本文系深潜 atom 第 1052 篇原创作品

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方向正确，不等于节奏正确

杨小贤丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

2025 年的最后一周，韩束的两款面膜被卷入一场风波。

央视《经济半小时》将市面上的热门化妆品送检，结果显示韩束的两款产品含有 EGF ——一种被国家明令禁止用于化妆品的表皮生长因子。节目播出后的首个交易日，韩束母公司上美股份的股价盘中暴跌超过 33%，当日收盘仍下跌 13%。

如果这只是一次常规的产品质量争议，或许并不稀奇。但拉长时间线来看，韩束的困境远不止这两款面膜。

2023 年，韩束品牌营收约 31 亿元；2024 年，约 56 亿元；2025 年，约 74 亿元。三年间，它从榜单之外跃居抖音美妆年度第一，并且是断层领先——第二名与第三名的销售额合计也不及它一家。然而，2026 年到来了。前两个月，其线上销售额同比下滑近 20%，抖音渠道跌幅更是达到 26%。在当年的三八节大促中，一年前稳居榜首的韩束滑落至第四位。从 4 月起，它已连续三个月让出月度销售冠军的位置。

股价方面，从 103 港元的高位跌至 27 港元，蒸发了近四分之三的市值。这一切发生的时候，公司的全年营收刚刚触及历史高点，归母净利润还增长了 41%。

市场给出了清晰的判断：它不认可这种增长的质量。

一套公式打天下

韩束是如何崛起的？答案简单到令人不安：它找到了一套完美适配算法时代的增长公式。

先拍短剧。  2023 年 3 月，韩束与抖音达人姜十七合作推出了第一部品牌定制短剧，讲述霸道总裁与灰姑娘的故事，共 16 集，每集三五分钟，片中植入了韩束红蛮腰套盒。此后又连续推出四部，题材涵盖甜宠、反霸凌、女性互助，精准投喂了抖音的核心用户画像。

再开自播。  短剧负责引流，品牌直播间负责承接。韩束将信息流广告、搜索投放、千川推广全部挂上短剧的剧情素材，直播间的背景墙与促销牌也都与短剧内容绑定。用户被短剧打动后进入直播间，看到的仍是同一个故事——只不过多了一个 " 点击下单 " 的按钮。

最后用平价套盒完成转化。  红蛮腰礼盒定价 399 元一套，主打抗初老概念，以极致性价比攻占消费者心智，在抖音上累计售出超过 1810 万套。三四十岁、身处三线及以下城市的女性消费者，是这套公式最精准的目标人群。

回报有多高呢？与姜十七合作的五部短剧总投入约 4500 万元，而同年韩束在抖音的 GMV 达到了 33.4 亿元。据行业人士估算，短剧带来的单位流量成本，仅为其他广告投放方式的八分之一到九分之一。更关键的是速度：2022 年韩束甚至未进入抖音美妆前 20 名；一年之后，它就登顶第一。

上美股份创始人吕义雄在此过程中，展现了他最核心的能力：渠道嗅觉。

2003 年创立韩束之前，他只是在西安代理化妆品生意的潮汕商人。2008 年电视购物兴起，他带着韩束杀入，一年后做到了行业第一。2014 年微商爆发，他凭借 "40 天卖了一个亿 " 的战绩，再度成为年度微商霸主。此后，无论是卫视冠名还是大屏投放，他都一再提前卡位。2022 年底，韩束业绩触底，他亲自下场研究抖音，两个月后宣布 " 掌握了平台精髓 "，随即便推出了短剧这套打法。

吕义雄有句被反复引用的话：" 打广告，不一定能做成品牌。不打广告，很难做成品牌。"

而问题恰好出在这句话上。

买的来流量，买不来的品牌

上美股份 2025 年财报里藏着一个冰冷的事实：营销及推广开支高达 47 亿元，占营收的 51.3%。

这意味着，韩束每获得 100 元收入，就有 51 元立刻支付给平台——用于购买信息流广告、投放千川、支付达人佣金。而在另一端，其研发费用仅为 2.25 亿元，占营收的 2.4%。营销投入是研发的 21 倍。

更值得注意的是，其营销费用的增速为 42%，而收入增速为 35%。投入必须持续增加，才能换来等量的增长，单位营销回报率正在持续下降。

问题不在于绝对金额。美妆行业天然就是高营销投入的行业，欧莱雅的营销开支同样庞大。真正需要追问的是：这些钱花出去之后，到底留下了什么？

在短视频平台的流量分配机制下，答案近乎残酷：留下的远比想象中要少。

算法是一台 " 投流—曝光—转化 " 的效率机器。它能在一夜之间将红蛮腰礼盒推送到数千万精准用户面前，促成下单。但它从不负责任何人的复购。一旦停止投流，直播间便无人问津。用户并不属于品牌——她属于平台。今天她在韩束的直播间下单，明天刷到的是珀莱雅，后天是自然堂。她的忠诚度不会被任何一个品牌获取，只归属于那套持续推荐 " 你可能还喜欢 " 的算法。

