拿下 Snow Peak 中国市场经营权时，比音勒芬老板放了 " 狠话 "。

今年 6 月，在比音勒芬与露营品牌 Snow Peak 日本总部、韩国运营公司 GAMSUNG 的三方签约仪式上，创始人谢秉政表示：" 要让 Snow Peak 在中国实现 10 年 50 亿的市场规模。"

要知道，比音勒芬创立于 2003 年，到 2025 年全年营收 43.14 亿元。换言之，比音勒芬提出的是 " 缩短一半时间，再造一个比音勒芬 " 的目标。

这 " 饼 "，Snow Peak 吃得下吗？

需要一张新的牌

过去多年，比音勒芬专注于高尔夫户外运动赛道。

在比音勒芬官方天猫旗舰店，POLO 衫是走量靠前的一个品类，其中最便宜的一件 POLO 衫优惠前售价为 680 元，最贵的一件 POLO 衫售价超 5000 元。

图源：比音勒芬官方天猫旗舰店

此番，比音勒芬拿下的是 Snow Peak 国内除营地业务外的全品类运营权。

Snow Peak 创立于 1958 年，是个以 " 全球精致露营 " 为定位的日本品牌，其在中国市场一只手冲咖啡壶 1000 多元，一把折叠椅 1700 多元，一顶帐篷能近 1.5 万元，被消费者戏称为 " 露营界爱马仕 "。

图源：Snow Peak 官方小程序

为什么比音勒芬想要拿下 Snow Peak？

一个不得不提的背景是，露营所在的户外赛道，这几年风头正盛。

《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025 年我国户外运动消费人次超 8 亿，户外运动消费总额超 1 万亿元 ( 相当于 2025 年全国社会消费品零售总额的 2% ) ，户外运动正从 " 小众项目体验 " 走向 " 大众生活方式 "。

在火热的户外赛场上，国内头部服装企业没人不想分一杯羹。安踏攥紧始祖鸟，雅戈尔拿下 Helly Hansen（海丽汉森），李宁收购 Hagl ö fs（火柴棍），滔搏运动押注 Norr ø na（老人头）。

唯独比音勒芬，手里握着顶级的商场、机场渠道和高净值的中年客群，却没有一张能拿得出手的副牌。

Snow Peak 门店帐篷产品 | 图 王涵艺摄

更现实的是，比音勒芬主品牌业绩疲软已有些时日。2023 年— 2025 年，比音勒芬营收增速逐年放缓，分别为 22.6%、13.2% 和 7.7%；净利润逐年下跌，2024 年净利润跌幅 14.3%，2025 年跌幅进一步扩大至 29.5%。

2026 年第一季度，比音勒芬营收、净利润均有所回暖。但增长伴随着更高销售费用的投入，一季度销售费用 5.38 亿元，同比增长 20.14%。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉有意思报告：" 从经营本质来看，比音勒芬当前的利润增长并非纯粹的内生提质，而是伴随加大营销力度、扩张直营门店、年轻化战略转型产生的短期变化。长期维度来看，品牌原有核心中年商务客群已显现增长见顶态势。"

浙商证券研报曾指出，比音勒芬的核心消费者主要是 40 岁以上人群，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。

天风证券研究所研报也提到，比音勒芬主品牌消费群体主力年龄层次是 "70 后 "，审美特点延续了一些 "60 后 " 的观念，占比 40% — 50%。

审美特点的一个例证是，门店里五彩缤纷的 POLO 衫，配上笔挺的直筒裤，" 资深感 " 便是比音勒芬留给外界的第一印象。

图源：视觉中国

比音勒芬并非没有发现这一点，" 年轻化 " 一直是它在探索的课题。

2024 年底开始，比音勒芬陆续邀请丁禹兮、胡一天、李兰迪担任品牌代言人或品牌大使，希望借助年轻明星缩短与年轻消费者之间的距离。

谢秉政在 2025 年 9 月接受媒体群访时也曾直言：" 不拥抱年轻人就没有未来。"

而收购一个新的户外品牌，可以助其进一步瞄准年轻人群。国家体育总局数据显示，中青年群体为户外运动主要消费者，25 至 34 岁群体占比最高。

" 比音勒芬依托 Snow Peak 等户外品牌，也可进一步推进年轻化转型。" 张毅称。

烫手的山芋

事实上，比音勒芬并不是第一次收购品牌。2023 年，比音勒芬斥资 7 亿元，通过持股 99.86% 的广州厚德载物收购 CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 两个高端国际男装品牌。

但根据公告，2024 年，广州厚德载物净利润亏损 8117.54 万元，这意味着在当时，比音勒芬收的两个新晋子品牌仍处于亏损状态。直到 2025 年年报，比音勒芬仍未能单独披露子品牌业绩。

同时，比音勒芬也并非户外新手，自有品牌立足高尔夫场景，又收购了意大利路亚品牌 Carnaval De Venise（威尼斯狂欢节），代理美国运动恢复鞋 OOFOS。然而几手牌打下来，均未在市场端激起太大水花，更谈不上成为第二增长曲线。

可见，买下品牌容易，养好品牌难。

至少从已有尝试看，比音勒芬在品牌整合上尚未跑通成熟路径。而新拿下的 Snow Peak，还是个需要耐心拆解的复杂标的。

" 在比音勒芬拿下 Snow Peak 之前，Snow Peak 在国内是多头授权，运作场面较为混乱。" 一位接近 Snow Peak 的内部人士告诉有意思报告，" 此前，Snow Peak 在国内的授权方，分为日韩两派。线下门店则是品牌直营、区域加盟、联营门店、多品牌集合店这四种模式并行。"

