外卖出海业务 Keeta 上线三年后，美团 CEO 王兴当着大大小小股东的面复盘：" 回头看，我们应该更早出海。"

在他说这句话的当下，Keeta 在巴西市场因竞争对手滴滴 99Food 的排他协议扩张受阻。雷峰网独家获悉，尽管 Keeta 在巴西暂停开新城，但其在圣保罗的市场份额持续提升，正将原来拓新城的预算用在提升已开城份额。

知情人士告诉雷峰网，巴西当地第一大外卖平台 iFood 在圣保罗的市场份额因滴滴 99Food 和 Keeta 进场而下降到 50% 左右，但是订单量并未下降。巴西市场的外卖渗透率低，这是 Keeta 看到的机会。目前，Keeta 巴西暂未设国家负责人，由 Keeta 负责人仇广宇直管业务负责人。仇广宇本人长期在巴西办公。

美团管理层曾在 2026 一季度财报会后对投资者表示，巴西业务会持续运营，目前受制于滴滴对供给端的影响。

美团出海外卖业务 Keeta 是创始人王兴直管业务。王兴对出海外卖业务的长期规划是实现 1000 亿美元 GMV（交易额），以 2023 年为起点，在 10 年内达成这一目标。

美团外卖于 2013 年 11 月上线，用不到 10 年的时间把外卖做成了一个大市场，在 2021 年实现 7000 亿元 GMV，此后每年维持一定增长。美团做 Keeta 业务，是想用 10 年再造一个美团外卖。

三年间，美团 Keeta 已取得一些阶段性成果：在香港做到第一大订单规模，并于 2025 年底前实现了 UE（每单经济效益）转正；沙特单量累计突破 1.5 亿单，跃升为第二大平台，预计 2026 年前实现月度 UE 转正。从香港出发，美团 Keeta 不到两年时间，快速拓展了中东海湾主要国家和巴西。

截至 2025 年底，Keeta 团队超过 3000 人，2025 年一年增加 2000 多人。其中，巴西市场团队大概占到 1000 人。过去半年，美团 Keeta 也在快速调整运营节奏和组织架构。经历一年快速拓展后，2026 年至 2027 年 Keeta 中东地区以考核盈利为主，份额规模也在渗透，比之前会慢一些。

当前，国际外卖市场充满动荡，并购案例频发，巨头重金出手拿下更多市场。过去三年美团 Keeta 如何在国际市场找增长，当下又面临哪些考验？欲了解国际、国内外卖市场一手动态信息添加作者微信zymcfip交流。

巴西扩张遇阻背后，对手和新法律体系

Keeta 原计划于 3 月初正式上线巴西里约，但上线前一周，Keeta 宣布取消开城。

" 滴滴给了当地商家一笔钱，让商家不与 Keeta 签约，跟当地最大的平台 iFood 签约依然可以拿这笔钱。" 接近美团的人士反馈，iFood 此前与商家签了一部分独家合作，滴滴签约的商家范围更广。

在 iFood 和滴滴的双重阻断下，Keeta 里约市场开城计划搁置。据 Keeta 副总裁 Danilo Mansano 接受巴西当地媒体采访时表示，排他性条款阻止了超过 50% 的巴西连锁餐厅与 Keeta 合作。多方媒体报道，滴滴 99Food 支付了约 10 亿人民币预付款，与巴西当地超 100 家连锁商家签订协议排除与美团 Keeta 合作，但不限制这些商家与市占较高的 iFood 合作。

一位接近美团管理层的人士向雷峰网表示，不管是刚上线还是后续竞争，滴滴都卯足劲追着 Keeta 打，而 iFood 反应没那么强烈。

三家外卖平台竞争状态如何？

" 当前圣保罗外卖市场保持 20% 的增长，在巴西还从未见过如此激烈的竞争。" 受排他协议影响的另一外卖平台 Rappi 母公司总裁 Paulo Solmucci 接受巴西当地媒体 NeoFeed 采访时称。据他反馈，99Food 在圣保罗的市场份额可能接近 30%，Keeta 已达 10%；iFood 在圣保罗的市场份额有所下降，目前为 60%。

接近 Keeta 的人士王禹（化名）告诉雷峰网，Keeta 的份额实际会更高一些，正在将拓展新城的预算用在提升圣保罗地区的份额。他表示，目前 iFood、99Food、Keeta 的市场份额占比大概在 5:3:2。交流巴西外卖市场格局变动添加作者微信zymcfip交流。

