当门店规模突破 6 万家、营收跨过 300 亿，蜜雪冰城这台高速运转的 " 开店机器 " 慢了下来。

蜜雪集团近期发布的财报显示，包含海外市场，2025 年蜜雪集团共闭店 2527 家，同比增长 57.1%。其中，海外门店为 4467 家，较上年减少 428 家。公司在财报中解释称，是对印尼、越南市场进行 " 运营调改及优化 "。结合旗下咖啡品牌幸运咖去年 8 月才开始出海，海外减少的 428 家门店绝大部分应为主品牌蜜雪冰城。

2025 年，集团全年营收同比增长 35.2%，归母净利润同比增长 32.7%。作为对比，2023 年其营收、净利润增速分别为近 50% 和近 60%，2024 年两项核心指标增速回落至 22.3% 和 41.4%。2025 年的整体毛利率也从 32.5% 降至 31.1%，核心业务商品与设备销售的毛利率从 31.2% 降至 29.9%。

而在此前，瑞银、高盛、里昂等外资机构均对蜜雪同店销售增长表示担忧，预计 2026 年可能下滑 4%-5%。

或许正是这份不安，令蜜雪集团开启新一轮调整。财报发布当天，" 雪王 " 宣布换帅。新任 CEO 张渊，1991 年出生，清华大学金融硕士，曾就职于美银证券、高瓴投资，曾参与对蜜雪的早期尽调与投资决策；2023 年加入蜜雪担任 CFO，2025 年 6 月任执行副总裁。

擅长投资的财务派执掌大盘，" 雪王 " 擅长的规模故事也在相似的赛道上演。蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌 " 幸运咖 " 与鲜啤 " 福鹿家 " 去年快速扩张，蜜雪集团净增超 1.3 万家门店，近半数来自幸运咖。去年 8 月份还只有 1200 家福鹿家门店，到了今年 2 月末已突破 2000 家。

" 奶茶覆盖学生时代，咖啡覆盖大学以上及职场阶段，啤酒延伸至成年消费；早间咖啡提神、午后茶饮休憩、夜晚鲜啤微醺，完整覆盖当代年轻人一日消费。" 中国食品饮料产业分析师朱丹蓬将其总结为 " 五多战略 "，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多人群。

" 这盘棋很大，也很难。" 朱丹蓬称，这意味着现阶段蜜雪冰城必须同时面对三个不同行业的竞争。

资本市场对这个新故事显然也抱有疑虑，财报发布当天股价回升后，随后三个交易日连续下挫。截至 3 月 27 日收盘，总市值回落至 1086 亿港元，较历史峰值近乎腰斩。

最擅长的模式受到冲击

对于整体毛利率的下降，蜜雪集团将此归因为 " 收入结构变化以及部分原材料采购成本上升 "。

以其收入结构来看，超过 97% 的收入都来自商品和设备的销售，2025 年受极端天气影响，柠檬、咖啡豆价格大幅上涨，成本端的波动直接冲击利润。

这对于一家以 " 极致性价比 " 为核心护城河的企业而言，成本端的任何风吹草动，对整个产业链压力都会被放大。

在门店端同样感受到了压力，蜜雪冰城曾是外卖大战的赢家之一，但随着平台补贴逐步退坡，这家擅长线下到店消费的公司开始感受到压力。

张渊首次亮相蜜雪集团业绩会并坦言：" 去年四季度，门店营业额增长较年中、三季度有所放缓；订单加速向线上渠道迁移，导致到店堂食客流减少，而线下到店消费运营是集团过往最擅长的模式，因此受到冲击。"

在行业补贴与价格战背景下，" 补贴推高了消费者对质价比的期待 "。财报的这句话，道出真实处境，不是蜜雪冰城变贵了，而是竞争对手都在变便宜。

连锁经营专家李维华告诉《凤凰 WEEKLY 财经》，这反映出蜜雪集团在急速扩张中积累的隐患。一方面需要维持开店速度来放大规模效应、摊薄供应链成本；另一方面，门店数量过快增长，导致选址质量下降、单店盈利模型弱化，部分加盟商在客流密集的区域被 " 内卷 " 拖垮。

