近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 联合发布《2026 年春季全球奢侈品市场研究》。该研究报告预计，2026 年个人奢侈品市场规模将回升至 3650 亿至 3730 亿欧元，增速为 2% 至 4%，行业正从高波动周期过渡到低增长常态化的新阶段。

在增速放缓的背后，一个更深层的结构性消费转变正在显现：近半数消费者买新包前，会先上二手平台查价格。

贝恩公司资深合伙人兼全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅 · 达皮齐奥在接受《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）采访时表示：" 这不是行业的风险，而是一面镜子——它会检验一个品牌到底值不值那个价钱。"

与此同时，超过 80% 的奢侈品市场价值来自过去 12 个月内参与过体育赞助的品牌。体育正成为连接大众文化与高端消费的核心媒介。

当二手价格开始成为奢侈品消费的参考坐标，当体育赛事成为品牌文化秀场，奢侈品行业正进入一个被消费者、数据与大众文化共同定义的新周期。

循环经济重塑消费市场

当前，消费决策路径的重构正成为奢侈品行业最深层的变化之一。贝恩数据显示，约一半奢侈品消费者在购买前会参考二手市场价格与供给情况。

谈及这一趋势对品牌定价策略的潜在影响，达皮齐奥对每经记者表示：" 转售市场已成长为消费者购买决策中一个真实的参考坐标，它像一面镜子，照出了品牌的真实价值，最顶尖的品牌无需担忧，健康的二手市场恰恰是对其产品实力的认可。"

那么，新品价格是否正在被二手市场反向锚定？她指出：" 经典款的二手价值反而验证了其溢价的合理性。真正面临压力的是那些追逐潮流的单品——二手市场只是更坦诚地揭示了什么是经得起时间考验的。与其说这是风险，不如将其视为一种指引。"

全球电商巨头 eBay 的数据印证了这一趋势。平台调研显示，89% 的全球消费者计划持续或增加二手商品购买，其中 "Z 世代 "（1995 年至 2009 年出生的一代人）与 " 千禧一代 " 是增长主力。

2026 年第一季度，eBay 全球女包及手袋类目刊登量、珠宝与腕表类目刊登量均增长近 20%。Louis Vuitton、Gucci、Prada 稳居热销前列，部分经典款在品牌创意总监更迭后销量涨幅超 300%。

eBay 国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎表示：" 循环经济正在重塑全球消费市场，二手奢侈品已成为具有长期增长潜力的重要产业。"

区域层面，据 IMARC 集团《二手奢侈品市场规模、份额、趋势及预测（2026~2034）》的报告，欧洲目前是全球最大的二手奢侈品区域市场，而美国则是关键的单一国家市场，线上转售平台的兴起极大地推动了市场发展。

每经记者了解到，中国奢侈品消费占全球近一半，二手货源巨大。国内一家二手奢侈品店老板龙籽丹向每经记者表示，国内二手市场偏好黑色与经典色，而在国内滞销的彩色款在欧美溢价可达 2 到 4 倍，她的店铺正计划借助跨境电商出海。

与此同时，AI（人工智能）工具正在重塑消费入口。贝恩报告显示，约 50% 的消费者已在购买过程中使用 AI 工具，主要用于产品比较与品牌发现。传统 " 品牌主导 " 的路径，正被 "AI 筛选—多渠道验证—再决策 " 的新路径取代。

转售市场与 AI 辅助决策正共同嵌入主流消费链条，推动消费行为变得更长、更分散，也更难被单一品牌叙事直接控制。

品牌争相押注体育赛道

在增长放缓的背景下，品牌竞争逻辑正在发生变化。

贝恩报告指出，体育成为连接大众与高端消费的桥梁。

这种变化在具体的商业合作中看得更清楚。大型奢侈品产销控股集团 LVMH 通过赞助 2024 年巴黎奥运会，将旗下品牌深度嵌入全球瞩目的体育盛事；路易威登与 F1（一级方程式赛车）签署 10 年官方合作合约，并成为摩纳哥大奖赛冠名赞助商；Gucci 则开创性地与 Alpine 车队达成冠名合作，自 2027 赛季起车队将更名为 "Gucci Racing Alpine F1 Team"，这是 F1 历史上的首次品牌冠名，标志着合作从 " 贴标 " 升级为 " 品牌平台共建 "。

品牌争相押注体育，不光是为了曝光量。

达皮齐奥向每经记者分析：" 体育能给品牌带来产品本身永远无法赋予的东西——一个鲜活的、共享的时刻。它是一种集体的情绪，在真实的时间里展开，被数百万人共同感受。当一个品牌置身其中，它就不再仅仅是出售一个符号，还开始提供一种人们能够亲身经历并铭记的体验。"

这正是奢侈品行业从 " 拥有更多 " 转向 " 体验更好 " 的内在逻辑。" 体育是少数能让普通人和一小群精英共享同一时刻的舞台。数十亿人观看比赛，少数人亲临现场——品牌通过同一事件，同时对话主流文化与顶级客群，既赢得广泛共鸣，也获得稀缺声望。" 达皮齐奥强调。

高管流动印证了这一趋势的深化。2026 年 5 月，德国奢侈运动时尚品牌博格纳（Bogner）任命彪马前 CEO（首席执行官）付安德为新任首席执行官，旨在借助其在运动与生活方式领域的经验推动增长。具备顶级运动品牌管理经验的高管，其能力模型在奢侈品行业正受到高度认可。

体育赞助之所以能建立情感连接，不止于 " 在场 "。达皮齐奥进一步表示：" 当一个品牌成为人们用来定义自己的那份热爱时，它就不仅是他们购买的物品，更是其自我认知的一部分。"

消费场景的变化同样折射出这一趋势。每经记者注意到，部分高端商场正调整品牌组合，高人气运动品牌占据更核心的铺位。运动品牌带来的活力与社群感，契合了当下消费者对情绪价值的追求。

不过，贝恩报告也指出，当前阶段品牌对体育的投入仍主要用于 " 文化可见度 " 与 " 品牌心智占位 "，并非直接转化为销售增长。在 " 低增长常态化 " 的新阶段，品牌在文化场景、体验场景与数字分发系统中的综合可见度，将成为竞争的关键。