究竟是怎样的生意，要纷纷跨界来抢？

文丨郑雅

编辑丨石航千

" 深圳金粒门开业实况。。。太震撼了。。。" 小红书上一则 25 秒的视频，记录了新鲜零食品牌金粒门深圳首店的开业盛况：店内摩肩接踵，抢空的货架甚至来不及补货……

图：截取自小红书用户 " 肉肉吃不胖 " 发布的视频

新鲜零食，正作为一股 " 新势力 " 为商场带来大批客流。

浙商证券的研报中提到，新鲜零食是一种以 " 新鲜 + 高质价比 + 零防腐剂 " 为核心产品逻辑的新型零食零售业态。它依托短保供应链、透明现制与精简 SKU，将现烤烘焙、冷鲜甜点、鲜制卤味等品类以量贩价格呈现，满足消费者对健康与即时体验的双重需求。

目前，新鲜零食业态中主要有以金粒门、蒲妈妈、一栗、几多全为代表的原生品牌，这些品牌已经积累了一定的门店数量，开始探索跨区域扩张。其中，金粒门率先在门店中引入奶茶、卤味、烘焙等品类，拉高了新鲜零食业态的品类天花板。

金粒门开在南京的华东首店，开业三天营业额超 100 万；几多全的深圳首店开业 10 天销售额超 120 万；清山森全国首店开业 26 天，营业额超过 500 万……甚至有的门店临近打烊时间，消费者还在排队购买。

开一家爆一家的新鲜零食品牌们，正在加速拓店。

今年 5 月底到 7 月上旬，金粒门在南京、无锡、武汉、深圳开出了 8 家店；几多全也在近 3 个月的时间里开了 10 家店。几多全方面还表示，今年要开超 600 家店，门店总数超过 1000 家。

新业态势头正猛，各类食品业内品牌也开始跨界入局。

今年以来，茶颜悦色、柠檬向右、三只松鼠、绝味食品、有友食品等，都以独立门店或店中店的形式，开始了对新鲜零食的探索。来伊份也在 7 月 11 日开出来了 " 伊份新鲜生活 " 全球首店。

图源：中金 | 消费赛道研究 : 新鲜零食风起 : 热潮背后，何以长红？休闲食品行业系列六

但在热闹背后，我们更想要看清楚的是：新鲜零食店的卖点是 " 新鲜 " 吗？零食业态层出不穷，新鲜零食的生态位在哪？它也和量贩零食业态一样，有万店机会吗？

" 新鲜 " 零食的自我表达

新鲜零食店内主打短保的现制饮品、烘焙甜点、肉类卤味等产品，也会销售坚果果干、冲泡茶、零食等长保产品。品牌们会通过门店的动线设计、区域划分、宣传海报等，重点营造 " 现制 "" 新鲜 " 等卖点。

比如，一栗 nutco（以下简称 " 一栗 "）、金粒门等新鲜零食门店会设置大面积的明厨区域，消费者可以直接看到现制产品的制作过程。几多全会在门店内展示 " 配料表分级标准 "，按照 A 到 F 六个等级说明配料表的健康程度。门店内的产品包装上，也会标有对应的分级。

图源：几多全新鲜食品商店的小红书官方账号

为了实际了解新鲜零食门店如何突出 " 新鲜 "，亿邦动力在一个工作日的上午，来到了新鲜零食品牌一栗的北京合生汇店，发现即便是工作日，门店里依旧客流不断。

店内采用了黄色暖光、原木色货架、明档式布局，既增强了产品视觉效果、增加食欲，又营造了放松、温馨的氛围。

一栗的北京合生汇门店   亿邦动力拍摄

门店门口的中间位置是一组冷藏柜，摆放了短保的甜点、酸奶等产品，比如 3 倍冷萃希腊酸奶、奥利奥冰乳酪蛋糕等。冷藏柜上方有标签提示消费者要 " 冷藏保存、当天食用 "。其中几款 " 水果夹酸奶 "，保质期则更短，要求常温环境下 1 小时内、冷藏条件下 8 小时内。

冷藏柜里的水果酸奶夹产品和酸奶产品 亿邦动力拍摄

经过冷藏柜，会来到门店现制的糕点甜点区，这类产品的保质期为 2 天。旁边是果脯和蔬果脆，以及需要当天饮用完的现制果茶、奶茶。

果脯区域和现制饮品区 亿邦动力拍摄

门店的中间区域有现烤猪肉脆、牛肉干等肉脯和卤味，保质期为 3 天。

在这个区域，也会展示长保质期的干果、现烤坚果等。实际上，一栗自创立已有近 20 年的时间，此前主营坚果炒货类产品，2025 年转型到新鲜零食行业，所以坚果干果产品也是一栗的优势产品线。

在门店深处，一栗针对消费者不同的养生需求搭配了约 8 种花果茶。顾客既可以按需散称，也可以直接购买一整罐包装好的花果茶。

现磨坚果酱（开心果、花生、巴旦木三种）是一栗被公认的特色产品。消费者选择口味之后，店员操作机器当场现磨罐装，并在瓶身写好精确到秒的罐装时间，标注好为期 30 天的保质期。

