场的复杂规则和需求，风口一来就拉开差距了。这事给所有国产家电都提了醒，现在出海早就不是把国内货卖到国外这么简单了，摸透当地需求规则，搭好本土服务体系，才是站稳脚的核心，老路走下去只会越来越被动。董明珠肯认短板，也说明格力要动大手术了，后续怎么调整还得接着看。

参考资料：第一财经 中国家电企业欧洲出海发展观察