文｜霍霍

排版｜小西

天津人买菜，是有 " 规矩 " 的。

春天吃黄花鱼，秋天吃河蟹，反季的水产碰都不碰。什么时候该吃什么，是天津人刻在骨子里的 " 时令表 "。

这种对 " 时令 " 的较真，让天津人养成了一种习惯，买菜得去 " 对的地方 "。一旦认定了哪个菜市场、哪个摊位，他们会雷打不动。不是不想换，是换了不放心。但有一家超市，让天津人 " 认定 " 了 8 年。

7 月 3 日，京东七鲜超市入津 8 年之际，在河东区嘉里汇又新开了一家店。当天早上 8 点起，17.8 元 / 斤的进口金枕榴莲，88 元 / 只鲜活波士顿龙虾，588 元 / 只的鲜活帝王蟹以及主打新鲜的 "24 小时菜 " 吸引了附近相当多的市民来打卡。

嘉里汇所在的大王庄街道，是典型的老城区转型地带，社区住着 " 老中青 " 三代人。退休老人在菜市场买了几十年，掐菜叶子翻鱼鳃，价格贵两毛心里都有账；写字楼白领见过世面，新零售、即时零售都用过，一次不好直接走人；租房的年轻人佛系，线上下单为主。

七鲜要想站住，得让老人觉得比菜市场靠谱、白领觉得比其他商超实在、年轻人觉得比外卖有烟火气。三拨人同时觉得 " 行 "，这店才算站住了。

|  在天津开超市，是全国最难的考试 |

天津特别火的 90 后美食博主团团记，有 200 多万粉丝，他每天拍的内容就是吃饭，不是随便吃，是 " 较劲式 " 地吃。

团团记吃煎饼果子，果篦儿要酥脆的，果子要炸老一点的，加火腿肠生菜是 " 异端 "。他说：" 有人说我挑剔，但我认为吃东西不能就和，这不叫挑剔，这是刻在骨子里的习惯。"

在天津，这样的人不叫挑剔，叫 " 会吃 "。而天津的 " 会吃 "，不是一个人的执念，是一座城市的基因。

这座城市九河下梢、河海交汇，距渤海湾不过 50 公里，从明代建卫那天起，码头上的船工脚夫吃的就是河海两鲜。几百年的味觉记忆，让天津人对 " 鲜 " 这个字有一种近乎本能的判断力，不新鲜的鱼，看一眼就知道；注水的肉，摸一把就明白。

天津人对菜市场的执念，不只是文化习惯，更是一道人口结构决定的刚需。

截至 2025 年底，天津 60 岁以上户籍人口达到 365 万，占全市总人口的 26.78%。也就是说，走在天津街头，每四个人里就有一位老年人。这个数字比全国平均水平高出近 4 个百分点，在全国主要城市中排名第七，京津冀地区排名第一。

这意味着有三百多万人，几十年来养成了同一个买菜习惯，清晨出门，步行十分钟，走进熟悉的菜市场，亲手挑拣当天的食材。对这一代人来说，买菜不是 " 购物 "，是每天的仪式，摸得到、闻得着、跟摊主聊两句，比任何 App 上的图片和描述都让人踏实。

这也能解释一个现象。在全国线下菜市场市场份额从 2019 年的 63% 降到 2024 年 53% 的大趋势下，天津的菜市场依然活得硬朗。不是天津人抗拒新事物，而是这座城市有三百多万人，从菜市场时代一路走来，他们的信任长在亲手挑选的动作里。

过去 30 年，无数超市试过。结果呢？家乐福全关，沃尔玛难觅踪影，永旺今年 3 月一天之内关掉天津最后三家店，经营了 8 到 15 年，照样走人。盒马 2025 年才第一次小心翼翼地踏进天津；胖永辉、物美 76 家门店正拼命 " 胖改 " 求生。

某种程度上，天津是国内商超试金石，是骡子是马拉天津溜溜就知道几斤几两了。过得了天津这关，几乎就能在全国平蹚了。

天津的超市江湖，城头变幻大王旗。但天津人买菜的 " 据点 " 逻辑没变。他们要的从来不是最大的超市、最洋气的超市，而是那个 " 东西真的好、价格真的值、去了就觉得踏实 " 的地方。

而京东七鲜已经在天津开了 8 年，几乎开一家火爆一家，原因就在于它敢用用菜市场的方式做超市，甚至比菜市场更较真。

|  让天津人持续买单的底层能力  |

要理解天津人为什么认七鲜，最好的办法不是看报告、听数据，而是跟着天津人逛一趟早八点的蔬菜区。

七鲜的 "24 小时菜 " 从山东寿光等地的田间地头到天津门店的货架上，全程不超过 24 小时。早上还长在地里的韭菜，下午就出现在七鲜的货架上，晚上可能已经在某个家庭的饺子馅里了。这些菜 " 只卖一天 "，没有 " 昨天剩的 " 和 " 前天的打折菜 "，货架上永远只有当天的。

以前买菜靠闻，拿鼻子凑上去闻一闻，有土腥味儿的就是新鲜的。现在不用了，七鲜的菜拿起来一看就知道，那个精神头儿，跟刚从地里拔出来似的。 

而且顾客们拿起一盒菜，扫上面的二维码。手机屏幕上立刻弹出来 " 全程溯源 " 页面，这颗菜在哪里种植的、种植过程如何、冷链运输温度是多少、检测报告有哪些，都一清二楚。