回溯至 2022 年，Snow Peak 日本总部联合中信、仁恩等中国本土资本，成立了合资公司雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司（下文称 " 雪峰中国 "），掌握全品类独占商标权。但在 2023 年底，拥有 Snow Peak 服饰业务独立授权的韩国 GAMSUNG 集团，又将该业务在中国的经营权交给了比音勒芬。

经营权的交叉，一度引发 Snow Peak 在中国市场的 " 李逵 "" 李鬼 " 之争。三年拉锯战后，作为前经销商身份的比音勒芬，完成三方一统。授权是统一了，但历史遗留问题仍待解决。

" 在多头授权时期，雪峰中国既扮演着裁判员，又扮演着运动员的角色——一边以‘买断制’要求代理商进货，一边亲自下场清库存。" 上述内部人士指出，" 每逢‘雪峰季’（为了回馈老用户品牌一年两次的答谢活动）、电商大促等，雪峰中国都会以较低的折扣清货，样品、微瑕货更是以甩卖价出售。"

" 连续几年官方清库存，把消费者养出了‘不打折不买’的习惯。" 上述人士补充称，" 加上中日价差较大，海淘、代购的货品也会大批量流进国内，二手交易平台一度成为 Snow Peak 很大的隐形销售渠道，‘露营界爱马仕’的高端感被持续消耗。"

同时，Snow Peak 的三类拳头产品——帐篷天幕、钛杯、IGT 系统，高度绑定露营场景，大件天然复购有限，配件消费则随行情冷暖起伏。

反映在业绩端更为直观。随着露营降温，Snow Peak 2023 财年销售额下滑 16.4% 至 257.28 亿日元，归母利润仅剩 100 万日元（约合人民币不足 5 万元），同比暴跌 99.9%；2024 年私有化退市后，不再对外公开业绩；而据 Snow Peak 首席执行官山井太在签约仪式上透露，2025 财年 Snow Peak 销售额进一步降至 241 亿日元，颓势未止。

露营回归常态，事实上，比音勒芬也不打算切入 Snow Peak 的露营装备线来寻求增量。

Snow Peak 钛杯 | 图 王涵艺摄

靠服装能行吗？

露营季创始人赵径文告诉有意思报告：" 比音勒芬布局 Snow Peak，核心锚定泛户外服饰，而非纯露营装备。"

从比音勒芬新开出的门店陈列上，或也能看出其押注服装这一心思。4 月 19 日，Snow Peak 广州聚龙湾太古里店正式开业，当天就举办了一场服装大秀。7 月 4 日，该店员工告诉有意思报告：" 目前店内陈设服装依然是大头，韩国线服装偏多。"

Snow Peak 广州聚龙湾太古里店 | 图源：Snow Peak 官方微信公众号

据华丽志，服装是 Snow Peak 主要产品中推出时间最晚的品类之一，于 2014 年由创始家族第三代山井梨沙主导推出，当时品牌已经成立 56 年。但在推出后，服装快速成为 Snow Peak 业务增长的主要驱动力。

Snow Peak 首席执行官山井太透露，2025 财年里，服装业务的销售贡献上升至约 25%，达到约 60 亿日元。而此前在 2019 财年里，服装业务的占比仅为 12.1%，销售额为 17.2 亿日元。

但在国内社交平台，消费者对目前 Snow Peak 服饰的主要槽点集中在两个方面，一是设计，二是价格。

" 日线服装设计太日式了，而且 logo 很低调，中国人有时候是不想用大 logo，但得能看到 logo，雪峰的 logo 不仔细找真找不着。" 一位在 Snow Peak 累计消费超 50 万元的资深消费者称。

放眼国内户外服饰赛道，早已是红海一片。2025 年，日本高端户外品牌迪桑特流水首破百亿，韩国高端户外品牌可隆以 60 亿元流水、同比暴涨 70% 的增速，成为安踏集团增长最快的品牌。就连安踏最新收入囊中的狼爪（Jack Wolfskin），也在此前多年积累了较深的国民认知度。

Snow Peak 门店服装产品 | 图 王涵艺摄

" 在这片红海的绞杀中，Snow Peak 服饰几乎是白纸一张。" 在户外零售行业从业多年的品牌主理人黎鹏（化名）对有意思报告表示，"Snow Peak 作为露营服饰，最大的问题是定位模糊。"

" 不像滑雪、徒步的服饰有硬性的功能指标，露营穿什么都行，普通休闲装甚至牛仔装都行。拼设计感，Snow Peak 不如日本品牌 Goldwin 等；拼功能性，不如专业户外品牌始祖鸟、猛犸象。" 黎鹏进一步指出。

Snow Peak 服装，能否成为比音勒芬的第二增长曲线，还有待时间验证。那么反过来，比音勒芬能否助力 Snow Peak 在中国的运营打开新的局面？

渠道一直是比音勒芬引以为傲的底牌。截至 2025 年底，比音勒芬共 1400 家线下门店，这确实能为其在商场谈判中赢得一定话语权。但若与雅戈尔主品牌超 1700 家、安踏主品牌超 7200 家的门店体量相比，这张底牌的分量，好像轻了些。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

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