( 作者｜周琦 编辑｜吕栋 )

" 凭什么啊。"

一位网友在社交平台晒出优衣库某款极暖打底衣的男女款对比——同一款打底衣，男款袖口是加厚的罗纹收口，女款却是单薄的平缝边。

这不是孤例。

另一篇题为 " 优衣库你是不是重男轻女 " 的笔记获得了超 7000 次点赞，作者列举了自己的多次购物经历，同一外观的抓绒外套，男款拉链内侧有防风条和包布，女款没有，导致穿上后 " 刮风的时候往里面灌风 "" 穿上凉凉的 "。

小红书用户 layliku

评论区里，类似的观察一条接一条。

同为 99 元价位的舒暖内衣，" 女款薄薄一层，男款厚得像件薄毛衣 "；甚至 39 元一双的厚袜子，男女款的锦纶、氨纶、聚酯纤维含量比例都不一样，" 摸上去男款的更滑也更厚 "。

有女性消费者干脆表示 " 我都买男装 "，还有人转去买童装最大码，结果发现 " 质量也不如它家的男装 "。

网友的抱怨，在线下门店得到了印证。

7 月 14 日，观察者网随机走访了成都一家优衣库门店，注意到其与设计师 Jonathan Anderson 合作的 JWA 系列牛仔裤，同一款型下男女款定价均为 299 元，但至少在这家门店的在售商品上，两者工艺存在肉眼可见的差距。

左为女款 右为男款观察者网摄

裤襻（腰间穿皮带的布环）上，男款两端完整缝入腰头、收口平整，女款却直接裁断一截、毛边外露；裤腿内侧接缝上，男款采用牛仔裤中成本更高的埋夹工艺，缝份完全包裹在内、耐磨不易散边，女款只做了普通合缝加锁边，布边毛须直接暴露；

口袋受力处，男款有套结加固，女款仅一道单线；

整体缝制上，男款针脚密集规整，女款部分缝边针距稀疏、线迹歪斜。

同样的 299 元、同一个联名系列、同一个款型，男女款却呈现出两套工艺标准。

而就在几天前，优衣库母公司迅销集团刚刚交出一份财报，撑起这份财报的重要一笔，是中国市场的回暖。

一边是重新增长的销售曲线，一边是社交平台上发酵的品质争议，优衣库在中国的故事，远比财报数字复杂。

财报里的 " 满血复活 "

7 月 9 日，迅销集团发布 2026 财年前三季度（2025 年 9 月至 2026 年 5 月）业绩：收入 30651.82 亿日元（约合人民币 1421 亿元），同比增长 17.1%；归母净利润 4260 亿日元（约合人民币 197 亿元），同比增长 25.6%，双双创下历史同期纪录。

其中，大中华区收入 5608.39 亿日元（约合人民币 260 亿元），同比增长 9.9%，中国大陆市场第三财季单季利润实现两位数增长。

要知道，此前近两年优衣库在中国持续失速，2025 财年大中华区收入下降 4%、经营利润下滑 12.5%，一度是集团财报里最扎眼的拖累项，如今已连续两个季度回升。

具体来看，反弹主要靠三件事。

一是关店提效，从 2024 财年起每年关闭或翻新低效门店，门店少了，单店产出和利润率却上来了；

二是产品踩点，5 月气温快速升高，EASY 休闲裤、防晒系列、UT 印花 T 恤等 " 基本款 + 机能性 " 商品集中放量；

观察者网在门店注意到，UT 系列在门店最中央位置，据不完全统计，该门店在售联名款超过 10 个系列，包括集英社创立 100 周年系列、迪士尼与 F1 合作系列、泡泡玛特 MOLLY 系列等。

" 很划算，不到一百元就能买到自己喜欢的 IP，还是正版。" 消费者火火告诉观察者网，她很喜欢 molly，" 买两件还能送一条 MOLLY 小方巾，正版方巾单买也不便宜，等于白送，很划算了。"