店员正在为消费者罐装现磨花生酱 亿邦动力拍摄

店内还有长保质期的水果罐头、果酱、零食以及杯子、帆布包等周边产品。

整体来看，一栗合生汇店内的前半部分多为现制短保产品，以增强 " 新鲜 " 的心智和体验感、吸引客流；后半部分多为长保产品，引导消费者深度选购。

亿邦动力发现，一栗展示 " 健康 " 的方式主要有三种。第一，在价签和宣传牌上，告知消费者产品里优质原料的产地。比如有机板栗仁的价签上显示 " 优选燕山板栗 "、长白山 1 号红松的价签上标明了 " 长白山百年红松 A+ 级别大颗粒 "、南瓜子产自新疆阿勒泰等。

标有原料产地的价签和广告牌 亿邦动力拍摄

第二，在店内海报、价签上标明制作工艺。比如多彩花生为 " 非油炸、烘烤工艺 "、现烤坚果的 " 三无配方 " 指的是 " 无糖、无盐、无香料 "。一栗还会在店内用海报的方式进行 " 科普 "，比如 " 为什么一栗的板栗好吃？"" 不刷糖和蜂蜜，黄金脆薯凭什么又甜又脆？"，利用问答的方式，向消费者介绍原料产地、制作流程等。

门店里的 " 科普 " 亿邦动力拍摄

第三，则是利用店内的现场制售区，向消费者直接、透明地展示现烤坚果、烘焙甜点、红薯条等产品的制作过程。这些方式，都是门店对 " 新鲜 "" 健康 " 卖点的具体展示。

据悉，一栗的合生汇店开业首月销售额超过 620 万。此前有报道称，一栗 2025 年的收入为 5 亿元左右，净利润率水平为 10% 至 15%。

整体来看，新鲜零食业态把可以现做现售的品类整合到同一空间，并通过门店内的细节设计，形成合力满足消费者对食饮产品 " 新鲜 " 的健康化需求。或者可以说，新鲜零食正推动行业从 " 价格战 " 转向 " 价值战 "。

无负担的零食 轻量化的 " 山姆 "

头豹研究院的相关数据显示，从 2020 年到 2025 年的 5 年间，新鲜零食的市场规模从不到 50 亿元增长到了 180 亿元，年复合增长率超过 40%。可作为对比的是，休闲食品行业的整体增速为 8%。

亿邦动力在探店中发现，新鲜零食品牌大口兽、清山森也在合生汇建起了店铺围挡。这意味着，合生汇内将至少有 3 家新鲜零食店 " 同台竞争 "。这也恰恰是新鲜零食行业竞争愈发激烈的真实缩影。

在 " 新鲜零食 " 之前，" 量贩零食店 " 刚刚作为新物种为行业焕发了一轮生机，还跑出了鸣鸣很忙这样的 " 量贩零食第一股 "。而今，新鲜零食作为更新的物种，不免会被拿来和量贩零食做对比，甚至会因为量贩零食的战绩，被赋予更高的期待值。

新鲜零食品牌蒲妈妈的创始人郑政焕也是量贩零食行业的参与者，此前创立好幸福折扣零食，2025 年转型创立了蒲妈妈。他向媒体表示，新鲜零食是折扣零食的一种升级形态，二者的底层均是性价比逻辑，让消费者花更少的钱买到更好的产品。

在郑政焕看来，" 现场制作 " 是新鲜零食业态最显著的标志，而 " 新鲜出炉 " 对应的鲜度就是关键壁垒（现制多为短保产品）。在蒲妈妈门店的 300 多个 SKU 中，有约 40% 产品的保质期为 30 天以内。

华创证券的调研显示，金粒门门店内，保质期在 5 天以内的产品占比达 46.1%，其预计短保产品贡献的销售额在门店总销售额中的占比会超过 60%。此外，几多全门店内短保产品数量的比例约为 29%。

图：华创证券研报 ( 左右滑动查看）

跨界到新鲜零食业态的茶饮品牌柠檬向右，同样注重现制产品的比重。

位于上海的柠檬向右新鲜零食首店在 6 月 4 日正式开业。创始人徐柏鹤告诉亿邦动力，门店内 SKU 数超 150 个，现制现售产品的数量接近 100 个，预计贡献 70% 的营收。从保质期来看，店内大部分产品的保质期为 1 天至 7 天，少部分产品的保质期为 15 天、15 天以上。

" 店铺里大多数产品要现做才叫‘新鲜’，才配得上‘新鲜零食’这个名字。新鲜零食行业的热度，已经让消费者认知到零食的保质期可以是 3 个月了，未来是不是大家还可以把 3 个月缩短到 15 天、7 天、1 天？" 徐柏鹤同样认为，" 现制 " 既是新鲜零食的门槛，也是壁垒。

只是，食品线下业态中，以鸣鸣很忙、好想来为代表的量贩零食店，奥乐齐等硬折扣超市，还有山姆、盒马、胖东来等角色，几乎已经覆盖了消费者的各类需求，留给新鲜零食的生态位究竟在哪？

