本文来自微信公众号： TS 消费观察 ，作者：Adrianhts

1 你以为在选护肤品，其实在选创始人

在国货美妆的草莽时代，品牌的走向往往在创始人踏出校门的那一刻就已写好了。

这是一种近乎宿命的创始人基因，这也并不难理解，创始人的出身决定了他更看重什么，自然也就代表着品牌及各个产品线更擅长什么。

谷雨的王安宁出身厦大会计系，谷雨的骨子里对成本控制的极致追求，从而让百元的水乳精准制霸了低预算人群。花西子的吴成龙学的是风景园林，于是我们看到了花西子那些描龙画凤、繁复精美的包装设计。完美日记的黄锦峰毕业于中山大学国际贸易专业，逸仙电商（完美日记的母公司）其使命从一开始就是出海与上市，誓要夺下港交所国货彩妆第一股的权杖。

相比之下至本的朱才彬显得反倒是像个异类，化工专业出身的他，是这个圈子里为数不多算是懂业务的创始人。这种理工男的底色，让至本成为了成分党心中不可撼动的白月光。

有趣的是同为理工男，朱才彬与毕生之研的施诺（网名 Sino）形成了鲜明的反差。Sino 经常出现在各类美妆护肤种草博主的频道或访谈中，当然这其中也不乏成分分析见长的博主。但总而言之毕生之研的走红，与施诺花孔雀一般的个人魅力很难分开。

至本创始人朱才彬

反观朱才彬则更像是一位隐于市的君子，他极少接受采访，几乎从不公开露面，将所有的野心都铺陈在了上海研发中心的产品中。他为数不多的几次破圈露面，也并非在喧嚣的发布会，而是作为上海宝山区 zx 委员建言献策。

这种极致的克制与专注曾是至本最坚固的护城河，但当这位懂业务的老板开始布局高端芳疗，这种情绪价值大于实际功效的繁琐生意时，至本的自来水们不禁要问，这种理性和克制，能否在需要感性叙事的芳疗赛道上，到底能不能再次复刻神话？

2 至本的焦虑哪里来的？

至本的焦虑，来源于一份已经显露出增长疲态的成绩单。

长久以来至本靠着极高的口碑和复购率，在各大主流电商平台（淘宝 + 天猫 + 京东 + 抖音）雷打不动地稳居 10 亿俱乐部。可能对于一些雅诗兰黛集团与欧莱雅集团旗下高客单价的品牌会对 10 亿的 GMV 嗤之以鼻，但毕竟这是一个平价的国货护肤品牌，小米加步枪达到了 10 亿人民币极为不易。

在流量至上的红利时代，这种极度克制、不碰大主播带货的佛系打法是一种极其性感的差异化策略。

但当存量时代黑云压顶佛系的开始逐渐显露弊端，第三方数据显示至本的高速增长在 10 亿关口前踩下了急刹车。

2024 年的销售体量维持在 11 亿元左右，但增速已明显放缓。直至 2025 年迎来全渠道溃败，年销售额直接跌破 10 亿元大关，降至约 9 亿元。在主流电商平台的护肤品牌销售额排名中大幅下滑，同比下滑约 25%，被曾经甩在身后的可丽金（母公司巨子生物）和颐莲（母公司山东福瑞达）反超。

至本为什么卖不动了？如果仅用 " 它跟可丽金或颐莲不一样，没有一个可以背靠大树好乘凉的靠谱爹妈 " 来解释的话，显然是单薄的。剥开它的 GMV 结构，你会发现它陷入了品类失衡、客单价焊死的结构性困境。

至本各品类产品 GMV 占比

至本虽然口碑爆棚，但挑大梁的永远是 50-100 元价格带的洁面和卸妆膏。利润最高、最能代表品牌技术壁垒的密集修护精华和面霜，声量就显得寥寥无几了。一提到基础清洁的产品，无论是博主还是自来水粉丝个个竖起大拇指，一提精华与面霜都说 " 心诚则灵 "。