有业内人士的表达更为直接：平台不会永远扶持一个无力持续投流的品牌，但它会不断将流量给予愿意投流的新来者。

韩束显然也感受到了这一点。2026 年，其千川投放的平均 CPM（每千次展示成本）较 2024 年上涨了近 30%。用户决策周期在拉长，冲动消费比例在下降。与此同时，国际品牌正在反扑：雅诗兰黛和兰蔻们 " 摸清了短视频的打法 "，开始分食曾由韩束独占的流量份额。

这并非韩束独有的困境。它只是 " 抖品牌 " 这个群体集体面对的转折点。过去三年，无数品牌复制了韩束的公式——短剧种草、自播矩阵、达人矩阵、促销套盒——将美妆赛道的竞争密度推至极限。当所有人都在使用同一套战法，那套战法便开始失效。

明星越多，效果越差

韩束面临的挑战不仅限于渠道，其明星代言策略也在逐渐失效。

从 2024 年 12 月到 2026 年 3 月，在 16 个月里，韩束接连签约了六位代言人——丁禹兮、林一、田栩宁、王嘉尔、刘浩存、章昊。马年到来时，又追加了马思纯，推出了 " 马黏马思纯 " 的谐音梗营销。

签约节奏平均不到三个月就更换一人。这种模式在业内被称为 " 短代 " ——签约周期三到六个月，趁明星热播剧在映时短期绑定，收割一波粉丝经济，随即换人。

但消费者的辨识力远比品牌预期的敏锐。

当一个品牌以三个月为周期更换代言人，粉丝很快就能识别其意图：品牌并非真正看重艺人本身，而是趁其热度尚存时快速变现。这种 " 交易感 " 一旦确立，品牌与粉丝之间建立的便不再是信任，而是相互利用。品牌利用偶像的热度，粉丝则利用品牌的优惠券囤积产品；当下一次代言人更换时，这段关系便宣告终结。

而这场游戏的难度本身也在攀升。

赞意创始人乌东面曾在接受文娱营销媒体 " 剁椒 Spicy" 采访时指出，根据其行业观察与客户经验，超过 80% 的品牌期望通过明星代言显著提升当期销售，但实际能做到的不足两成。真正能够单凭粉丝消费覆盖代言费用的艺人屈指可数—— " 女艺人中几乎没有，男艺人中也不过王一博、肖战、易烊千玺等少数几位 "。韩束签下的六位代言人中，恐怕无一属于这一层级。

韩束还面临一个结构性矛盾。它持续对外讲述 " 科学抗衰 " 的品牌叙事——自研环六肽 -9、登上 EADV 国际学术会议、打造全球首个品牌自研环肽——这一切构建的是一幅拥有科研底色的专业形象。天眼查显示，上海上美化妆品股份有限公司有效专利 30 项。与此同时，但它的代言策略传达的完全是另一种信号：追逐流量、抢占热度、快进快出。

品牌声称的定位与其实际的市场行为之间，存在一道巨大的裂缝。

被忽视的一面

关于韩束的报道已为数不少。仅 36 氪一家，近两年来便刊发了 20 余篇相关文章。然而，在这片喧嚣的媒体叙事中，有些维度始终未被充分照亮。

韩束的供应链实力与舆论形象之间存在严重错位。它早在 2005 年就自建工厂，拥有全球五大生产基地，AI 无人车间日产能达 200 万瓶，产品合格率 99.9% ——这些数据放在任何制造领域都不逊色。央视报道中 " 红蛮腰成本仅 26 元 " 的说法事后被证实为片面截取：26 元仅是礼盒中部分正装的工厂制造成本，不包含赠品、研发与物流。财报显示其实际成本率约为 25%，毛利率 76% 的水平与欧莱雅、雅诗兰黛处于同一位阶。但韩束几乎从不讲述这些故事。当央视用 "26 元 " 制造冲突叙事时，韩束的回击方向是 EGF 检测报告——虽然回应了正确的议题，却错失了向大众解释一个更直观疑问的机会：一套礼盒凭什么卖 399 元。

供应链的沟通短板，指向了一个更深层的组织问题。创始人吕义雄展现了一种典型的潮汕商人特质：其渠道嗅觉与执行力在业内公认，从电视购物到微商再到短视频，他几乎踩准了每一次渠道变迁的节奏。但组织建设是另一回事。近一年内，三位对标引进的核心高管相继离职——古迈，前天猫美妆总经理，任职不足八个月；LEO，前华熙生物科学传播总监，任职一年有余；周蔚，珀莱雅百亿增长周期的核心搭建者，不到一年。三人分别对应韩束最迫切需要的天猫渠道经验、科技品牌叙事与现代化管理体系。资深评论人白云虎的评价颇为克制：" 个人究竟沉淀了多少能力，又能多大程度上复用到上美身上，都得打个问号。" 一个能打仗的公司与一个能传承的公司，是两种性质不同的存在，韩束显然仍处于第一种形态。