面对上述挑战，蜜雪集团在业绩会上首次明确提出转向，从规模优先转向质量优先。蜜雪冰城中国大区首席执行官马俊伟表示，2026 年将主动放缓新店开拓节奏，把更多资源与精力投向存量门店的运营扶持与效益提升。

谁能成为下个故事的新主角？

当主品牌增长趋缓，" 雪王 " 给出的答案是加码子品牌幸运咖与福鹿家。

财报显示，蜜雪集团 2025 年净增超 1.3 万家门店，其中近半数来自幸运咖。其打法也很 " 蜜雪 "，当其他品牌集体涨价至 10 元以上时，其主力产品定价在 4-10 元。

从数据看，低价确实让幸运咖跑出来了：过去一年，拳头产品椰椰拿铁销售额 4 亿元，美式咖啡销售额 3.7 亿元，相当于一家中型区域茶饮品牌的全年营收。

为保证继续增长，在 2026 年蜜雪集团规划的 18 亿 -20 亿元战略投资中，14 亿元用于供应链改造，其中用于鲜豆、鲜奶、鲜果升级，主要服务于幸运咖的 " 三鲜一现 " 产品战略；另有 1 亿– 2 亿元咖啡设备专项投入，用于门店专业咖啡设备升级与技术支持。

机会之外，挑战同样明显。

同为茶饮上市企业的古茗，去年全线铺开咖啡品类，截至 2025 年底，已有超 12000 家门店配置咖啡机，部分产品价格已探至幸运咖腹地。这意味着幸运咖不仅要与瑞幸、库迪、挪瓦竞争，还要与茶饮同行贴身肉搏。

另一个挑战，是如何在低价的同时保障品质。由于咖啡具备功能属性，用户对品质与稳定性的要求会更高。社交平台上，有消费者反馈：" 和瑞幸、库迪比，幸运咖的品控还是弱了一点。"" 感觉还是太甜了，即便是最少糖也很甜。"

相比于幸运咖计划内的提速，福鹿家更像是 " 计划外 " 的变量。

2025 年 10 月，蜜雪冰城通过收购及增资形式持有鲜啤福鹿家 53% 的股权，财务业绩并入集团报表 。定价方面，福鹿家延续了平价路线，基础款德式小麦鲜啤价约为 5.9 元 / 杯，风味果啤约为 9.9 元 / 斤 。

近期，福鹿家签约鹿晗为首位全球品牌代言人，就在外界认为，其将借助新代言人的流量开始新一轮狂飙时，3 月有消息称福鹿家暂停部分城市加盟，改为分城市、分区域审批，优先保障存量店盈利。

有观点认为，福鹿家部分门店长期处于盈亏平衡；门店激增导致服务、品控不稳定；优布劳、海伦司及传统啤酒巨头入局也加剧竞争。

" 相比奶茶和咖啡，啤酒是一个更依赖场景的生意，有淡旺季、有时间段，还要有消费氛围。" 李维华指出，这意味着福鹿家无法简单复制蜜雪冰城 " 随时可买 " 的逻辑，必须找到属于自己的消费场景和领域，跑通单店模型。

面对三条业务线的复杂棋局，张渊在业绩会重点提及两点：一方面，持续提升门店经营效率，稳步拓展门店规模；另一方面，坚持高质平价策略，强化 " 供应链 + 品牌 IP+ 门店运营 "。

" 三条业务并不在同一个竞争维度上。" 在朱丹蓬看来，奶茶是效率之争，咖啡是性价比与品牌的平衡，啤酒则更依赖场景与运营能力。如何分工、如何协同，比各自发展更为关键。

过去的蜜雪是规模驱动型公司，现在的蜜雪正向效率驱动型公司过渡。扩张只需复制成功经验，但效率提升意味着要不断否定过往路径。