走在上海南京西路，几百米就能数出几十家咖啡馆，说这里是全球咖啡馆最密的地方真没夸张。很多人觉得门店多就是行业热，最新数据显示，上海去年咖啡门店总数比前年少了四百多家，依然稳坐全全球第三大的星巴克臻选烘焙工坊就在南京西路，从它家出门走五分钟，就能碰到另外五家星巴克，这哪儿是竞争，简直是扎堆做密度实验。之前有记者实地走访，从这家店出发，18 分钟逛过二十多家咖啡馆，加上支路零散门店，2 公里范围挤了四十多家，从连锁大牌到独立小店，什么类型都有。

球第一的位置。数量微降不是没人喝咖啡了，这背后藏着全行业变天的信号，不止咖啡，整个中国零售的十年低价内卷，咖啡本来不是咱们本土饮品，中国大陆第一家咖啡馆据说 1886 年就开在上海虹口，但真正走进普通人生活，也就最近二十多年的事。星巴克 1999 年进北京，2000 年落地上海，中国加入 WTO 之后，外资写字楼和白领办公文化快速成型，咖啡才彻底打开了市场。那时候咖啡卖的根本不是豆子本身，是第三空间的场所感，是喝一杯就自带的身份标签，星巴克自己都不避讳这点。

可能真要走到头了

真正的行业转折出现在 2017 年，那一年瑞幸咖啡在北京成立，之后一路狂奔，从创立到赴美上市只用了一年零七个月，创下中国企业最快上市纪录。靠着补贴、折扣、外卖三板斧，瑞幸直接把咖啡从高端仪式感拉成了平民日常饮品，十几块甚至九块九就能喝上一杯。

后来瑞幸曝出来 22 亿伪造交易，很快从纳斯达克退市，当时整个行业都觉得，资本吹出来的低价咖啡泡沫该破了。结果谁也没想到，瑞幸不仅活了下来，原 CEO 还另起炉灶做了库迪咖啡，一上来就把价格打到九块九。瑞幸门店破万之后，干脆直接放话，每周九块九的活动至少持续两年，从这时候开始，中国咖啡算是彻底进入低价内卷的白热化阶段。

九块九一杯咖啡放到欧美想都不敢想，在中国居然成了行业标配，很多人好奇商家怎么做到的，秘密不在上海的街头门店，在离上海一小时车程的江苏昆山。昆山本身不产咖啡，本地消费也不算顶尖，但它是全球最重要的咖啡烘焙加工基地之一，星巴克瑞幸这些大连锁的原料，大多在这儿完成烘焙包装。每年几万吨的产能，够供应几亿杯咖啡，靠着深度嵌入供应链、集中物流通道，昆山成了咖啡行业没人敢小瞧的隐形冠军。

规模效应做起来了，可也把中小商家的生存空间挤得没剩多少。巨头能把咖啡豆采购价谈到极低，中小独立咖啡馆拿到的原料价格，往往是巨头拿货价的五倍还多，工业化效率拉开差距之后，个体经营者基本没什么回旋余地。现在咖啡行业直接分成了两个极端，一端是九块九八块八的大连锁，靠规模、供应链、算法赚钱，另一端是三四十块一杯的精品小店，靠手艺和氛围做差异化，夹在中间的商家，基本都快没活路了。

椰椰有咖的主理人 Sandy 入行七八年，从线上卖咖啡豆做起，现在经营的两家店都成了当地小网红，可她自己也说，想赚钱真的不容易。她之前开过一家纯做精品手冲的小店，不到一年就撑不下去关门了，现在她换了思路，把店做成社区里的休闲落脚点，就像村口的大榕树，大家吃完饭过来歇脚聊天。

咖啡其实只是整个中国零售业的一个缩影，这些年不管是服装家电还是餐饮团购，几乎每个赛道都经历过疯狂的低价内卷。价格战打习惯了，补贴成了行业常态，商家的利润被平台规则一压再压，没人敢不跟着卷，不降价就没流量。转折点就在 2026 年 7 月 9 日，商务部等九个部门联合印发了相关意见，一下给行业指明了新方向。

这份文件最受关注的，就是针对线上线下恶性竞争的刚性约束，不光要强化反垄断审查，还要整治虚假宣传，更把平台转嫁促销成本列入了整治重点。说白了就是，以后平台不能再逼着商家跳楼式降价，不能把补贴的成本硬塞给中小商家承担，之前中小商家敢怒不敢言的事，现在有了明文规定撑腰。文件还鼓励零售商家从单纯卖货转向做用户体验，支持中小商家联合起来搞联盟采购、共同研发，还提倡商家做自有品牌、掌控自有供应链。

以后中小商家被逼着贴钱做活动，终于有了明确的维权依据，乱转嫁成本的行为本身就是被整治的对象。中小商家不用再单打独斗跟巨头拼价格，联盟合作的路子被政策明确鼓励，大家联合起来拿货，就能拿到更低的原料价，议价权一下子就上去了。很多人没注意到，政策还鼓励发展制造型零售，就是说零售不再只是卖别人生产的货，自己掌握原料、加工环节，就能自己掌握定价权，像昆山这种供应链核心城市，以后只会越来越重要。

苏商银行特约研究员付一夫认为，这份文件从经营转型到要素保障，给实体零售带来了系统性的红利。以后实体零售不用再靠低价抢流量，可以凭着品质和服务公平参与竞争，整个行业也会从之前的规模扩张，转向高质量发展的新阶段。

对所有实体老板来说，信号已经非常清晰，靠打价格战活下去的时代，可能真的走不通了。未来能站稳脚跟的商家，要么握着上游供应链把成本从源头控住，要么能做出让消费者愿意掏钱埋单的服务和口碑，要么能用数字化工具把运营效率提上去。不管走哪条路，核心逻辑都变了，不再比谁卖得更便宜，比的是谁能持续给消费者创造价值。

现在上海街头的咖啡还是九块九起步，昆山工厂的烘焙机也还是二十四小时不停运转，打了这么多年的价格战，不可能一夜之间就完全停下来。但政策已经把新的规矩划清楚了，平台和巨头乱压价、转嫁成本的操作，肯定要收一收。接下来真正有看头的，是行业从卷价格转回卷价值之后，那些踏踏实实做产品、做服务的商家，能不能重新站起来。

南京西路不足二十平的独立小店，武康路开了十几年的老牌咖啡馆，昆山工厂里加班赶单的工人，都是这场零售大变局里的当事人。对他们来说，这份 2026 年发布的文件，是过去十年里最实在的一个好消息。不是不让竞争，是让竞争回到正常轨道，也不是让所有人躺赢，是给肯在商品和服务上下真功夫的实体商家，重新打开了希望的门。

参考资料：经济参考报 中国零售业创新发展报道