蓝鲸新闻 7 月 13 日讯（记者 郝妍）如果现在还把谷子当作动漫、二次元的专属，那注定会错过整个 " 吃谷经济 " 的红利。2026 年，" 吃谷经济 " 正在不断蔓延至所有消费领域。7 月 10 日至 12 日举行的 Bilibili World 正是一个缩影。

三天时间，这场亚洲规模最大的 ACGN 线下综合展会共吸引来自全球 30 多个国家及地区的 40 万人次参展，数字背后，是 " 吃谷 " 这件事正在走出二次元圈层，成为全民级消费现象的注脚。

IP 盛会，连漫威 CEO 也要来

" 吃谷经济 " 的核心是 IP。无论是徽章、立牌、手办还是卡牌，消费者购买的从来不是一件普通的商品，而是一段与角色、故事和世界观的情感连接。IP 的热度、厚度和延展能力，决定了谷子能走多远。

从 BW2026 的舞台来看，传统二次元与游戏 IP 依然是绝对主角。《王者荣耀》《原神》《三角洲行动》《鸣潮》《明日方舟：终末地》等头部产品悉数拿下超大展台：米哈游围绕 7 月初上线的 " 月之八 " 版本，搭出了占地 50 平米的 " 法洁欧 " 机械造物，并把官方动画短片《最后的遗产》客厅实景搬到了线下；鹰角为《明日方舟：终末地》复刻了游戏内的 " 武陵城 "，甚至投入真金白银打造了一套真实循环的瀑布系统；库洛为《鸣潮》放出了新版本角色 " 姬子 · 启行 " 的机甲 " 拓星者 "。

但更值得关注的变化在于，BW 的 IP 版图正在向更广泛的流行文化扩张。

漫威影业为即将上映的电影《复仇者联盟 5：毁灭之日》宣传造势，将 BW 展台打造成了电影的主题空间，实景复刻末日场面，还原反派 " 毁灭博士 " 的王座。漫威影业总裁、首席创意官凯文 · 费奇也现身 BW 活动现场，这是凯文 · 费奇时隔 7 年再次来到中国，也是他首次参加中国漫展。他在现场全球首次曝光了《复联 5》的概念海报，向粉丝展示电影阵容和角色造型。

" 吃谷经济 " 不是二次元专属，品牌如何抓住风口

" 谷子经济 " 爆火后，有一种观点认为 " 谷子 " 是把便宜的小商品卖贵，但事实上，" 吃谷 " 的核心是把内容关系拆成一件件可以购买、交换、展示和分享的商品。用户在这里买到的并不再是一件孤立的商品，而是一张卡牌或联名服装背后承载的追更 / 社群记忆，换言之，谷子是 IP 与用户之间 " 关系 " 的货币化。这正是越来越多品牌拥抱 IP、走到线下场域的原因。

本身做 IP 生意的公司在这里放大 IP 价值；而更多大众消费品牌则把这里当作触达年轻消费者的 " 快速通道 "。

这也是为什么以卡游为代表的内容型公司在 BW 期间密集释放新品。

2026 年卡游推出了全新 TCG 产品《峡谷争锋》，结合 TCG 产品的特点，在今年的 BW 上，他们打造了独立专属的主题展区，聚焦沉浸式互动体验。同时，作为谷子品类的品牌，卡游也在探索 " 谷子 " 的形式，突破传统形态局限，带来了旋旋乐、咔哒人偶、立体卡牌、橡皮人偶 / 场景、糖果徽章及联名 IP 笔等多款行业首创品类。

" 吃谷 " 开始向外蔓延。

今年 BW 现场，从食品饮料、美妆、玩具到汽车品牌，各品牌方联动二次元 IP、邀请 Coser 站台、开发集章打卡活动，试图以更加年轻化的方式拉近与年轻消费者的距离。芬达、炫迈、伊利优酸乳、康师傅冰红茶等都加入了漫展 " 发粮 " 行列。伊利优酸乳直接把展台建成了 " 大果园 "，邀请汪东城打扮成 " 果农 " 亮相……如果说上一轮品牌年轻化的解法，是联名 T 恤与流量代言，那么这一轮品牌正在 " 去广告化 "，转向内容化、参与化、场景化。

这背后有一个更宏观的趋势，艾媒咨询发布的《2025 年中国潮玩行业发展与用户行为调查数据》显示，2024 年中国泛二次元用户规模达 5.03 亿。2024 年 " 谷子经济 " 市场规模同比猛增 40.63%，达 1689 亿元，预计 2029 年中国 " 谷子经济 " 市场规模超 3000 亿元。庞大的人群基数与持续扩张的市场规模，让任何想抓住年轻消费者的品牌都无法忽视 " 谷子 " 这个入口。

当品牌无法忽视 " 情绪价值 "，谁能用 IP 讲好故事，用 " 谷子 " 做好连接，谁就能在未来的消费市场中占据主动。

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