然而流量造出的热闹，并没有均匀地播撒给每个从业者。网红单品换了一茬又一茬，街边烘焙店却在一批接一批地消失。

笔者认为，关于街边烘焙店倒闭的原因，一句话总结是抗风险能力差。具体可分为以下三个方面：

首先是产品过时，没人爱吃。克莉丝汀、面包新语这些老牌子，基础款一卖就是十几年，传统的高糖高脂在这个追求健康低脂的消费环境里，显得格格不入。当然也不是说高糖油就是原罪，BUTTERFUL&CREAMOROUS 黄油与面包、祐禾同样做这类产品，但人家原料好、花样多，吃起来有新鲜感。而传统烘焙店的面包，又甜又腻还没新意，凭什么吸引消费者？

其次是成本不断攀升，摊薄利润。街边好地段房租年年涨，单体小店没有议价能力；老连锁旗下门店多，需要雇的人也多，人力成本也随之增高。

除此之外，烘焙对原料品质要求极高，植物奶油做的蛋糕入口就是差点意思，但动物奶油贵，黄油、面粉价格也时常波动。如果通过提价覆盖成本，一块普普通通的面包动辄二三十，谁还会买单？

最后是玩法陈旧。如今早已不是 " 酒香不怕巷子深 " 的年代了，但传统烘焙店还在等客上门。消费者的注意力早被更会吆喝的品牌抢走了。毕竟万物皆可网红的年代，玩不转互联网，就握不住未来。

曾几何时，想买一份像样的面包甜点，街边烘焙店几乎是唯一选择。而如今，商超烘焙区早成了年轻人的快乐老家。

9.9 元 4 个牛角包、8 个大泡芙，14.9 元一盒麻薯，稍贵一些的瑞士卷 16 片 59.8 元，单片也不到 4 元……这样的价格不是限时促销，而是各个商超烘焙区的日常。许多大型商超还实行分时段的打折出清制度，比如 20 点后打 7 折，21 点后打 5 折。

沃尔玛超市烘焙区。（图源：小红书 @qiuwda）

大约从 2021 年起，山姆的麻薯、瑞士卷开始在社交媒体上频频刷脸。人们渐渐发现，商超烘焙也是一个相当不错的选择——逛超市时顺手买个面包，就能解决第二天的早餐。

打开小红书，" 山姆必买烘焙 "" 盒马必买烘焙 " 的分享帖流量极高。这些超市烘焙的味道比高价精品烘焙不一定更惊艳，但绝对不难吃，更何况还有大型商超背书。

数据也验证了商超烘焙的火爆。2024 年中国烘焙市场规模突破 6110 亿元，其中商超烘焙区的销售额年均增长超 20%，远超行业平均增速。从具体渠道及单品来看，山姆的瑞士卷年销售额突破 10 亿元，盒马的草莓盒子蛋糕年销售额突破 1 亿元，同比 2023 年增长 80%。

一些精品商超如胖东来、伊藤洋华堂等，甚至打破常规，把烘焙区搬到主入口，用现烤的麦香取代传统生鲜区作为第一门面。

如果懒得逛超市，线上平台也有解决方案。

今年 2 月，美团旗下的小象超市推出自有品牌 " 小象烘焙 "，主打现烤、只售当天。消费者只需划动几下手指，一份烘焙点心就和晚饭一起送到了家门口。

这些商超和平台的烘焙产品，凭借工厂标准化生产、原料集采等优势，把成本压到了极致，堪称性价比优选。

反观街边烘焙店，一个牛角包动辄十块出头，带馅料的软欧二三十。对比超市 19.9 元四个的定价，贵得让人忍不住在心里算账。

而且，街边烘焙店根本解释不了自己凭什么那么贵。当原料、工艺、口感拉不开肉眼可见的差距时，价格就成了理所当然的决策标尺。在这把标尺下，街边店显然毫无优势。

相比于行业竞争，对街边烘焙店来说，更致命的是消费者购买习惯的变迁。

不知从什么时候起，消费者购买烘焙产品，已经不需要专门走进一家面包店了。

逛超市买菜顺手带一盒麻薯，便利店买水捎一袋吐司，通勤路上点一杯瑞幸正好加一份软曲奇当早餐，就连酒店的自助早餐台上也摆着一排现烤可颂 ......

瑞幸的烘焙产品。（图源：小红书 @快乐水味的 momo）

购买烘焙正在从一种专门行为，渗透进商超、便利店、新茶饮、咖啡厅、酒店等消费场景。街边烘焙店的渠道红利正在肉眼可见地消退。

面对低价战，街边烘焙店或许还能想办法降本，但如果消费者压根就没有专门去烘焙店的习惯，客源将从何而来？

过去几年，烘焙赛道看起来轰轰烈烈，资本轮番涌入，网红单品一个接一个，热闹的表象之下却是极高的淘汰率。靠一家街边铺子就想长期赚钱在今天几乎不可能。

烘焙赛道中，有一些活得不错的样本，或许能为挣扎在生死线边缘的街边烘焙店提供思路。

比如日本的银座仁志川，只做高端生吐司，客单价近百元，仍有不少消费者慕名而至，目前已在上海高端商场开出三家门店；法国知名面包品牌 GC 在中国内地门店仅广州太古汇一家，它不追网红风口，专供法式可颂等起酥类产品，复购率远超同商圈其他烘焙店。

把视线转移到线上，小红书上则活跃着一批做碱水、贝果的私房手作店主。他们不开实体店，讲究手作与匠心，生产效率偏低，但凭借好口碑，俘获了一大批愿意为 " 手作 " 买单的消费者。

这些案例说明：线下烘焙店需要 " 逐客流而居 "，顺应消费者购买习惯；此外，市场并不缺一个产品高度同质化的面包店，但缺少能把某样东西做到极致、与消费者建立信任的烘焙品牌。

当下消费市场正在回归理性。调研显示，约六成消费者会因为价格因素选择商超烘焙产品。如果卷价格，烘焙专门店恐怕永远都打不过大型连锁商超。但如果将一个细分品类做到顾客在想吃的时候第一个想起你，烘焙店也就有了更多被光顾的理由。