"Keeta 在圣保罗仍保持进击姿态。" 近期在巴西调研的行业人士张佳（化名）向雷峰网表示，现在路边都是 Keeta 的广告牌，此前这个广告牌被滴滴 99Food 包了一整年，合同到期后估计被 Keeta 签了。

" 好久没到巴西出差，Keeta 给塞了 90 减 40 这样大额度的券。" 张佳称，目前 Keeta 在巴西圣保罗的补贴力度不小，在召回运营、线上和线下宣传方面也能看到其努力。

滴滴的打法明显与 Keeta 不同——相比发放大额优惠券，滴滴 99Food 每周会推出秒杀活动，再搭配一些券包，" 更像美团在国内中后期的玩法 "。张佳称，滴滴也在持续对标，防止 Keeta 过快追赶。

巴西本土外卖平台 iFood 则更重视高端用户，通过会员体系稳住这一群体。为应对竞争，iFood 也会在一些区域上线价格实惠的产品，如 10 雷亚尔的蔬菜。会员体系是 iFood 主要的订单来源。

原来的巴西市场第二名 Rappi，因使用人数变少，现在转向类似于国内美团闪购的杂货零售业务。目前滴滴 99Food 和 Keeta 尚未开展零售配送业务。

巴西市场难破除 " 排他协议 "，有哪些难点？

当地时间 7 月 1 日，巴西反垄断机构 CADE 的最高裁判庭撤销了总监管局（SG）6 月 25 日终止对 99Food 调查的决定，正式重启调查。一周内局势发生反转。理由是，SG 的调查存在程序性缺陷——仅收集了外卖平台方的信息，从未直接询问受排他协议影响的餐厅。

此前 Keeta 向 CADE 投诉，99Food 与商户签订的合同条款中，加入了限制餐厅与 Keeta 及巴西另一家外卖平台 Rappi 合作的协议，涉嫌不正当竞争。Keeta 的投诉得到 Rappi 的响应。Rappi 母公司总裁近日接受巴西媒体采访时表示，独家协议损害了行业公平竞争。

多年来，巴西外卖市场因 " 二选一 " 问题，长期呈现 iFood 一家独大的格局。Uber 旗下的 Uber Eats 和滴滴旗下的 99Food 几年前曾进入巴西市场，均因排他协议无法渗透，分别于 2022 年和 2023 年退出。

此后，巴西反垄断机构 CADE 对 iFood 展开长期调查，认定其具备市场支配地位并涉嫌垄断竞争。2023 年 2 月，双方协商签署了为期四年半（至 2027 年 8 月）的《终止承诺协议》。协议划定三条红线：禁止 iFood 与拥有 30 家以上门店的连锁餐厅签订排他协议；排他协议商户的营业额不得超过平台全国总收入的 25%；在人口超 50 万的城市，独家合作餐厅数量不得超过平台活跃商户总数的 8%。

此后，垄断局面被打破，其他外卖平台得以在巴西成长。例如，哥伦比亚外卖平台 Rappi 近两年在巴西逐渐取得了约 10% 的市场份额。

此次 Keeta 与 99Food 的争议，再次将巴西外卖市场的排他协议问题推到台前。2025 年 Keeta 已经通过法律起诉过 99Food 针对性排他条款，一审赢得判决结果，现在正在二审中。

根据巴西《反垄断法》第 36 条规定，企业有能力单方或协同改变市场条件，或相关市场份额达 20% 以上时，可推定其具有市场支配地位。被认定具有市场支配地位的企业，其排他协议和定价行为将受到 CADE 的严格监管。

值得注意的是，该法还有一条补充规定：通过更高效率的自然过程获得市场支配地位，不构成违法。

可见，巴西《反垄断法》对部分市场行为并非 " 一刀切 "。据悉，巴西反垄断执法遵循两套认定原则—— " 本身违法 " 原则与 " 合理原则 "。对于排他协议这类单方市场行为，一般适用 " 合理原则 "。

在该原则下，执法门槛更高，需进行全面的效果分析和实际竞争损害评估，审查周期漫长，结果充满不确定性。即便被认定具有市场支配地位，企业若能证明其商业行为具有合理性（例如用于提升效率），排他协议仍可能被允许。如前所述，iFood 依然被允许签订部分排他协议。

