宏胜在自立门户的路上越走越远。

出品 | 新行情     作者   | 范智林

前几天，宗馥莉现身杭州街头。一袭蓝裙，紫色劳斯莱斯，状态松弛，气场不减。

她很久没有出现在公众视野了。

上一次公开露面，还是在 2025 年 10 月 29 日宏胜集团片区工作会议上，她以总裁身份出席并部署工作。此后八个月，她几乎从媒体视线中消失。

图源：微博

但这段时间，宗馥莉并没有停下来。

近日，天眼查披露了两则工商变更记录：陕西娃哈哈食品有限公司更名为陕西宏泽恒枫食品有限公司；

新疆昌吉娃哈哈乳业有限公司变更为新疆宏胜恒枫乳业有限公司。

图源：天眼查

两家位于西北地区的宏胜系生产基地完成更名，意味着宗馥莉的 " 去娃哈哈化 " 行动又向前推进一步。

与此同时，有媒体爆料宏胜集团内部联合下发考核通报，单日集中清退 78 家合作经销商，另有 1191 家渠道商收到书面整改警告。

一边在品牌端自立门户，一边在渠道端批量清洗。

宗馥莉在加速切割娃哈哈留下的一切。

去娃哈哈化，宗馥莉要自立门户

宗馥莉主导的 " 去娃哈哈化 " 行动要从去年开始说起。

2025 年 9 月 12 日，宗馥莉正式辞任娃哈哈集团法定代表人、董事长等全部职务。此时距她接替父亲宗庆后出任董事长，仅过去 378 天。

而这也并非她第一次请辞，早在 2024 年 7 月，她就曾递交过辞呈，后因股东协商短暂收回。

图源：天眼查

辞职的导火索，是 " 娃哈哈 " 商标的使用问题。

据报道，宗馥莉曾计划将 " 娃哈哈 " 商标划转至其控股的宏胜系公司名下，以实现对品牌控制权的调整。

然而，在娃哈哈现行的股权架构中，杭州市上城区国资持有 46% 的股份，并享有一票否决权。同时，公司章程明确规定，商标的使用及处置须经股东会表决通过。

2024 年底，国资股东正式否决了宗馥莉关于授权宏胜系使用 " 娃哈哈 " 商标的提议。

图源：娃哈哈官网

商标拿不到，宗馥莉试图用新品牌 " 娃小宗 " 替代。

她一口气申请了多个 " 娃小宗 " 商标，并在 2025 年 9 月通知全国经销商从 2026 销售年度起切换新品牌。

但这场替代计划仅仅维持了 41 天。经销商并不信任 " 娃小宗 " 这个名不见经传的新品牌，拒绝支付保证金，最终只能草草收场。

两次受阻让宗馥莉明白了一件事：在娃哈哈的体系内，她永远无法掌握品牌主动权。

于是她将工作重心全面转向自己控制的宏胜集团，并试图全面去娃哈哈化。

图源：财联社

宏胜集团是宗馥莉真正的底牌。

官网显示，宏胜集团在中国共有 16 个生产基地、44 家子公司，拥有 104 条国际一流的现代化饮料生产线。这套完整的供应链体系，给了宗馥莉单干的底气。

图源：华尔街见闻

脱离娃哈哈核心管理层后，宗馥莉的 " 去娃哈哈化 " 全面提速。

从 2025 年下半年至今，已有 20 多家关联公司完成更名，在新名称中删掉了 " 娃哈哈 " 字样。杭州、天津、合肥等各地的 " 娃哈哈系 " 公司陆续变更为 " 宏胜 " 系列。

今年 1 月，宗庆后 2007 年亲手搭建的杭州娃哈哈宏振投资有限公司，也更名为杭州宏振投资有限公司。

更名只是第一步。在品牌端，宗馥莉的布局也在同步推进。

今年 6 月，停摆一年的 KELLYONE 低调回归，推出新品 " 果然啵啵 " 果汁汽水，定价 3 元。

KELLYONE 是宗馥莉 2016 年以自己英文名 "Kelly" 创立的品牌，先后布局过茶饮料 " 一茶 "、气泡水 " 生气啵啵 " 等产品，并曾邀请明星代言。