当然这也应该归咎于至本一直以来温和的鸡尾酒配方，试图讨好所有人约等于谁也没能讨好。大家痴迷于果酸剥脱 + 高浓度原型 vc 抗氧的如今，温水煮青蛙的产品不够吸引人是意料之中的事情。

再加上至本长期不开放分销体系，生意高度绑定天猫，这种保守在如今白热化的竞争中直接演变成了卡死规模的天花板。

3 这种焦虑有解吗？

或许有。

单一品牌总有一天会触顶，不过是早与晚，快与慢的问题。主品牌增长见顶，母公司澄穆集团的应对方式是多线开花。急需寻找 " 第二曲线 " 的澄穆集团在 2022 年底推出了彩妆品牌 "yifinite 衍意 "。但其成效属实是不尽如人意。2023 到 2025 年销售额分别是 0.21 亿、0.58 亿、1.22 亿，天猫店铺粉丝 12.5 万，SKU 不到 20 个。抖音账号粉丝也只有 1.9 万，几乎 100% 靠商品卡卖货本质上只是把抖音当成了一个小黄车货架，完全没有内容运营。

随后尝试的专注光电与注射的澄穆医疗美容诊所和生活好物品牌 SOFOMIE，也远远未形成规模效应。

直到今年集团终于将目光投向了另一个更具想象力，也更昂贵的赛道——芳疗。澄穆集团选择在此时落子 "ROSLAVIA 瑰立 "，显然是想朝着一个更高溢价、更高门槛的方向发展。

化妆品监管 APP 中备案信息

目前药监局普通化妆品备案平台显示，瑰立已低调完成了 10 款产品备案，品类横跨个人护理：身体乳、洗发露、沐浴露与面部护理：洁面乳、面霜、精华油。

有趣的是瑰立在视觉和产品逻辑上，展现出了与主品牌至本完全不同的野心。

视觉上 " 彻底黑化 "，不同于至本极简的标志性乳白色或透明色，瑰立的外包装采用了极具质感的深邃黑色，搭配干净的白色无衬线字体，印有 " 芳香为序，予身心安憩 " 的标语，整体视觉质感尝试拉向高端奢侈风格，贴合中产群体的审美。

化妆品监管 APP 中外包装图

故事上尝试原料溯源，10 款产品均命名为 " 日出玫瑰谷 " 系列，配方核心原料来自于保加利亚中部的卡赞勒克玫瑰谷，这里也是全球最重要的大马士革玫瑰精油核心产区。这种自带 " 液体黄金 " 标签的稀缺性故事，是高端护肤品牌提升产品溢价的通用手段。

2025 年香氛洗护市场规模已经达到 650 亿元 , 近三年复合增长率超过 20%, 主打 " 放松助眠 "" 疗愈解压 " 的情绪类产品占比 52%。背后的需求是真实的，但不代表这条路就是最优解。每一条弯路上早就站满了人，虽然是大家在互联网上的调笑，但也是如今真实的情境。

馥郁满铺定位芳疗功效护肤，2025 年完成 Pre-A 轮和 A 轮融资，投资方包括欧莱雅、凯辉基金、颖通控股等，去年馥郁满铺 GMV 接近 6 亿元。雏菊的天空深耕芳疗 16 年，有自己的配方实验室和稳定的用户社群。国际品牌 Aesop、Diptyque 也在加速深耕本土化。

瑰立连社交媒体账号都还没开，电商渠道也还没上架 ,，一切几乎从零开始建立认知，却要在一个心智已经被充分教育，玩家已经站稳脚跟的赛道里抢到一块披萨。

4 结尾

重营销的网红品牌，在经历了流量的疯狂反噬后正拼了命地往线下扎、往供应链砸钱。而重资产、反营销的老实人，在享受完垂直人群的复购红利后，也终于不得不出走，开始尝试用高溢价、讲故事的手段去触碰中产的心智。

新国货护肤品的下半场，似乎走向了两个殊途同归的终点。

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