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2026 年 6 月 11 日，贵州茅台 2025 年度股东大会上，总经理王莉给近年来的跨界联名定了性：酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等联名产品，对品牌不是加持，属于战略失误，接下来将逐步软着陆退出。茅台还特别强调了一句话：无形资产里最大的资产是品牌和商誉，茅台要做 " 长红 "，而不是 " 网红 "。1   2

消息一出，很多还没喝过酱香拿铁的消费者懵了——这款联名产品 2023 年 9 月上市时，首日狂卖542 万杯，单日销售额突破1 亿元，刷新了瑞幸单品销售纪录。随后全国断货、门店排长队、二级市场加价代购，一度成为现象级营销案例。但热闹不到两年，酱香拿铁已成绝唱。3

事实上，酱香拿铁的下架早有预兆。2024 年 7 月 2 日，瑞幸咖啡官方通知全国门店，酱香拿铁 " 原料用完即止、不再补货 "，随后全国陆续下架，官方菜单中已无该产品。这意味着 2023 年的那波联名热度，并没有转化为持续的市场需求。到了 2024 年，多家门店员工透露，酱香拿铁日均销量跌至一两杯，大量白酒风味厚奶因过期直接倒掉。4   5

体量惊人，但结局已定。据新浪财经报道，酱香拿铁全周期累计销量超过 4000 万杯，累计销售额数亿元——对于绝大多数快消品来说，这个数字意味着巨大成功。但茅台管理层显然不这么看。王莉在股东大会上明确表示，酱香拿铁等项目 " 不符合品牌的运营模式 "，宁可放弃流量也要保住品牌调性。具体退法是 " 软着陆 "，即冰淇淋、咖啡、巧克力逐步停售，不搞一刀切。联名彻底停止，不再推出新合作。6   7

瑞幸这边，则在另一个方向加速。5 月 18 日，瑞幸在全国门店上线两款含酒精特调饮品——" 绯色月光 "和" 可可维也纳 "，无酒精版定价13.9 元，含酒精的金酒版定价15.9 元。与酱香拿铁不同，这两款新品首次将瑞幸的饮品酒精度提升至超过 0.5%vol，被纳入国家《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）下的饮料酒范畴，需按酒类管理。8   9

酒精度提高带来的是监管门槛。含酒精版仅支持18 岁以上消费者线下自提，不提供外卖配送，不在学校周边门店销售。门店员工将对购买者进行年龄核验，外貌无法判断成年与否的顾客需出示身份证件核实。这个模式本质上是把酒类销售的管理规定完整移植到了咖啡场景。10

上市时间：2023 年 9 月 5 日

首日销量：542 万杯

首日销售额：1 亿元（刷新瑞幸单品纪录）

全周期累计销量：超过 4000 万杯

退市时间：2024 年 7 月 2 日宣布不再补货，8 月后全国下架

对消费者的直接影响有两个层面。想买酱香拿铁的人可以死心了——茅台已经定性为战略失误，永久停止与瑞幸合作，没有复产计划。至于瑞幸新推的含酒精特调，是否会成为下一个 " 酱香拿铁 "，目前还是未知数。业内分析认为，含酒精特调天然具备话题度，但把尝鲜用户转化为长期复购用户，是瑞幸接下来真正的挑战。

截至发稿，茅台官方渠道已无任何联名产品在售。

本文来自什么值得买网站（www.smzdm.com）。