本文来源：时代财经 作者：李馨婷

当国内现制茶饮赛道沦为红海，出海已成为品牌们的必修课。

基于自身品牌定位与行业竞争格局，各茶饮品牌的出海路径不尽相同：蜜雪冰城以超 4000 家海外门店的极致规模领跑，喜茶则在欧美打起 " 高端局 "，聚焦高购买力的核心商圈。

对于大多数品牌而言，先扎根东南亚，再延伸至欧美，已是公认的扩张公式。但甜啦啦的航线却不太典型：在入驻东南亚市场后，这家安徽茶饮品牌随即调头切入位于中亚的乌兹别克斯坦，并于今年 5 月在沙特阿拉伯开出中东首店。

2015 年成立于安徽蚌埠的甜啦啦，在成立之初就以 " 平价高质 " 作为定位，并将绝大多数门店开在三、四线及以下城市。凭借着人均 7 元的产品定价与标志性单品 " 一桶水果茶 "，甜啦啦快速成为 " 小镇顶流 "，目前全球累计签约门店已超 8000 家。

自 2023 年底正式出海以来，甜啦啦海外开业门店超 300 家，签约门店超过 500 家。按实际开业的门店数量计算，甜啦啦在目前出海的新茶饮品牌中位居前列。

甜啦啦海外事业部 CEO 谢观海告诉时代财经，决定出海时，甜啦啦对海外业务的规划很简单：一年进入一个国家，开出 50 家门店，且在进驻的国家深耕。

" 出海两年多，我们已经进入了 6 个国家。到今年 10 月，海外开业门店数量能达到 500 家，这超过了我们定的三年目标。" 谢观海说道。

值此时代财经十周年之际，我们推出特别策划，聚焦具备成长力的企业。作为新茶饮赛道中实现进化突围的代表性企业，甜啦啦非典型扩张路径的背后，藏着怎样的商业逻辑与长期思考？时代财经与谢观海聊了聊。

甜啦啦印尼门店

挤进东南亚市场，靠 " 质价比 " 站稳脚跟

作为甜啦啦的出海首站，东南亚市场撑起了目前其海外版图。不过，2023 年底初入东南亚时，甜啦啦所面前的并非一片坦途。

2023 年底的东南亚，早已挤满了中国现制茶饮品牌。彼时，率先入局的蜜雪冰城在当地门店数量已突破 4000 家，霸王茶姬的门店规模也已近百家。

甜啦啦将海外首站设在了印尼。" 并不是要避开同行，而是经过商业测算，印尼对我们来说是相对适配的市场。" 谢观海告诉时代财经。印尼超 2.8 亿的人口基数、深厚的华人文化底蕴，以及作为 " 万岛之国 " 丰富的经济体量与旅游资源，都为后来者提供了足够的市场纵深。

2023 年 10 月，甜啦啦一口气在印尼开出 6 家直营店。为了深度渗透本地市场，甜啦啦将门店都布局在了雅加达等融入本地高频消费生活场景的核心城市商圈。

在强敌环伺的东南亚，甜啦啦为自己划出了 " 生态位 "。谢观海将甜啦啦的定位具象化为：品质上对标中高端茶饮品牌，同时将产品价格控制在 10 元左右。" 高品质低价格的定位，能让我们有更大的生存空间。"

国内成熟的后端供应链体系，支撑起甜啦啦在海外的定位。自 2018 年起，甜啦啦在国内逐步建立起覆盖原料采购、包装生产与仓储物流的完整体系。" 我们海外门店至少一半的原材料，是来自国内自有的茶园、果园产区，以及自有工厂生产的包材和半成品。" 谢观海表示，" 这让我们在供应链端省去了大量重复建设的人力与物力。"

在营销端，甜啦啦放弃了传统声量营销动作，采取务实的 " 以品带销 " 策略——用爆款产品作为流动的广告牌。在保持核心产品不变的前提下，甜啦啦针对东南亚消费者的口味进行了本土化适配。如将整体糖度上调 30%，并推出区域特供的果香奶茶产品，上述单品长期稳居甜啦啦东南亚门店的销量前三。

甜啦啦海外事业部 CEO 谢观海

用直营店将单店模型跑通后，甜啦啦放开加盟。2024 年 10 月，出海一周年之际，甜啦啦在印尼已开出 7 家直营店与 33 家加盟店，并进军菲律宾市场。

目前，甜啦啦在印尼的在营门店数量近 300 家。经营数据显示，甜啦啦在东南亚部分地区的门店日均营业额可达约 1 万元，新店开业期间的峰值可冲至 3 万元。

把店开到中东，关店时间延迟到凌晨四点

在东南亚市场初步站稳脚跟后，甜啦啦将版图拓向了中亚与中东两大非典型市场。2025 年末，甜啦啦在乌兹别克斯坦接连开出三家门店。今年 5 月，甜啦啦中东首店亮相沙特利雅得。

从地理与经济环境来看，中亚与中东区域市场差异巨大，但甜啦啦看到了机会。

谢观海告诉时代财经，依托中吉乌铁路等基建，产品原料与包材从新疆发往乌兹别克斯坦门店最快仅需 3 天半。而中东地区常年炎热的气候则拉长了现制饮品的销售周期，叠加当地极强的人均消费力，为茶饮品牌提供了可观的市场空间。" 除了既定战略规划，我们在当地遇到了优质的合作伙伴，双方一拍即合，最终顺势促成了门店的落地。"

不过，面对更加陌生的海外市场，甜啦啦需要配备截然不同的在地经营策略。

谢观海回忆道，初入乌兹别克斯坦时，顾客的消费偏好与团队想象中的差异颇大。在国内，经历了现制茶饮从果茶、轻乳茶等产品的趋势迭代后，传统珍珠奶茶在甜啦啦销售额的占比已降至 10~15%。" 但在乌兹别克斯坦，传统珍珠奶茶产品的销售占比仍然接近 40%。所以，我们在当地主要沿用国内 5 到 10 年前的产品和营销逻辑进行经营。"

而在中东市场，受无酒精文化影响，当地年轻人的夜间社交高度依赖咖啡馆等空间。为了融入当地的夜经济氛围，甜啦啦在利雅得开出了面积达 300 平方米的大店，且门店营业时间调整为当地市场早 10 点至凌晨 4 点，目前门店每晚 6 点后的营业额占全天营业额的 80%。

甜啦啦沙特门店

目前，甜啦啦海外门店版图拓展至东南亚、中亚与中东三大区域；海外门店中，直营店占比约 20%，由区域代理商以及多店、单店加盟商开的店则占比 80%。

谢观海预估，到 2027 年底，甜啦啦的海外门店数量将达到 1000 家。

" 这是基于目前客户群体的合理推算。" 谢观海表示，当品牌在一个国家走过起步期，门店规模便会迎来几何式爆发。" 哪怕现有合作方一年内每人只多开一家店，我们也已经完成了年度开店目标。更何况，我们还会持续开拓新城市、签约新客户。"

2027 年甜啦啦计划进入日本，但品牌短期内不再计划进入更多新国家，" 我们会稳步把现有的国家市场深耕经营好。" 谢观海称。