这种组织能力的滞后，在渠道布局上体现得尤为直观。2025 年，上美股份线下渠道收入仅占 5.3%。作为对比，珀莱雅的线下占比已降至不足 5%，而毛戈平则长期维持线上与线下大约各半的均衡结构——后者拥有遍布全国的专柜网络。消费者在柜台前试用、接受服务、逐步建立信任，这个流程是短视频直播间里 15 秒的促销话术永远无法替代的。韩束几乎是一个在线下 " 不存在 " 的品牌。它并非无动于衷：2025 年开始进入 KKV、三福，2026 年在上海新世界开设高端门店，newpage 一页进入丝芙兰。但这点动作相对于其年收入逾 70 亿的体量，几乎微不足道。重建线下的难度远高于守住线上——后者是算法驱动，投入资金即可获取流量；前者是人的生意，一次信任破裂可能需要十年才能弥合。

比线下缺位更令人不安的，是韩束在另一个维度上的沉默。它宣布用户规模突破一亿，却从不公布复购率。整个美妆行业更热衷于讨论 GMV、销售额、平台排名这些光鲜的规模指标，而真正能衡量品牌沉淀的复购率、用户生命周期价值与净推荐值，始终是行业心照不宣的禁区。同为国货企业，正在谋求港股上市的自然堂集团在其招股书中披露了会员复购率为 30.7%。据腾讯智慧零售数据，自然堂在微信生态内的复购率接近 50%。这些数字之所以能够公开，并非因为它们完美，而是因为品牌有底气将用户质量的标尺交到市场面前。韩束的沉默本身，便构成了一种信号。

游戏的规则已经改变

吕义雄在 2025 年初的公开信中提出 "2030 年冲刺 300 亿 "。这一目标背后的支撑逻辑是什么？新品牌、新渠道、新市场—— newpage 一页 134% 的增速确实是一个亮点，视频号月销突破千万是可追踪的信号，东南亚出海是一张可以尝试的牌。2026 年，他承诺 " 降低 1 亿元营销费用，投入研发 "。这些方向本身并无错误。

但方向正确，不等于节奏正确。

韩束当下的处境，像一家在暴风雨中试图调转航向的巨轮——它知道需要改变航向，但眼前每一个浪头都在逼迫它继续原来的航迹。2025 年，其营销投入 47 亿元，研发投入 2.25 亿元，两者之间相差一个数量级。它宣称要扭转这一结构，然而 2026 年前两个月的线上销售仍在下滑，短视频平台的冠军已经失守，核心高管接连出走，股价蒸发四分之三。在这种压力下，它是否有底气真正收缩营销预算？抑或会被迫重新加大投放，让那套正在失效的公式再延续一轮？

但更值得追问的，不单是一家企业的渠道策略。

当整个美妆行业将命运押注在平台算法之上，当短剧植入替代了品牌建设，当直播间促销替代了产品力的积累，当 " 成本 26 元 " 这样的叙事能轻易动摇一家百亿市值公司的信誉——我们便不只是在讨论 " 韩束能不能转型 "。我们在讨论的是：这个行业的增长逻辑本身，是否已经偏离了商业的本质。

渠道当然要经营，短视频平台当然要布局。但当一个品牌的全部话语权和用户关系都来自同一家平台，它的增长便不能被称为增长，而只能被称作续费。

这引出了一个品牌在选择渠道时必须深思的问题：不同的平台，对于 " 用户属于谁 " 这个问题的答案截然不同。淘天平台多年来在会员体系上进行了大量探索——例如 " 品牌超级会员日 "、会员挑战计划、抽签机制，以及将 U 先派样与会员体系打通——其核心逻辑始终如一：帮助品牌真正拥有自己的用户资产。当一位消费者在天猫加入品牌会员后，她的消费数据、购买偏好和互动记录都会沉淀在品牌的私域池中，可以被反复触达和精细化运营。正因如此，珀莱雅在天猫能通过一次抽签活动召回超过 339 万老用户，花西子的新客转化率也能超过 50%。

相比之下，短视频平台的算法机制决定了用户永远先属于平台，其次才属于品牌。投放流量时，用户来了；停止投放，用户就消失了。品牌从未真正 " 拥有 " 过他们。这并非要否定这类平台的价值——它们在拉新和快速起量方面的效率依然无可替代。但问题在于，如果一个品牌在狂奔三年之后，仍未在任何能够沉淀用户资产的平台上建立起第二阵地，那么它的增长本质上就始终建立在一根租来的支柱上。

韩束是这条路上走得最远、也跌得最重的那个。在它身后，还有一长串名单。