从 " 颓势 " 到 " 暗涌 "，男人的衣柜正在悄然发生变化。

文丨姜琪

编辑丨杨谭

" 男人的消费不如狗 " ——这个流传多年的梗，随着近两年宠物赛道的爆火，似乎又在被反复验证。

走进任何一家传统百货商场，男装楼层往往是整栋楼里最冷清的区域，铺位被美妆、餐饮、生活方式集合店不断挤压，曾经占据半壁江山的男装柜台，正以肉眼可见的速度萎缩。

比如海澜之家，这个号称 " 男人的衣柜 " 的国民品牌，2025 年加盟店净关闭 369 家（新开 57 家、关闭 426 家），全年营收 216.26 亿元，但利润增长接近停滞，其核心主品牌 " 海澜之家系列 " 连续两年下滑。与此同时，公司分销及销售费用也在持续攀升，占营收比例已达 24.5%。这意味着，品牌在花更多的钱，卖更少的货。

事实上，不止海澜之家，像七匹狼、报喜鸟等一批传统服饰品牌同样承压，这一切似乎都在告诉市场：男装不行了。

然而，就在传统品牌节节败退的同时，一批新兴男装品牌正在崛起，他们用技术面料、场景化穿搭和情绪价值，重新撬动男性的购买意愿，更有新锐男装品牌三个月 GMV 突破 5 亿元。在传统品牌收缩，新品牌放量这样的消费变局下，到底谁能握住男装市场真正的命门？

被忽略的男性消费需求

要理解男装市场的变局，首先要理解男性消费者，相比女装行业，男装市场的底层逻辑截然不同。

女装一直被诟病的就是退货率问题。长期以来，电商平台女装退货率普遍高达 50%-60%，部分商家甚至达到 75%。而男装退货率通常在 30%-40% 之间，基础款和商务款的退货率更是远低于此。

这意味着，男装品牌不需要像女装那样将大量成本耗损在逆向物流和库存折价上，这种极低退货率，可以带来更多确定性利润。

甚至是，当女装因尺码失真、面料敷衍、货不对板、预售期长等问题而劝退消费者时，男装稳定的品质和尺码体系正成为女性消费者新的选择。这种信任，直接转化为更低的流量获取成本，也撬动了新的增量。

亿邦动力此前曾报道，女性在男装市场的消费占比已从 15% 飙升至 28%，" 女购男装 " 已成为不可忽视的市场现象。（参考阅读《最惨 618，女购男装火了》 ）

不同于女装爆款迭代飞快，男性更希望款式简单、穿搭长久，他们不追逐所谓的潮流，追求的是一种 " 不出错的体面 "。张野是 95 后上班族，工作地点在上海，他多次提到，如果找到一个版型、品质都合身的品牌，能穿两三年不换。因此衣柜里有很多是同款衣服买两三件。" 大部分男生都这样，试错意愿很低。只要没有明显问题，不愿意花时间去重新筛选。"

而他的女友则截然不同，" 她每周至少要收 3-10 个快递，但也要退掉 3-10 个，不是腰身不合适，就是版型不对。我一般就是能套进去就行，实在套不进去，想着瘦了还能穿，先留着。" 他说。

这种消费心态，使男装呈现出典型的 " 长周期、高黏性 " 特征。有数据显示，男性消费者中，74% 的人 2 年以上才换购一次，品牌复购率集中在 50%-70% 区间。男性一旦找到合适的版型和品牌，往往形成长期稳定的购买习惯。

蔚微长期为父亲购置衣物，她常吐槽称，" 男装来来回回就那几样，西裤、衬衣和外套，以及那些固定品牌，设计版型也没什么花样。" 但其父亲并不在意，在他看来，上述款式已经足够满足基本穿衣需求。

与女性更享受逛街、精心挑选的体验不同，男性消费者似乎天然厌恶繁琐的挑选过程。一套搭配好的方案、一个值得信赖的品牌，远比海量的 SKU 更能打动他们。

这些似乎也解释了部分传统男装品牌为何陷入困境，他们用做女装的逻辑做男装——追求款式迭代、铺货海量 SKU、押注营销造势，却忽略了男性消费者真正需求。

谁能抢走男人的衣柜？

当传统品牌还在用 " 男人的衣柜 " 的旧故事讨好消费者时，一批新锐品牌已经找到了新的引爆点。

做了 15 年国际服装贸易的 Star，2025 年转行做男装测评博主。对于面料成本、做工要求、辅料价格，他轻车熟路，" 衣服一到手，什么面料、什么成分、大概多少钱，基本就能估出来 "。

在他看来，从电商平台涌现出的爆火新锐品牌，打法高度相似：打版奢侈品牌畅销款，再针对亚洲男性身材做局部调整，然后用 " 同款品质、更低价格 " 制造 " 超值 " 的错觉，促成下单。

这套打法能跑通，还有一个关键变量——创始人亲自下场。

Star 称，男性消费更看重真实可信。" 老裁缝 "、" 工厂老板 "、" 深耕行业十几年的主理人 " ——这些人设自带专业背书，讲面料、讲剪裁、讲供应链，天然有说服力。男装主力消费人群在 30-45 岁之间，认同务实人设，反感网红浮夸风格。创始人沉稳专业的形象，也能精准击中目标客群的审美偏好。

秦磊男装就是这套打法的典型。创业之初，秦磊就去奢侈品店买回畅销款打版复制，主打 " 中端价格、高端品质 "。直播间里讲面料、讲故事、讲搭配，三个月 GMV 做到 5 个多亿。

