总第   4671   期

作者 |   餐饮老板内参   张鳗鱼

北京又一 " 排队王 " 诞生

这次卖的是披萨自助

上午 11:00 开餐，11:10 分到店，取号需排队 90 桌，等位将近 2 小时……

在北京，最近 " 杀 " 出来一位新晋排队王。这家店主打意式披萨自助，选址在新中关购物中心，超大的空间，星级酒店的氛围，再结合人均不过百的价格。开业刚半个月就让大量的披萨爱好者 " 杀疯了 "。

内参君特意选了个工作日的中午前去打卡，一探究竟。

新中关购物中心，处于中关村商圈的核心地段。二楼一上扶梯，" 马格利特   披萨小镇 " 几个字映入眼帘。这家店有浓烈的 " 乐园感 "，空间宽敞明亮，氛围轻松休闲，意式风情浓厚。门头灯亮的一刻，仿佛进入了意大利街头的小镇市集。

午餐的优惠价格是 79 元 / 位，晚餐及周末是 89 元 / 位。老人、孩子、学生有一定程度的优惠。就餐限时 2 小时，总体来说，价格不过百，在这样的地段和环境衬托下，确实很有吸引力。

在等位区，内参君看到除了有专程前来打卡的俊男靓女，还有周边工作的白领，甚至有不少年纪不小的客群。一位刚参加完中考的学生坦言，今天和同学相约在这里聚餐，" 是我的老师推荐的，价格挺便宜，那等一会儿也值得，反正我们有时间。"

等位 100 分钟之后，内参君终于顺利进店。彼时已经接近 13:00，店内店外还是满满当当的客人。内参君特意关注了一下，直到接近 13:40（闭餐时间为 14 点），等位区的客人才全部进店。

产品方面，这里是妥妥的 " 碳水阵地 "，分为披萨区、炸物区、甜品区、热菜区、寿司区、酒水吧等等，品种齐全，分区清晰。甜品有专门的两个大柜子，摆盘精致，氛围感不输专业甜品店。总结下来，这家店的火爆，在于用较高的性价比和体验感，创造了一种差异化：萨莉亚的价格、畅吃的丰富体验、星级酒店的环境……

应该来说，这家店把当下顾客做决策时比较在意的维度都做了较好的平衡，卖的是一种 " 评分均衡 " 的综合体验。

当 " 比格 " 成为一种标准

有人说马格利特是 " 平价披萨漂亮饭 "，但在社交平台上，热议更多的，是将这家店与价位差不多的 " 比格比萨 " 做对比。比如：" 比格终于迎来强劲对手 "" 比格老吃家品鉴马格利特 "" 北京披萨自助卷起来了 " ……

在马格利特不断被传播的过程中，比格比萨的品牌名字时常 " 如影随形 " ——这个正处于冲刺港股 IPO 的关键节点的披萨头部，连锁 387 家，覆盖全国 127 座城市，并剑指千店规模；2025 年前三季度营收达 13.89 亿元，同比增长 66.6%（招股书中摘取）。

根据灼识咨询数据，按 2025 年前三季度 GMV 计，比格比萨位居本土比萨品牌第一、全行业第三，同时也是国内最大的自助餐厅公司。

在品牌定位理论中有一个好玩的现象：当一个品牌在一个品类中占据了绝对心智份额，它就成为了该品类的 " 锚点 "。消费者对新进入者的认知，会自动以这个锚点为参照系展开。

很明显，深入人心的比格比萨，已经成为了品类的一种 " 参考标准 "。

它获得的除了胜利之外，还有一张 " 被挑战 " 的永久门票。

比格，在 2022 年以披萨自助切入市场时，实际上已经完成了一次心智锚点的植入——不是靠披萨这个品类，而是靠披萨自助这个细分品类 + 模式占据空白心智。24 年时间深耕，比格在消费者心中似乎完成了一个 " 等式 "：披萨自助 = 比格。

这个等式一旦建立，任何新进入 " 披萨自助 " 或 " 高性价比披萨 " 赛道的品牌，都会自动被消费者拿来和比格对比。这也可以解释，为什么在铺天盖地的马格利特的探店测评中，比格的身影时常出现。

对于比格来说，这是好事，也是挑战。一方面，说明比格已经具备了强大的品类号召力，这种心智资产是极为难得的，同时，当消费者在社交平台上反复提及时，新品牌的流量也会外溢给比格，不断强化比格的 " 平价优质 " 定位；

但另一方面，锚定效应最残酷的地方在于：它让你成为焦点，也让你成为靶心。虎视眈眈的新品牌不断涌现，它们了解自己也了解对手，可以快速找到切入机会，放大差异化，来打破这个 " 锚 "。

