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2026 年 7 月 6 日，长江和记实业对外放出一则业内关注度很高的交易公告，也就是大家熟悉的屈臣氏背后的母公司，正式启动了旗下欧洲美妆零售业务 Marionnaud 的出售流程，包含相关信息披露和商业咨询工作都在同步推进。

这次接盘的并不是大型资本集团，而是一家名叫 BEHN 的投资公司，这家公司的背景也不简单，由法国知名美妆香水集团 Groupe Bogart 的核心大股东 David Konckier 专门设立。回头看这笔交易其实挺让人唏嘘的，早在 2005 年，长和系耗资 5.34 亿欧元、折合人民币将近 53 亿元完成收购，谁也没想到，手握重金入场布局欧洲美妆二十年，最后还是走到了主动脱手、及时止损的这一步。

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53 亿买入、20 年关店 500+

2005 年的时候，和记黄埔旗下的屈臣氏集团，拿下了 Marionnaud 超九成的股权，具体占比 90.69%，当时花的价钱放在那个年代绝对是大手笔。

那时候这家欧洲美妆连锁店的发展势头真的非常猛，完全属于行业头部梯队。2002 年它的全球门店数量已经突破千家，达到 1226 家，2003 年整体营业额顺利突破 11 亿欧元，行业排名稳居法国第一、整个欧洲第二。当时业内普遍觉得，屈臣氏这次收购眼光独到，是准备借着这个成熟的欧洲高端美妆渠道，正式站稳海外高端零售市场。

（图源：网络）

刚完成收购的时候，Marionnaud 的线下门店数量超过 1230 家，版图铺得很开。可二十年间整体走势持续下行，到 2025 年底，存活运营的门店只剩 700 家左右，粗略算下来，前后关掉的门店数量超 530 家，缩水幅度特别明显。其实早在 2019 年，品牌就已经撑不住部分海外市场，直接退出了伊比利亚半岛区域，彻底关停西班牙、葡萄牙两地的 46 家线下门店，同时进行大规模人员优化，裁员人数达到 270 人。对比巅峰时期的规模，整体门店体量直接收缩了四成以上。

曾经动辄十几亿的营收规模，在后期彻底不复存在。2024 年它仅依靠法国本土的 377 家门店经营，全年整体收入大概在 5.36 亿欧元。翻看长江和记 2025 年的年度财报就能清晰看到，受市场竞争越来越激烈的影响，这块海外美妆业务的经营表现一直很差，最关键的 EBITDA 指标始终没能实现盈利。二十年时间里，品牌营收从巅峰 11 亿欧元一路下滑，腰斩过半，不仅营收大幅缩水，还彻底陷入增收无望、持续亏损的僵局。

为什么屈臣氏要卖掉 Marionnaud？

1、长期拖累整体财报，早已变成不良资产

在长和的财务划分当中，Marionnaud 的业务并没有被划分在屈臣氏零售板块里，而是被划分到财务投资以及其他业务的类别里。从公司对它的归类就能看出，它不太适配集团主营的零售业务，基本上产生不了什么联动价值。

所以对于长和来说，剥离掉这项业务反而是好事，有利于长和整体股价。资本市场也认为卖掉这项业务是好事，说明在收购 Marionnaud 后的二十年里，它一直在拖累长和的整体业绩，已经成了公司一个沉重的包袱。

2、集团战略全面收紧，集中资源聚焦核心赛道

最近两年来，长江和记实业一直在梳理旗下的各种资产，把那些低回报或者已经在亏损的非核心业务主动剥离了出去，目的就是持续给公司业务瘦身，而后把公司的资源和精力都投入到重要业务上去。

与此同时，屈臣氏零售业务正在筹备上市的相关事宜，业务的估值超过了两千亿元。显然，长和已经到了一个十分关键的时间点，在这样的情况下，把一直在亏损的海外美妆业务剥离出去是一个十分合理明智的选择，这样一来有利于美化财务报表，为屈臣氏的上市铺路。

3、跨国业务融合彻底失败，联动价值完全落空

之前长和的管理层之所以花费巨额资金收购 Marionnaud，本意是冲着它成熟的高端美妆渠道去的，是为了把屈臣氏的高端零售短板补上来，并且进行全球美妆零售的布局。

然而，现实总是不尽如人意，收购这一品牌的二十年时间里，Marionnaud 始终做不到和屈臣氏完美融合起来。而且它进入中国市场的时间太晚了，2020 年在内地开了几家概念体验店，门店规模不足。两者无论是市场定位、目标客群，还是运营模式，都完全错位了。收购时计划的互补，一直停留在规划层面没有真正实现，更遑论带来实际价值。