这或许正是此前法院判决与 CADE 裁决结果数次出现反转的原因。

竞争白热化的背景下，iFood 先后起诉了 99Food 和 Keeta，三方陷入诉讼拉锯。当地时间 6 月 29 日，iFood 也向 CADE 投诉 Keeta 和 99Food 具备亏损扩张的能力，请求 CADE 强制两家平台披露成本结构和定价策略。

iFood 的母公司 Prosus 同时也是美团的股东。此前，iFood 与美团保持着良好的沟通关系，iFood 管理层每年都会到中国与美团进行业务交流。知情人士透露，王兴赴巴西调研时，iFood 还曾出面接待。不过，美团正式进入巴西市场后，两家平台便成了战场上短兵相接的竞争对手。

Keeta 原计划在两年内扩张到巴西 1000 个城市，因排他协议受阻，目前仅拓展了圣保罗一个大都市区，约覆盖 11 个小城市。王兴于 2025 年 5 月与巴西总统卢拉签署协议，并宣布未来 5 年将在巴西投入 10 亿美元。自 2025 年 10 月底上线巴西圣保罗州的两个小城市运营后，Keeta 于当年 12 月正式上线巴西圣保罗，覆盖 8 个城市。

一位长期从事海外业务的人士王鸣（化名）告诉雷峰网，国外市场与国内不同，每个大城市都是独立的战场，Keeta 在圣保罗的经验无法复制到里约。不同城市政府拥有各自的治权，电子支付率也不一样，一个城市一个规则。

王鸣认为，从节奏来看，Keeta 还是有点着急——里约上线时已搭建了 200 多人的团队。" 这个前期团队规模其实挺大。一般初期只会招几个 Key manager（核心管理）和 soft launch（试运营岗）人员，验证后再进行规模化招聘会更稳妥。"

中东，从快速拓展到考核盈利

如今，Keeta 的投入只聚焦即时零售这一个方向。王兴在近期股东大会上提及，海外一些小场景业务已经关停，比如充电宝。国内外卖业务转亏，不可避免地对国际业务产生影响。如果在 2024 年，美团一年盈利近 400 亿元，出海投入便没有后顾之忧，外卖及其他业务可同步出海。

" 当前，投入门槛在变高，追求国家级别，要求盈利。" 一位美团人士表示。不过另一位接近 Keeta 的人士补充：中东的盈利和份额都在同步推进，只是放慢份额提升的节奏。

美团高管此前向投资方公布了中东 2026 年到 2028 年的盈利节奏：

据接近美团的人士向雷峰网透露，Keeta 沙特盈利情况相对乐观，2026 年初，Keeta 沙特调整后的 EBITA 已经转正。

香港和沙特的盈利可能建立在足够高的客单价基础上。接近 Keeta 的人士反馈，香港 Keeta 的客单价已从原来的 100 港元左右提升至 140 港元。而较早进入香港市场的外卖平台 foodpanda 客单价在 170 港元到 180 港元之间。

据沙特媒体报道，Keeta 在沙特的客单价为 53 沙里亚尔（折合人民币 96 元）。据行业人士反馈，沙特整体客单价在 15 美元（折合人民币约 102 元）左右。

熟悉国际市场的行业人吴亮（化名）士反馈，美团进入沙特市场之前，当地配送费较贵，点一份 3 到 5 公里的外卖，配送费需要 40 元人民币。外卖本身约 100 元人民币，配送费占比很大，成本昂贵。

Keeta 进入沙特后，从配送费入手，推出首单满 25 沙里亚尔免配送费或配送半价等活动吸引用户。当地竞争对手随即跟进。多方信息显示，目前沙特市场配送费波动明显。行业人士表示，目前中东的外卖配送成本在 4.5-5 美元（折合人民币 30 元到 34 元）。

" 巴西和沙特都有一个问题，配送条件辛苦，不过巴西的最低工资比沙特高。沙特配送员主要是南亚人，配送员一个月工资大概五六千人民币，巴西配送员月工资七八千人民币。" 吴亮解释。张佳告诉雷峰网，全球市场上，中国的配送成本是最低的，其他市场根本无法达到如此低的成本。

美团管理层明确表示，2026 年 Keeta 将把提升运营效率置于拓展新市场之上。新业务 2026 年亏损额将控制在 80 亿元至 100 亿元。

Keeta 从 2025 年底到 2026 年上半年持续进行组织架构调整。中东区域负责人职位被取消后，王诗雨回国担任快乐猴业务营运负责人，所有中东国家负责人均向 Keeta 整体负责人仇广宇汇报。与此同时，香港、沙特、巴西、阿联酋等地负责人也进行了轮岗。变动的更多细节内容未能尽述，感兴趣可添加作者微信 zymcfip 交流。

