奈雪的茶，上市时市值 340 亿港元，现在只剩 11 亿，跌了 96%。哈根达斯，曾经的 " 冰淇淋界爱马仕 "，门店从巅峰 557 家缩到 262 家，一年关了 92 家。

两个曾经的高端标杆，前后脚掉坑里。今天老参只讲一件事：高端不是定位出来的，是客人用钱投出来的。

两个画面，看懂高端的真相

第一个画面。五年前的周末，白领小姐姐约闺蜜逛街，路过奈雪，推门进去，点一杯霸气芝士草莓 43 块，找个靠窗的位置坐下，拍张照发朋友圈，配文 " 周末的小确幸 "。那时候的奈雪，大店、软欧包、第三空间，对标星巴克，是茶饮里的高端代名词。

现在呢？同样的白领小姐姐，打开手机先搜 " 奈雪 团购 "，9 块 9 的羊毛不薅白不薅。客单价从 43 跌到 24，跌了快一半。上市五年亏了四年，2025 年还亏 2.41 亿。

第二个画面。十年前的情人节，男生带女生逛商场，路过哈根达斯，推门进去，点两个球七八十，女生笑得很甜。" 爱她就请她吃哈根达斯 "，这句话谁没听过？一个冰淇淋球卖三四十，贵是贵，但有面子。

现在呢？哈根达斯内地线下运营权交给柠季了，门店关了快一半，客流量两位数往下掉。那个 " 冰淇淋界爱马仕 " 的神话，说破就破。

这两个事，和你开小餐馆、开奶茶店有什么关系？关系大了。你是不是也觉得，装修砸几十万，菜单定价往高了标，就是做高端？奈雪几十亿砸出来的高端都撑不住，你那几万块装修，凭什么？

老参教你三个判断：你的 " 高端 " 是不是自嗨

为什么这些定位高端的品牌说不行就不行？核心就一件事——高端不是你定的，是客人用钱投出来的。老参教你三个判断，回去就能用。

第一个判断：你的客人是冲品牌来的，还是冲便宜来的？

你做个 9 块 9 的活动，门口排大队，你别高兴。把活动撤了，看看还剩多少人。奈雪现在就是这个情况——不搞团购没人来，搞了团购不赚钱。你说你是高端品牌，结果客人全是冲优惠券来的，这叫什么高端？

开小馆子的老板也一样。天天坐满人，你得搞清楚，这些人是冲你的菜来的，还是冲你开业五折来的。五折一撤人就走，那不是做生意，是做慈善。

第二个判断：涨价 10%，你还能留住多少客人？

别着急说 " 我家客人忠诚度高 "。一碗面从 20 涨到 22，你看走多少人。真的高端，涨 10% 客人不带走的。假高端，涨一块钱客人就跑隔壁去了。

我认识一个开面馆的，一碗牛肉面卖 28，旁边店卖 22。他天天焦虑要不要降价。我说你先涨价试试。他涨到 30，客人没怎么走。为什么？牛肉给得多，汤是真骨头熬的。客人心里有杆秤，值不值他清楚。

第三个判断：去掉装修和环境，你的产品值这个价吗？

这个最扎心。你把店搬到巷子里，没装修没灯光没音乐，你那杯奶茶、那道菜，还能不能卖现在这个价？能，说明你的产品真值钱。不能，说明客人付的钱，一大半是买装修的，不是买你的东西。

奈雪的大店模式为什么跑不通？因为客人来一次拍个照就够了，不会天天来。但奶茶这个东西，是要天天喝的。你让人家天天花 40 块钱买个拍照的地方，谁受得了？

三个反转，一个比一个扎心

围绕这件事，老参给你三个反转。

第一个反转：大家都觉得定价高等于高端，其实客人不认的高端，叫自嗨。

你菜单上的价格那不叫高端，那叫你的期望。客人愿意掏的钱，才叫真正的高端。定价权从来不在老板手里，在客人兜里。

第二个反转：大家都觉得装修好等于有格调，其实装修是成本，不是竞争力。

你砸 50 万装修，这笔钱要从每一道菜里赚回来。客人第一次来可能是冲环境，第二次第三次呢？环境看腻了，菜留不住人，装修钱全打水漂。

第三个反转：大家都觉得卖得贵利润高，其实卖不出去的高价，一分钱利润都没有。

一杯奶茶成本 5 块，你卖 30，听起来毛利 25。但一天只卖 10 杯，一天赚 250。旁边店卖 15，一天卖 100 杯，一天赚 1000。高价不是利润，卖得出去的高价才是利润。

最后说一句

做餐饮，别天天想着做高端、做调性。你就想一件事：能不能让附近的人，一周来个两三回。能，你这个生意就稳了。不能，你装修再豪华，也是昙花一现。

本期同步上线小宇宙，评论区等你。

今天这件事，不用羡慕别人。你只需要问自己：如果明天发生在我的店里，我准备好了吗？我是老参，我们明天继续一起算账。