从新鲜零食门店的整体风格和售卖品类看，业内称之为 " 小山姆 "。

在徐柏鹤看来，山姆的产品多以量贩装为主，分量较大。而新鲜零食店的产品分量较小，满足了一人食、小家庭场景等需求。同时，在国内市场，山姆门店的数量有限，为新鲜零食店去覆盖市场和承接需求提供了空间。

对于柠檬向右新鲜零食店来说，徐柏鹤将其定义为 " 网红鲜食零食店 "，门店里汇集了行业里的网红零食、现制产品等。

此外，消费者对于零食是否健康的 " 不安 "，也为新鲜零食店提供了市场。

" 比如一些食品被曝光有残留，还有一些品牌用商标误导消费者，这类食品安全事件不断增多，会让消费者对产品越来越不放心。" 新零售专家鲍跃忠向亿邦动力指出，" 如今谁能把食品安全问题解决好，那就是个天大的机会。"

2023 年量贩零食行业高速发展时，有消费投资人向亿邦动力表示：" 你会发现，今天什么是不能被线上替代的，最核心的就是特定的产品和购买场景。食品零售就具备这样的特点：非标、即时消费、需要很多场景，这都是不能替代的。"

这一底层逻辑放到新鲜零食业态看依然成立，也是食品行业不断跑出 " 新物种 " 的原因所在。

又一个万店业态？

对比不同新鲜零食品牌的产品可以看到，同质化问题在业态发展的早期已经显现。

徐柏鹤表示，在从茶饮跨界到新鲜零食行业的过程中，产品研发和选品能力至关重要。

" 一个商场里可能没有山姆，但可能有盒马、奥乐齐等商超。如果门店的产品与这些商超大同小异，那么生存空间几乎很小。所以，如何做出品牌的特色很重要。" 他认为，好吃、性价比、有特色是未来新鲜零食品牌的出路。

徐柏鹤非常重视柠檬向右新鲜零食店的产品研发和选品。

为了提高门店产品的差异化，徐柏鹤会尽可能增加现制现售产品的比例，" 这个是最大的差异化。"

在产品端，柠檬向右会基于销售表现好的品类再做产品创新。比如，徐柏鹤观察到，市场上贝果产品的口味大多偏甜和咸，为了做出差异化，柠檬向右研发了甜辣、麻辣、香辣口味的贝果，为消费者提供一种 " 既熟悉又陌生 " 的感觉。此外，在端午节期间，柠檬向右还上市了艾草吐司，基于吐司品类进行产品创新。

或许是处于行业发展早期，在业内人士看来，目前新鲜零食店的品类结构也存在优化空间。

鲍跃忠曾调研过两个新鲜零食品牌，他表示，从零售角度来看，门店目前的品类布局比较单薄，场景也没有搭建起来。" 这两家店的店面都不是很大，商品数量在 100-200 个之间，没有感觉到商品的丰富性，商品之间的组合也比较少，有一种拼凑的感觉。"

鲍跃忠指出，想要做好零售业态，核心之一是要把商品做好，即 " 好物不贵 "。" 好物 " 代表了产品质量、产品创新，" 门店要为消费者提供有价值的产品；同时，利用定制开发商品实现产品创新，也是‘做好产品’的重要方向。" 而 " 不贵 " 则是避免价格虚高的情况。

" 产品做好、价格做实之后，门店要向消费者表达清楚产品定位、产品满足的场景有哪些。比如一日三餐、下午茶、夜宵、露营等等。" 鲍跃忠总结道，表达清楚产品的场景诉求，才能有效地吸引消费者购买。

蒲妈妈创始人郑政焕也在媒体采访中指出，产品创新、损耗、复购都是新鲜零食品牌们很关注的指标。

但这些问题并没有阻挡业态的爆发速度。

"2026 年，是新鲜零食全国扩张的高峰期。" 这是郑政焕对行业发展态势的判断。郑政焕表示，由于有运营量贩零食店的经验，他看到了被验证的路径，认为 " 规模 " 始终是上谈判桌的机会。而蒲妈妈当下的发展重点，就是前端的动销和规模。

有数据显示，2025 年，量贩零食门店数将可以超过 4.5 万家，那么新鲜零食业态的天花板在哪？

从选址角度，徐柏鹤会选择商圈的高人流量楼层，如果商场连接了地铁，更倾向于选择地铁层。" 新鲜零食店适配于购物中心，全国约有 8000 多家商场，也意味着可以开出 8000 多家新鲜零食店。"

中泰证券的研报显示，短期来看，新鲜零食业态开店天花板由优质商圈的存量决定，其中性估算行业短期合理存量门店约 6000 家。中长期来看，则要根据加盟模式的落地情况判断。

中泰证券认为，在市场扩容过程中，新鲜零食品牌若要获得长期竞争壁垒，需要加强供应链能力，以把控损耗率；同时关注产品差异化和食品安全问题。

对于未来新鲜零食业态的发展走向，郑政焕曾公开表示：" 大家看新鲜零食业态不要只盯着‘新鲜’，随着行业发展，新鲜标签会慢慢弱化。未来，新鲜零食不会叫新鲜零食，一定是品质零食。"

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