蒂洛薇创始人 张月

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

" 白牌称王 "，是近年来抖音电商最惹眼的商业现象。但当 2025 年抖音彩妆年度销冠的桂冠，落在一个成立仅四年的品牌头上时，外界还是免不了要问一句：凭什么？

这个品牌叫蒂洛薇，创始人是一位来自四川的 95 后女性——张月。2025 年，蒂洛薇交出了一份令行业侧目的成绩单：年增速 360%，全渠道 GMV 突破 20 亿元，七度登顶抖音彩妆月度榜首。

在流量红利见顶、国际大牌与国货老将鏖战的存量市场，这个从四川走出来的美女老板，硬是用一套 " 养肤底妆 " 的逻辑，在抖音上杀出了一条血路。

从代理商到创牌者

蒂洛薇的故事，始于一次 " 不妥协 "。

创立蒂洛薇之前，张月已经是美妆行业的老兵。她曾操盘代理韩国品牌爱敬的中国全渠道业务，凭借 " 高浓缩精华 " 气垫的卖点，让爱敬在中国市场声名鹊起，一度占据其海外收入的七成以上。

然而，身处品牌方与消费者之间的夹层，张月逐渐感到了掣肘。

她发现，中国用户对韩系气垫 " 假白 "、" 妆感重 " 的反馈越来越多，但韩国品牌方的研发逻辑基于本土审美，很难为中国用户的需求做出适配调整。

" 那与其在‘夹板’中反复沟通，不如从零开始，做一个真正懂中国女性的品牌。"

2021 年，张月在上海创立了蒂洛薇。她要做的事很明确：用护肤的思路做底妆，用 " 适配 " 去 " 听见 " 中国用户的声音。

张月深知，底妆是所有妆容的基础，也是最难啃的骨头。它不像眼影、唇膏靠颜色和包装就能打动人，而是直接关系到肤质、肤色和肤感。

蒂洛薇没有选择大而全的彩妆路线，而是死磕 " 养肤底妆 " 这一细分赛道。他们将底妆的功效拆解成抖音上用户最易感知的具体问题：干皮卡粉、持妆不稳、遮瑕不足。

由此，水晶气垫、水散粉、粉膏和素颜精华霜构成了蒂洛薇早期的核心货盘。价格带卡在 100 元至 200 元区间，既避开了低价白牌的粗糙感，也降低了消费者从日韩底妆转向国货新品牌的尝试门槛。

其中，水散粉是蒂洛薇打出的最响亮的一枪。

它把传统散粉 " 控油定妆 " 的单一功能，重新包装成 " 精华入妆 "、" 养肤定妆 " 的解决方案，开创了一个新品类。2025 年 4 月，蒂洛薇首次闯入抖音美妆 TOP20 时，水散粉月销售额已超 2500 万元。

" 客服型 " 创始人IP与 " 日不落 " 直播间

如果说产品是底盘，那么张月对抖音流量的驾驭能力，则是蒂洛薇起飞的引擎。

张月并非隐身在品牌背后的创始人，而是把自己推到台前。

她的个人账号不做高高在上的布道，而是像一个 " 产品介绍官和客服中枢 " ——解释产品、接收反馈。

这种 " 客服型 " 创始人形象，符合抖音对真实感的要求，也完成了品牌的初期信任建设。

有用户反馈粉饼易碎，她迅速推动物流标准改良；有用户吐槽肤感不佳，她直接反馈给研发。这种最短路径的反馈闭环，是传统大牌难以企及的优势。

在流量打法上，蒂洛薇极尽 " 内卷 "。不仅搭建了 " 日不落 " 的品牌自播间（一天 24 小时不间断直播），还构建了庞大的达人矩阵。

2025 年，蒂洛薇合作了近 3000 位达人，形成头部引流、中腰部铺量、尾部种草的金字塔结构。

舍得投入也是关键。2025 年全年，蒂洛薇平均付费流量占比达 18.55%，高于美妆行业平均水平（10-15%），大促期间甚至可飙升至 42%。

依靠 " 超级单品 + 创始人 IP+ 明星代言 + 达人矩阵 & 日不落自播 " 的组合拳，蒂洛薇硬生生在竞争激烈的美妆红海中挤出了一条路。

不想当 " 白牌 " 的野心家

即便业绩亮眼，蒂洛薇依然被外界视为 " 白牌 "。所谓白牌，指靠工厂供应链和大牌同款代工起家，缺乏品牌溢价和用户心智。

面对这一标签，张月并不回避。她的应对策略是 " 慢 " 与 " 拓 "。

相比那些靠多 SKU 测款的新品牌，蒂洛薇开品极慢。从 2021 年至今，只上新了 5 款产品。

张月曾表示，如果随便开个品只能有 10%-20% 增量，但精心开一个爆品，就会有 100%-200% 的增量。

为了撕掉 " 网红 " 标签，蒂洛薇开始重仓线下。

从 2025 年起，品牌已入驻超 13000 家线下门店，预计 2026 年底拓展至近 3 万家。同时，聘请任嘉伦为品牌代言人，试图通过明星背书提升品牌格调。

张月并不避讳自己对排名的在意，但她更关心单品在细分类目里能否长期稳居前三。

从代理商到创牌者，张月用五年时间证明，在流量如潮水的抖音，能留下来的终究是那些 " 听劝 "、舍得投入、且愿意在产品上较真的人。

至于蒂洛薇能否从 " 销冠 " 蜕变为真正的 " 品牌 "，时间会给出答案。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

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