这样看来，比格未来要面临的挑战，也不小。

2026 上半年

披萨赛道，暗流涌动

一面，是 " 新晋排队王 " 马格利特直接 " 踢馆 " 比格，用相似的产品、相似的价格带、差异化的品牌定位和环境体验，搅起赛道又一轮声量；另一面，比格比萨这位 " 老牌赛道大哥 " 时刻不停歇，带着比萨自助不断向上寻找更大的舞台。

事实上，马格利特的走红，只是赛道中一个小小插曲。

2026 年上半年，整个披萨赛道，暗流涌动。

最重磅的，当属比格比萨自助冲刺 IPO。

2026 年初，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称 " 比格 "）正式向港交所主板递交招股书，冲击 " 中国本土披萨第一股 "。

目前，就中国餐饮市场而言，披萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大子品类，2024 年中国披萨餐厅市场规模为 482 亿元，预计 2024 年至 2029 年的复合年增长率为 12.9%。

在这之中，比格的规模已经排到本土披萨品牌第一、全行业第三，仅次于必胜客中国和达美乐中国，这两位 " 老牌外来大佬 "，前者自 1990 年进入中国市场，深耕 36 年门店超过 4300 家，后者布局中国市场 29 年，门店超过 1500 家。

与此同时，这些老牌外来比萨大佬们，这几年也都在 " 狂飙 "。

2026 年第一季度，必胜客中国净新增 207 家门店，接近去年全年开店总数的一半，同店交易量连续第 13 个季度保持增长。今年 6 月，百胜中国宣布以 12 亿美元收购必胜客中国全部股权，彻底实现 " 赎身 "。

同时间，必胜客中国的新举措多线并行：向下，推出 WOW 店型，披萨定价降至最低 19 元，直接 " 杠上 " 萨莉亚；向上，做起 PIZZERIA 店型，主打意大利窑炉 90 秒现烤，走起高端市场路线；向四周，在汉堡新产品上线收获大量好评后，新的副牌 " 必胜汉堡 " 诞生，半年时间门店破百。

作为中国披萨市场的 " 老大哥 "，尽管近几年必胜客中国多面开花努力拓张版图，但在整个赛道备受关注的当下，仍受到多方挤压。

另一强力对手达美乐中国，近两年在中国市场势头猛增、发展迅速，2025 年达美乐中国全年净新增门店数达到 307 家，2026 上半年净新增门店数量超 200 家。

除此之外，越来越多餐饮大佬对披萨品类 " 虎视眈眈 "。

像是老字号中餐紫光园，今年火热上线披萨新品 " 奶皮子烤鸭披萨 "" 宫保鸡丁披萨 " 等，西式品类中式创新的做法，吸引了一大批年轻人打卡；去年底，塔斯汀时隔多年也重新拾起披萨品类，在泉州开出 " 塔斯汀中国披萨 " 全国首店试点，主打各类中式创新口味；高端餐饮大董一直对西式快餐 " 虎视眈眈 "，在尝试烤鸭汉堡后，又与 COMMUNE 幻师联名推出 " 幻师烤鸭披萨 "；就连意大利奢侈品牌宝格丽旗下的奢华酒店系列北京宝格丽酒店，都在餐厅增设了披萨吧……

2026 上半年，暗流涌动的披萨赛道，已经吹向新的主旋律：头部加速分化、新玩家强势登场、老牌借新定位狂飙。披萨这一舶来品，在中国餐饮版图中，似乎还有很多故事可讲。

披萨的未来：

分层、分化、抢位赛

今天的披萨，几乎已经成为了餐饮的 " 引流爆款 "，从中餐大佬到西快黑马、从火锅到烤肉，披萨这个产品正在被不断拿来 " 跨界复用 "，出现在越来越多非披萨品牌的餐桌上。

这样的情况也意味着，披萨正在脱离品类限制，而逐渐成为一种新的产品形态。这对传统披萨品类而言，既是威胁，也是机会。

时间进入 2026 下半年，目前披萨在产品方面的 " 卷 "，已经到了一个卷无可卷的阶段。细数披萨赛道的头部品牌们，大家都在寻找着各自更加细分和清晰的定位。

必胜客中国以多面开花的姿态，将中国披萨市场主流消费客群 " 切开 "，试图攻入不同价格带与消费场景；达美乐中国在 " 效率 " 层面继续深耕，30 分钟必达与品牌绑定；比格在线下体验与家庭场景中争做 " 碳水天堂 "；尊宝披萨继续覆盖下沉市场 " 卷价格 "；各大跨界大佬在缝隙中摸索新的生存空间……

细细数来，当下的中国披萨市场，正面对着一轮严峻而又迅疾的 " 抢座位大战 "。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜权紫君

运营｜权紫君

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）