图源：蓝鲸财经

但品牌的市场表现始终不温不火，2024 年在抖音平台全年销售额仅 8.1 万元。2025 年 7 月，KELLYONE 线上店铺全面停摆、商品下架，

现在停摆一年后携新品回归，从定价到渠道的全面调整，被业内视为宏胜系加强自有品牌建设的关键举措。

除了 KELLYONE，宏胜集团自 2026 年 4 月以来还密集注册了 " 山寻萃 "" 山清白 "" 月见温柔 "" 半煎时光 " 等商标，目前均处于实质审查阶段。

这一系列动作表明，宗馥莉搭建自有品牌体系，带领宏胜脱离娃哈哈的野心。

但这些理想都建立在同一个前提之上：渠道愿意卖、经销商愿意推。而宏胜现在的销售业绩，却不容乐观。

  业绩雪崩，经销渠道出现难题

宗馥莉在品牌端切割娃哈哈的同时，也在对娃哈哈留下的旧渠道体系动手。

宏胜一季度的经销商考核报告显示，截至 2026 年 5 月 9 日，全国合计报站 23 亿，完成任务的 66%，较同期负增长 24%，全国发货仅 5.2 亿元，完成年度任务的 15%，同比暴跌 83%。

图源：新浪财经

" 缓发 " 的意思是，经销商在账面上配合完成了下单动作，但超过四成的货物滞留在厂家仓库发不出去，没有真正卖到消费者手里。

一位千万元级体量的大经销商向媒体坦言，今年以来娃哈哈产品销量同比下降了 20%，压货情况明显。

面对销售困境，宗馥莉选择大刀阔斧地调整人员组织。

今年 5 月，宏胜集团销售总经理吴汀燕、法务部部长周卓盈、生产管理科科长吴潘潘同时离任。

营销中心划归宗馥莉统筹直管，销售公司部分科室合并，渠道管理权进一步集中。自此，营销指挥权被宗馥莉牢牢抓在自己手里。

组织调整的同时，渠道清洗同步推进。

5 月，宏胜集团已经对 22 家经销商实施关户处理，并对 220 家经销商给予警告。

近日力度再次加码，一份宏胜集团的内部考核通报显示，一天内集中淘汰关户 78 家经销商，并对 1191 家整改不力、业绩不佳的经销商下发警告函。

被清退的经销商中，48 家近半年持续销量下滑、单月跌幅突破 40%，6 家连续两个月零业绩。

图源：食品内参

在饮料行业一年中出货量最大的旺季，宏胜却大批清退经销商。这种激进的做法引发了大量销售人员和经销商的不满。

但对于宗馥莉来说，这是必须做的战略决定。

事实上，2025 年时宗馥莉就逐步清退 300 万以下的低效中小经销商，推行 " 一区域一大商 " 模式。考核从年度变成月度，审核终端陈列和铺市率。

通过逐步改革，宗馥莉得以把渠道控制权从娃哈哈体系转移到自己的宏胜集团手中。

图源：新华网

但清洗也在制造新的隐患。清退容易，填空难。宗馥莉一边收紧考核、加速淘汰，一边又需要稳定的渠道网络来支撑未来的销售。

被敲打过的经销商，信心正在流失。

有前经销商向媒体爆料，宏胜现在的管理考核直接导致厂商关系紧张。这种紧张从去年下半年 " 娃小宗 " 事件就已初见端倪。

如今，对这家公司及产品失去信心而消极应对的经销商越来越多。一个恶性循环正在形成：厂家越是强化终端考核，经销商越不敢接货，越卖不动，就越消极应对。

宗馥莉走在一条前所未有的路上。她想复制父亲的成功，但面对的是一个完全不同的时代。经销商不买账，新品牌推不动，消费者不认可。

不破不立，但破了之后能不能立起来，没有人知道。这条路才走了不到一年，结局还远未到来。

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