张佳告诉雷峰网，2026 年上半年 Keeta 中东团队流动较快，中层和基层员工均有所变动。目前，Keeta 中东团队有收缩趋势。

根据美团年报披露，截至 2025 年底，美团国际业务团队已超过 3000 人，其中港澳台人员 340 人，其他国家和地区人员 2850 人。2023 年至 2025 年，随着国家和地区的快速拓展，Keeta 人员规模扩大了十几倍。

2023 年，刚在香港上线时，港澳台地区团队不到 200 人，其他地区人员不足 10 人。2024 年，港澳台增加少量人员，其他国家地区增加 500 余人。2025 年，其他国家地区人员增加超过 2000 人。

据悉，Keeta 在中东也遇到了一些挑战，补贴力度或受到限制。" 本地有政府背景的外卖平台可享有较多优惠政策，但 Keeta 受到一些政策限制，例如补贴折扣的上限。"

2025 年 11 月，沙特外卖平台 Jahez 向沙特竞争总局（GAC）提交了竞争对手存在定价问题的数据，投诉 Keeta。此后，沙特竞争总局开始就此调查，并于 2026 年 4 月发布了沙特食品配送平台指导方针草案。

Keeta 进入沙特市场后，当地外卖平台 Jahez 受冲击最大，2025 年利润暴跌 61%，2025 年第四季度和 2026 年第一季度由去年同期的盈利转为亏损。为应对竞争，Jahez 提高了营销费用，同时降低了配送费用，全年配送费收入下降 13.1%。

沙特外卖平台的新规可能在 2026 年下半年出台。此举被 Keeta 的竞争对手 Delivery Hero 视为即将到来的监管红利。

Delivery Hero 在中东地区拥有两个外卖平台 HungerStation 和 Talabat。这两个平台分别在沙特和阿联酋占主导地位。2025 年第四季度 Delivery Hero 的主要市场 MENA（中东和北非）地区 GMV 低于市场预期，增速仅为 0.9%，受到的冲击逐渐显现。

Talabat 的财务报告尚未出现大幅波动，不过 2026 年第一季度其利润率降至 4.8%，为过去五个季度最低，竞争是原因之一。为应对竞争并拓宽增长边界，Talabat 明确要加大资金投入，2026 年增加约 2 亿美元，其中 5500 万美元用于捍卫外卖市场地位，其余用于提升生鲜自营业务 Talabat mart 的门店和供应链，以及强化会员服务。Talabat 正从外卖 APP 转型为 "Everyday App"。

据悉，目前 Keeta 在阿联酋面临的竞争最为激烈。阿联酋是中东第二大国家市场，外卖平台众多，主要有 Talabat、北美外卖巨头 DoorDash 旗下的 Deliveroo，以及 Careem、Noon、Quiqup 等平台。

国际外卖市场并购频发，Keeta 的时机与挑战

当前，国际外卖市场变动频繁，2025 年到 2026 年 6 月发生了多起几十亿美元级别的并购和交易。

从收购案例来看，国际外卖巨头 DoorDash、Uber Eats 和投资集团 Prosus 正通过并购分食更多国际区域市场。德国外卖巨头 Delivery Hero 曾是全球业务覆盖最广的外卖公司，目前其份额正被巨头转让和瓜分。

并购发生后开始战略重整。因竞争激烈，2026 年 3 月，DoorDash 在收购 Deliveroo 后宣布逐步关闭在卡塔尔、新加坡、日本和乌兹别克斯坦的 Deliveroo 和 Wolt 平台业务。Deliveroo 在中东地区还保留阿联酋和科威特两个市场，这是 Keeta 接下来会重点拓展的两个国家市场。

从全球外卖市场来看，中国和美国是两个最大的单一市场国，过去格局相对稳定。中国市场由美团和饿了么（已更名为淘宝闪购）长期占据主要份额，美国市场由 DoorDash 和 Uber Eats 两家平台主导。

全球年收入超 500 亿元规模的外卖平台有 5 家，包括上述中美三家平台，以及德国外卖平台 Delivery Hero。美团之外，有三家国际外卖平台年收入达 1000 亿元规模。