但秦磊男装的爆火，还在于他们切中了男性 " 不想动脑子 " 的消费本能——直接给出一整套搭配方案，从单品到组合，从颜色到风格，全部打包好。直播间场景渲染到位，模特上身效果一展示，下单几乎就成了自然而然的事。

有人称，服装行业卖到最后，卖的是 " 客户眼中的自己 "。秦磊男装直播间不断输出男性风格定义，让消费者觉得 " 穿上我就是那个样子 "。创始人亲自出镜讲面料、讲剪裁，品牌的品味感和信任感叠加，进一步降低了决策门槛。

再加上秦磊男装在电商平台有上千家店铺，利用算法可反复触达目标客群。这套组合拳打下来，复购率被拉到极高的水平。

靠硬核数码测评和影视内容圈粉千万的影视飓风，走的也是 " 强 IP" 路径。2024 年初，影视飓风开启直播带货，销售自有品牌 STORMCREW。单月销售额达 1000 万 -2500 万元，男性粉丝占比超 80%。仅一款凉伴 T 恤，全平台卖出 20 万件。

影视飓风的电商生意能跑通，吃的是粉丝经济的红利——创始人 Tim 的个人 IP 自带流量，获客能力远超同行。粉丝把买衣服当成支持偶像的方式，纷纷从优衣库等品牌转投而来。

但光靠 IP 还不够。真正促成复购的，是产品切中了男性消费的另一核心诉求——功能性。Star 在测评中发现，女性很少主动关注硬性指标，男性则会主动追问面料成分、工艺。" 现在大部分男装先看面料成分、克重、剪裁工艺，最后对比价格。"

影视飓风的凉伴 T 恤，集 " 凉感、抗菌、防螨、速干、防晒、不易皱 " 六大功能于一身，客单价定在了 79 元。用理科生思维做衣服，把服装行业当作 3C 数码来做——参数明确、功能导向，恰好对上了男性的消费逻辑。

制图：亿邦动力

当然，伴随当今的消费市场环境，功能性不止体现在物理参数上，还包括情绪价值。

新锐品牌 BJHG，以 " 不计后果，只计温度与态度 " 为品牌内核，精准共鸣 Z 世代反内卷、重自我表达的心理诉求。不少服饰可拆卸、可重组、可 DIY，把实用性和态度结合，让穿搭变成一种自我宣言。依靠给用户更高的情绪价值，BJHG 设计销量翻 5 倍，年销达 8 亿元。

综合来看，Star 认为，" 单品爆品化、面料科技化、场景休闲化 " 是未来男装市场发展的主流趋势，功能性面料会成为基础标配，适配不同人群。更多品牌也会布局穿搭、面料实测等内容；而传统营销转化率将持续下滑，用户更信任专业、透明的内容输出。

如此一来，具备自有面料研发、精细化版型、IP 私域运营能力的品牌将形成长期壁垒。

男人们的钱还流向了哪里？

传统男装品牌守不住的市场，除了被新锐网红品牌吃掉之外，还有一部分被运动户外品牌截胡。

始祖鸟的母公司亚玛芬体育 2025 年上半年营收同比增长 23% 至 27 亿美元，大中华区营收同比增长 42% 至 8.56 亿美元，其中 35-55 岁中产男性贡献了始祖鸟 62% 的销量。其蛇年限定冲锋衣定价 8200 元，官网上线后迅速售罄。

Lululemon 的男装业务同样凶猛。2024 年，Lululemon 在北京颐堤港开出亚太首家男装独立店，男性消费者进店频次不亚于隔壁女装店。当年前三季度，Lululemon 男装业务同比增长 11.6%，持续超过女装增速。2025 财年第二季度，男装业务更是保持 6% 的同比增长。管理层也曾提出要在 2026 年实现男装业务翻倍的目标。

为什么是户外？

一方面是社交场景变了。新中产们的周末，不再挤于酒桌与包间，而是出现在山野徒步、城郊露营、飞盘和骑行途中。衣服的功能属性正在压倒社交属性，一件硬壳冲锋衣，既可以是一套装备，也是一种新的社交货币。

另一方面，与传统服饰品牌对比下来你会发现，户外品牌讲出了一套更高级的科技叙事。防水透气指数、面料克重、温控系统、无缝压胶工艺——这些可量化、可比较的指标，远比传统男装 " 版型挺括 " " 面料舒适 " 的话术，更能让男性消费者产生 " 值这个价 " 的心理认同。

更关键的是，" 泛户外 " 正在成为一种日常穿搭。2025 年，中国户外服饰市场规模已突破 1430 亿元，年均复合增长率远超传统服装行业大盘，户外运动消费用户数较 2019 年增长 90%，消费频次翻倍有余。2025 年第四季度，户外品类更是实现了量价齐升：销售额增长 13.5%，销量增长 8.6%，均价同步上探 4.8%。可以看出，户外休闲风的 " 松弛感 "，正在被越来越多男性青睐。

当一个男人愿意花上千元买一件冲锋衣、花近千元买一条运动裤的时候，我们发现，男装消费，或许并不缺需求，缺的是被精准点燃的理由。

如今，服装品牌的平均存活周期越来越短。打版大牌、创始人 IP、讲面料讲穿搭，这套被验证的爆款公式，正被上百个新品牌同时复制。秦磊男装们的护城河，或许并不比海澜之家们更深。但他们更懂新时代下的男性用户，更会为他们提供情绪价值。

当所有人都学会讲科技故事时，科技就不再是故事。当所有直播间都站着一位 " 老裁缝 " 时，信任也就回到了起点。男装生意的下一个命题或许是：在 " 不出错 " 之外，如何让男人产生一次 " 想买 " 的冲动。这个问题，需要更多品牌给出新答案。

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