买菜先看码，扫完心里踏实。各种消费者常买的生鲜，背后都有完整的链路记录，是一批一码、每日刷新的动态溯源，超 3000 个商品都有这个 " 身份证 "。

天津人买鸡蛋也有自己的门道，不需要知道什么叫 " 哈夫值 "，不需要知道 AA 级是什么概念。他们对着光看，蛋黄散不散、蛋清稠不稠，一眼就明白。七鲜的 "24 小时蛋 "，从蛋场到门店不超过 24 小时，也是只卖一天。

买肉可能是中国消费者在超市里最焦虑的事情，" 肉注水了吗？"" 是不是隔夜肉？"" 颜色正常吗？" 每一个拿起肉的人，心里都有一连串问号。尤其是 2025 年下半年 " 无抗认证 " 停发之后，消费者突然失去了判断 " 安全肉 " 的抓手，买肉变得更迷茫了。 

七鲜超市的 24 小时鲜肉，猪肉 "24 小时加工分装到店，只卖一天 "；牛肉 "24 小时屠宰加工到店，只卖一天 "。

而 "180 ° 安心肉 "，更是 180 项检测，兽药残留、瘦肉精、抗生素、激素全在里面。消费者不需要知道检了哪些项目，只需要知道一件事：这盒肉，过了 180 道关，能放心给孩子吃。 

对天津人来说，" 真新鲜 " 不是超市自己喊的口号，是他们亲眼看到、亲手摸到、亲口尝到的事实。

让天津人上头的，还有价格。

在天津这座靠海的城市，海鲜是刚需，但 " 好吃不贵 " 一直是奢望。七鲜把波士顿龙虾卖到 88 块一只，比菜市场还便宜。这不是短期烧钱搞促销，而是京东产地直采、海捕直达、酒厂直供，把中间所有加价环节都砍掉了。

如果新鲜和性价比是七鲜的 " 基本功 "，那真正让天津人持续买单的是，它好像懂你。

|  实打实贴心，根据你的反馈随时调整 |

今年七鲜在行业里首推了 AI 驱动的商品开发，用 AI 分析消费者的评价大数据和行业趋势，并且开发 " 真正懂消费者 " 的商品。

比如七鲜的抹茶多肉青提奶皮子酸奶，AI 发现消费者反馈的痛点集中在 " 奶皮子太少 "" 口感不够丰富 "。传统超市可能要等季度复盘、供应商开会、慢慢调整。但七鲜团队迅速从两层奶皮升级到三层，增加了大颗果肉固形物。

还有某款产品 " 太甜 " 的差评集中出现，下一批次糖度就调了。

你不用写投诉信，不用打客服电话。你只是在购物后随手七鲜站内评价了一句，下次再买的时候，东西就已经变好了。这种 " 被听见 " 的感觉，是消费者最珍贵的体验。

逛店体验同样如此。

七鲜天津新店的餐饮区，是整个天津所有门店里最大的。天津人对 " 吃 " 这件事的认真程度，全国没有第二个城市能比。天津人下班说 " 今儿吃嘛？" 这个 " 嘛 " 字不是随便问的，背后是一整套关于今天该不该犒劳自己的严肃思考。天津人对吃，不是填饱肚子的态度，是每一顿都值得认真对待的态度。 

七鲜在天津待了 8 年，看懂了这件事。所以这次新店的餐饮区，不是 " 顺便加个档口 " 的敷衍，是直接开出最大一片区域，让天津人既能认真吃，又不用那么累。

海鲜档口里的蒸汽一上来，整个区域都是鲜味。小龙虾有蒜蓉的、麻辣的，壳红得发亮，一掰就是蒜瓣肉。你不用自己挑、自己洗、自己蒸完刷锅——选好了等着，蒸好了端走，回家配瓶啤酒，20 分钟开饭。

光有海鲜还不够，红柳大串、大油边、生蚝、铁板鱿鱼，全是天津人认的东西。红柳大串是新疆红柳枝穿的，一串顶别三串，肉块大得跟麻将牌似的，烤到外焦里嫩，油脂滋滋冒。大油边是猪护心肉，天津烧烤摊的灵魂单品，外头焦脆里面嫩，撒把孜然辣椒面，闻到这个味道就走不动路。还有酱牛肉、卤鸡爪、炸丸子、现做大饼 ...... 天津人过年过节桌上必备的，这里全有。 

这不是超市。这是一个关于 " 今晚吃什么 " 的完整答案。而天津人，值得拥有一个认真回答这个问题的超市。

天津人的菜篮子，装的不只是菜和肉。装的是一家人的三餐四季，装的是对 " 好好吃饭 " 这件事的认真。而七鲜做的，不过是用每一天的 24 小时，守住这份认真。

更重要的是，大王庄这片区域正在经历一个少见的 " 人口结构升级 "。老居民还在，白领和新中产正在涌入。他们都需要一个 " 靠谱、近、不用想 " 的日常超市。七鲜要做的就是成为这个 " 不用想 " 的选择。

|  结语 |

统计局的数据显示，天津人均食品烟酒消费 10505 元 / 年，占消费支出 28.3%，天津人在吃上真舍得花钱，有稳固的消费群体。

但天津人不好糊弄。他们不会被一句漂亮的广告语打动，不会被一次打折促销收买。他们会用自己的眼睛看、用手摸、用嘴尝，然后用自己的脚投票。

你东西真的好，他们就认你。而且一认，就是很多年。你对我的菜篮子认真，我就把你写进我的生活地图里。

七鲜在天津 8 年，从第一家店到现在河东区新店开业，靠的不是什么秘密武器，而是一种笨办法，把新鲜做到极致，把安全做到透明，把价格做到实在，日复一日地坚持。

图片源于网络，侵删。