Marionnaud 到底出了什么问题？

1、核心市场份额不断流失，行业排名持续下滑

Marionnaud 曾经当之无愧地占据了法国美妆零售榜的第一名，然而，它在本土市场上的话语权却在逐年下降。2017 年，它在法国的市场占有率为 20.3%，属于头部品牌，但是过了六年，它的市场占有率下降到了 12%，竞品丝芙兰同期的市场占有率已经达到了将近 40%，对比非常明显。

曾经的头部玩家，排名一步步下跌，Marionnaud 在本土市场上的竞争优势已经不复存在了。于是只能转战其他市场，但问题在于，它向外发展的时机和步伐都太慢了，在进入中国市场的时候，已经有其他美妆零售品牌占据了大量的市场份额。

2、门店模式老旧滞后

现在美妆零售的主要受众都是年轻人，他们非常注重门店的体验，而 Marionnaud 的线下门店很少进行升级改造，从装修风格到陈列模式，没有一样不老旧的。跟丝芙兰、Douglas-Nocib é 这些能给消费者新潮体验的品牌比起来，它的吸引力明显不足。

而且 Marionnaud 的门店面积都比较小，没什么好的体验感，线上销售渠道的流量又不太好。时间长了以后，只有一部分资深忠实老客户会到店复购，严重缺乏年轻客群，品牌的客群越来越老龄化。被主要消费群体所抛弃，就意味着这个品牌要走上下坡路了。

3、试水中国市场水土不服，进退两难毫无优势

Marionnaud 是在 2020 年的时候进入内地市场的，刚进入中国内地时它气势十足，在三个月之内，入驻了上海和武汉等城市的商圈，从这些布局其实可以看出，当时它是想要好好在中国市场做下去的。然而过了没多久，问题就暴露了出来，门店的定位比较尴尬，说高端，高端不过市场份额极高的丝芙兰，说平价，又比不过本土平价美妆集合店的定价优势，可以说是进退两难。

再加上它的本土化运营不足，进入内地市场后的两年时间内，它在全国只开出了五家线下门店，跟其他品牌比起来，这样的扩张速度太缓慢了。线上渠道的布局也不够充分，小程序商城开了九个月就黄了，随后，Marionnaud 的官方微博以及公众号也停更了。

被新公司接手后，Marionnaud 还能做起来吗？

1、新买家行业资源充足，但整合难度并不小

Marionnaud 这次被卖给了 BEHN，BEHN 背后是 Groupe Bogart 集团，这一集团做了很多年美妆香水，有着非常深厚的底蕴，旗下拥有十几个自有以及授权的美妆香氛品牌。目前的海外布局也已经非常成熟，覆盖了七个国家，一共拥有 450 家线下门店。显然，新东家的资源非常充足，能够有效扶持它走出困境。

不过也不能盲目乐观，虽然新东家的资源充足，但是要想把 Marionnaud 的七百多家门店跟自己公司的美妆体系进行整合，管理难度和运营压力非常大，长和就是前车之鉴。

2、行业格局早已固化，短期很难实现逆袭

现在高端零售美妆市场的格局基本上已经固定下来了，头部玩家牢牢把控着手中的份额，大概率不会再出现什么大变动。例如，丝芙兰的人气超高，而且销售渠道也非常完善，几乎是一家独大，市占率遥遥领先。

而 Marionnaud 长期以来积累了不少问题，比如门店的规模体量太小，而且线上渠道的布局太过缓慢落后，还有年轻客群不断流失，这些问题这么长时间以来都没能得到解决，一次股权变更肯定也不可能立刻解决掉这些问题。即使新东家的供应链以及资源能给这一美妆零售品牌不少的加持，但是想要重新回到原本的辉煌，也需要很长一段时间去调整。

图源：浦东 momo（小红书）

3、独立运营或迎来新转机

根据长和发布的公告可以看出，这次股权转让之后，Marionnaud 会被交给专业团队运营。以前它在长和的体系里，不属于核心业务，所以得不到太多的资源倾斜，相当于一直在被长和边缘化。换了新东家之后，大概率能获得资源扶持以及完整独立的战略规划。新东家深耕垂直领域、懂行业、懂市场，只要能盘活品牌存量资产、优化渠道短板，Marionnaud 依旧存在翻盘的可能性。

结语

时代更迭、赛道变迁、战略错位叠加，曾经风光无限的欧洲头部美妆零售商一步步掉队。接下来品牌能否借助新股东的资源走出低谷，核心还是要看能不能彻底解决多年积累的结构性问题。至于最终能否重生，或许只有时间能给出答案。