社交平台上的热度也印证了这一点。以权志龙参与创作的 IP"ZOA" 为例，单件 99 元、买两件赠 ZOA 头巾的活动一度引发抢购。

也有消费者向观察者网表示，是冲着防晒衣、凉感 T 恤、速干衣等功能性单品来的，" 购买方便，面料也舒服且价格也合适 "。

三是电商补位，接入京东小程序和淘宝小时达后，中国内地电商销售额实现两位数增长，优衣库天猫旗舰店显示，若选择闪购，三小时左右便可收到商品。

不过，这份回暖的成色需要打个折扣。

横向对比，中国仍是优衣库全球增速垫底的市场，同期欧洲收入大增 40.1%、北美增长 33.5%，大中华区在集团收入中的占比反而从 19.5% 降至 18.3%。

更何况，关店提效是存量优化而非增量创造，当翻新红利释放完毕、电商的新渠道流量红利递减，下一轮增长从哪来，还是未知数。

越卖越贵，越穿越 " 薄 "

如果说 " 同款不同质 " 伤害的是女性消费者的信任，那么持续涨价则是在动摇优衣库安身立命的性价比根基。

理解这一点，先得回到优衣库的商业模式。

1998 年起，优衣库全面转型为 SPA 模式，自己设计、自己找工厂、自己卖，砍掉中间环节，用 " 少品种、多库存 " 的策略把单款单品做到几十万件的规模，以此压低生产成本。这套模式的核心竞争力从来不是设计，而是 " 基础款 + 大规模量产 + 效率驱动 "。

但现在，这个优势正被优衣库自己打破。

据媒体报道，2022 年产品均价为 158 元，到 2024 年已上涨至 223 元，涨幅达 41.1%。

更致命的是，涨价并未换来质量的同步提升，相反，关于质量下滑的投诉在近两年密集涌现。

有网友晒出美利奴羊毛开衫的照片，衣身上散布着多个破洞，"25 年 10 月买的，就穿了两三次、洗了两三次，怎么突然这么多洞了 "。

这条笔记的评论区俨然成了 " 受害者联盟 "，有人则表示 " 刚洗就破了两个大洞 "，一开始 " 以为是虫咬的 "；有人称同系列 " 洗两三回就破洞，我有两件也是这样 "；还有人表示已经 " 扔了三件一样的 "。

也有网友试图归因于洗护方式，美利奴系列需手洗、阴干、不可暴晒，但更多人的困惑在于，一件基本款毛衣，娇贵到 " 没谁能惹它 " 的程度，还算不算合格的日常服装？楼主的一句回复颇具代表性，" 以前很信任优衣库的，现在却。"

新老对比，恰恰是最伤品牌的一种质疑，它绕过了 " 一分钱一分货 " 的辩解，直接指向 " 同样的钱，货不如从前 "。

对一个把 " 优质耐穿 " 写进理念的品牌来说，" 次抛衣服 " 四个字，几乎是最刻薄也最致命的差评。

平替围城

若说涨价是 " 自断一臂 "，那么平替消费浪潮则是对优衣库根基的系统性侵蚀。

在小红书上，" 优衣库平替品牌 " 的帖子铺天盖地，不少还直接列出国内代工厂的名称，评论区充斥着 " 不是优衣库买不起，而是工厂货更具性价比 " 的声音。

价格差距是刺眼的。

优衣库售价 99 元的 " 饺子包 "，拼多多平替同款仅为 19.8 元，有消费者评论，" 比在优衣库买的好，没有线头 "；而标价 399 元的空气棉服，拼多多售价价格 59 元；速干工装裤门店价格为 399 元，拼多多同款不到 55 元。

这些优衣库的核心单品，在拼多多和 1688 上都有白牌平替，价格大多不超过百元。

优衣库卖的都是基础版型，几乎没有制造门槛，版型很好 " 复制 "，加之国内服装制造业高度发达，平替和正版 " 基本上不会有太大的差别 "。

而当下，优衣库的做工又在肉眼可见地缩水。

当一个靠 " 优质耐穿 " 起家的品牌，质量开始走下坡路，当同一价位的男女款被区别对待，消费者凭什么还要为它的 Logo 买单？