作者 | 杨阳   来源 | 顶尖广告

两年前全网追着骂的「年度最丑家电」，最近偷偷交了份成绩单。

格力   CMO   朱磊在节目里亲口证实：那款被网友骂成「发光杏鲍菇」「90   年代影楼风」「情趣酒店标配」的玫瑰空调，累计销量已经突破   5   万台。

按均价   3   万元算，这一款单品，就给格力贡献了   15   亿营收。

消息一出，全网都懵了：董明珠这波，到底是审美翻车，还是扮猪吃老虎？

当年的全网群嘲

骂得有多狠？

时间倒回   2024   年初，格力玫瑰空调刚一上市，就凭实力冲上了热搜。

玫瑰金渐变机身，头顶一朵硕大的立体仿生玫瑰，开机时花瓣还会缓缓升起，带柔光特效。

图源：@设计青年

董明珠亲自参与设计，放话要做「家里的艺术品」，顶配定价   32999   元。

迎接它的不是赞誉，是全网铺天盖地的吐槽。

微博话题   # 你会花   29999   买玫瑰空调吗   # 讨论量破   1.9   万，相关话题总阅读量冲到   1.3   亿。

图源：财经网

网友纷纷晒出家里的第一、第二代玫瑰空调，更是土味拉满了。

图源：@i 科技君

评论区几乎一边倒：

「这审美，跟我妈卧室的十字绣一模一样」

「三万块？我能买三台顶配普通空调，剩下的钱交三年电费」

「也就情趣酒店会买，普通家庭装了像走错片场」

在年轻人的社交语境里，它就是「土味审美」「智商税」的代名词，所有人都笃定：铁定卖不出去，董明珠这次栽了。

毕竟在大家的认知里，家电设计早都卷到极简风、侘寂风、隐形嵌入了，这么浮夸的造型，完全是逆潮流而行。

可市场的答案，偏偏打了所有人的脸。

越骂越卖爆

到底谁在买单？

网上骂声震天，线下悄悄成交。这诡异的反差，核心就四个字：受众错位。

站在网上吐槽的人，从来不是这款空调的目标客户；而真正掏钱买单的人，根本不屑于在网上争辩。

朱磊在节目里说得很直白：产品有摆放场景，格力是根据不同的场景去设计。

它的核心买家，主要是三类人：

1. 手握财政大权的   70   后长辈

很多年轻人吐槽「我家婆婆非要买，拦都拦不住」——   在长辈的审美里，玫瑰、金色、喜庆、大气，就是高级感的代名词。

他们经历过物资匮乏的年代，偏爱这种有存在感、有仪式感的设计，觉得摆在客厅里「气派、有面儿」。

更关键的是，这代人大多有房有积蓄，是家庭消费的决策者。

三万块对他们来说，不是负担，是「装点门面」的合理支出。年轻人嫌土没关系，长辈喜欢、长辈掏钱，就够了。

2. 婚庆与纪念场景的刚需用户

董明珠从一开始就把这款产品锚定在了「情感消费」上：新婚家装买一对，金婚银婚送纪念。

图源：优设

很多经销商反馈，三四线城市和县城的销量尤其好——   当地的高端婚庆市场，几乎把玫瑰空调当成了「婚房标配」，体面、吉利，还能彰显实力。

3. 企业与商务礼品市场

三万块的定价，刚好卡在高端礼品的黄金价位。

这部分订单大多是批量采购，不走线上零售渠道，所以网上看不到声量，却悄悄撑起了很大一部分销量。

说白了，不是这款产品卖不动，是它的目标客户，根本不在你的社交圈里。

反手祭出萌系设计

一代人有一代人的「玫瑰空调」

很多人看到这里，大概会下结论：董明珠就是吃定了中老年市场，审美早就跟年轻人脱节了。

但恰恰是这群喊着「格力老气」的年轻人，最近也被董明珠拿捏得死死的。

就在大家还在争论玫瑰空调到底是「丑」还是「土」的时候，格力悄悄甩出了另一张牌——   萌宠系列空调。

外形做成软萌的猫耳造型，配色走奶油风、马卡龙色系，甚至可以   DIY   贴纸。

这波操作直接把年轻人拿捏得死死的，社交平台上种草笔记铺天盖地，有人嘴上说着「格力你变了」，转头就去下了单。

最绝的是网友的一句调侃：「一代人有一代人的玫瑰空调。」

你妈觉得玫瑰空调贵气逼人、花开富贵，是客厅里的面子；你觉得萌宠空调软萌治愈、奶   fufu，是卧室里的小确幸。

你们吵的根本不是审美，而是两代人完全不同的情绪消费观。

双线战略布局

董明珠在下一盘大棋

很多人嘲笑董明珠审美脱节，却没看懂：从玫瑰空调到萌宠系列，从来都不是审美选择题，而是格力的战略布局棋。

最近两年，家电行业卷价格卷到血海。美的、海尔纷纷下场打价格战，千元空调遍地都是，利润被压得越来越薄。

格力如果跟着卷，只会消耗自己的品牌价值，陷入低价恶性循环。

董明珠的选择是：不卷低价，卷溢价；不抢大众市场，做人群分层。

玫瑰空调是高端线的投石问路。

它用极具争议的设计，免费赚了   1.3   亿的曝光量，一分钱广告费没花，就让所有人都知道了「格力有一款三万块的高端空调」。

争议越大，记忆点越强；吐槽越多，传播越广。黑红流量的本质，是用最低的成本，完成最精准的客户筛选——  

嫌贵嫌丑的人自动走开，喜欢且买得起的人精准留下。

而萌宠系列，是年轻化的关键一步。

过去很多年轻人觉得「格力是爸妈用的牌子」，品牌老化的刻板印象根深蒂固。

萌宠空调精准戳中年轻人的审美偏好和情绪需求，用一款爆款单品打破刻板印象，把格力的品牌认知，从中年家庭市场，渗透到年轻独居、租房群体里。

从业绩数据上看，这步棋走对了。

2025   年格力顶住价格战压力，空调业务毛利率逆势提升   0.37   个百分点，达到   35.28%。

2026   年   Q1，格力高端   AI   空调销量同比暴涨   360%，均价提升   8%，全渠道零售额份额重回行业第一；

而萌宠系列上线仅   3   个月，社交平台种草热度持续走高，成了年轻人家电种草的新宠。

看似只是两款单品的胜利，实则是格力「高端化   +   年轻化」双线战略的缩影。

董明珠要的是，无论你处在哪个人生阶段，总有一款格力空调在等着你。

那么，你能接受把这样一台玫瑰空调摆进自己家里吗？

更多有趣话题 ，尽在【顶尖广告】↓↓↓