收入在 100 亿元至 500 亿元的平台也有不少，包括英国的 Just Eat 和 Deliveroo、东南亚的 Grab、中东的 Talabat、韩国的 Baemin，以及印度的两家外卖平台 Zomato 和 Swiggy。这些是目前增长比较快的区域独角兽。

从市场机会来看，多位接近美团的人士认为，北美和欧洲市场格局相对稳定，配送成本和合规成本较高，因此美团 Keeta 进入这两个市场的可能性较低，机会仍在中东、拉美、东南亚、日韩等区域。美团的大众点评出海则率先在东南亚深耕试验，据悉日本市场也做得不错。

近几年，沙特和巴西，吸引了众多中国企业出海。熟悉国际市场的人士张骞（化名）告诉雷峰网，华为在沙特已拥有超过 3000 名员工，其中本地员工超 2000 人。沙特政府于 2023 年计划大力引入外资企业，并要求沙化率，本地员工不得低于一定比例。" 沙特在基建层面还非常欠缺，包括道路、支付、物流。去沙特出差或工作，至少要装 10 个 APP。" 这些对中国互联网公司而言，可能是潜在机会。

在巴西，移动支付发展迅速。" 两三年前去巴西还要用现金和信用卡，现在都是扫二维码。那时做出海外卖可能做不起来，现在市场环境已更为成熟。" 张骞表示，巴西中央银行在推动这一进程，目前基建已达到一定水平。

当前，国际外卖市场渗透率没有国内高，因此国际外卖平台增速比国内更快。增速最快的时期是 2020 年前后，收入和订单规模翻了一到两倍。目前的增长已较前几年放缓，例如中东的 Talabat 在 2025 年四个季度的整体交易增速呈逐渐放缓态势。

一个行业大趋势是，当餐饮外卖增长放缓后，全球外卖平台都在拓展 Quick Commerce（即时零售）业务。这不仅是国内独有的现象，而是全球性趋势。

Delivery Hero 方面披露，其 Quick Commerce 业务 2026 年 GMV 预计达 100 亿欧元，同比增长 45%；2025 年已实现 75 亿欧元 GMV，同比增长 30%，占总 GMV 的 10%。该公司的目标是 2030 年将该业务规模翻倍。

Delivery Hero 援引的报告数据显示，全球 Quick Commerce 市场规模将从 2025 年的 1846 亿美元（约 1.25 万亿元人民币）增长至 2032 年的 3376 亿美元，即 7 年内翻倍增长。巴西市场，Rappi 市场份额下降后开始加大即时零售投入。近期，Shopee 也在巴西上线了即时零售业务。

据悉，香港 foodpanda 的百货服务 pandamart 客单价可达 300 至 380 港元。接近香港 Keeta 的人士反馈，零售配送有需求，但目前尚无平台主导这块业务。

美团在当下拓展国际外卖市场，已不可避免要与三大国际巨头交锋，背后皆是雄厚资本，不再是与小平台竞争。

正如王兴所说，美团或许错过了 2018 年和 2019 年那个最好的入场时机——彼时国际外卖领域尚未出现 500 亿收入规模的巨头，美团也尚未将近 1000 亿资金投向优选业务。

作为一家具备战斗力的公司，美团所到之处依然令竞争对手紧张，令市场份额生变。只是如今做这件事已不那么容易，自身所受制约也更多了。

国际业务暂时受阻的阶段，王兴没有放弃寻找更大的机会。他说，小象超市会极速拓展，通过线上和线下同步覆盖更广的区域。在他看来，中国能出现像沃尔玛那样规模达数千亿的头部零售企业。

美团对海外市场的最初规划是，将国内所有主要业务复制一遍，包括外卖以外的业务。此前也尝试过充电宝、SaaS、无人机等多个方向，将 " 高频带低频 "、外卖带动其他业务赚钱的模式复制到国外。

利润更高是国际市场的一大吸引力。行业人士反馈，目前竞争激烈，但不像国内那么内卷，赚钱难度低于国内市场。例如，沙特的人口不及北京一个城市，但外卖利润回报依然可观。

" 短期内美团仍将承压，没有特别稳定的第二增长曲线，食杂零售业务的规模目前尚不足以支撑。" 接近美团的人士认为，接下来，美团更重要的还是守住国内核心业务，包括份额、收入和利润。" 抛开这些，其他都是无根之水。"

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