近日，京东国际旗下的 Joybuy，启动了欧洲 POP（开放平台计划）卖家招募。

这意味着，Joybuy 要开始引入第三方卖家了，即从一个封闭的" 自营平台 "，向" 开放平台 "（自营严选 + 第三方精选）转变。

刘强东曾提出" 在海外再造一个京东 "的目标，Joybuy 向第三方卖家开放，是其向这个目标迈出的关键一步。

不过，Joybuy 这一次招募，设置了较高的门槛。

在 SKU 相对匮乏，消费者选择受限，同时深陷 Temu、SHEIN、亚马逊等的 " 包围圈 " 之中的 Joybuy，为何还坚持设立严苛的招募条件，" 掐着尖 " 挑选卖家呢？

Joybuy 的严苛条件

近期，Joybuy 正式启动了 2026 年欧洲 PoP 卖家招募。此次招募，Joybuy 设置了较高的门槛，在 "GMV"" 经营资质 "" 发货能力 " 等方面进行了限制。

在 GMV 方面，单店铺或品牌 2025 年在欧洲的年 GMV，不低于 150 万欧元，如果按照单个卖家的维度（一个卖家可能有多个店铺），则不低于 200 万欧元。

在发货方面，Joybuy 坚持 " 本土发货 "，要求卖家在欧洲有本地海外仓。这一点，跟 Joybuy 一贯坚持的" 只做本地电商，不做跨境电商 "的原则一致。

在资质方面，卖家需有英国、德国、法国等国家或者中国香港、澳门地区的营业执照，同时需要提供目标市场的 VAT（增值税）税号。

目前，Joybuy 推出了佣金减免、广告返点等支持政策，并重点招募大时尚、汽摩工具、消费电子、家居运动、玩具、食品等类目。

Joybuy 这次设立卖家招募条件，不可谓不高，以至于一位观察人士感叹道：" 中小卖家瞧瞧热闹便可，不必抱太大的希望。"

Joybuy 为何设立如此严苛的条件？

Joybuy 的 " 精选基因 "

Joybuy 设立严苛的卖家招募条件，大致有两个原因：

首先，Joybuy 有意复刻京东在国内的成功经验。1998 年，刘强东在北京中关村租柜台，主营刻录机、光磁、硬盘、打印机等 3C 数码配件。当时，中关村的消费电子行业，存在翻新货、水货、宰客、虚报配置等行业乱象。

刘强东从这个乱象中洞悉了机会，一律不做翻新货、水货，坚持销售全新正品，主动开发票，承诺质保。同时，刘强东坚持明码标价，杜绝议价，跟中关村一些商贩根据消费者衣着打扮 " 看人下菜碟 "、讨价还价的做法，形成了鲜明的区别。

刘强东的" 严选好货 + 可靠售后 "很快形成了口碑 ，并吸引力了一批不懂数码的消费者前来购买，随后又收获了一批企业客户的采购订单。刘强东生意日渐红火。

后来，刘强东将业务转到线上，成立 " 京东多媒体网站 "，将" 严选好货 + 可靠售后 "的做法延续了下来，与当时一些电商平台假货多、商品乱、无统一售后的现状，形成了对比。

京东的成功，很大程度上跟两个 " 关键选择 " 有关：一是先以自营业务站稳脚跟，然后再招募 POP 第三方卖家，向全品类扩张，转型为一站式购物平台；二是自建仓配一体的物流体系。当时，刘强东发现，全年 72% 的客户投诉，都与物流服务有关。因此，刘强东推动京东亲自下场，自建一套高效、可靠的仓配物流体系，解决了当时时效慢、丢件破损多、退换货流程麻烦等问题。

" 严选好货 + 自建物流 + 贴心售后 "让京东迈上了快速增长道路，并成为国内电商市场的重要一极。如今，Joybuy 也将这一套打法带到海外，以复制京东当年的成功故事。那么，" 严选好货 " 当然成为了非常关键的一环，为此 ，Joybuy 设置了较高的卖家招募门槛。

其次，Joybuy 要在欧洲杀出一条血路，既要避开 Temu、SHEIN、速卖通的低价内卷（海量铺货、极致低价、跨境直邮），也要绕开亚马逊 " 丰富商品 + 快速配送 " 的锐利锋芒（低入驻门槛、海量卖家、价格战激烈）。

因此，Joybuy 有意避开下沉市场，锚定了欧洲中高端电商赛道，仿照京东在国内的打法，先以" 自营严选好货 + 快速配送 "，打响第一枪。

在 " 自营严选好货 " 方面，Joybuy 选了一批被市场验证过的大品牌，这些品牌大致分为两类：一是在国际上已经有知名度的品牌，包括三星、苹果、小米、安克创新、Insta360、三星、索尼等；二是有中国特色的国货品牌，包括思念（饺子）、卫龙（辣条）、茅台（白酒）、海底捞（火锅料）、劲仔食品（鱼类零食）等。

图 /Joybuy 上的思念速三鲜饺子

在 " 快速配送 " 方面，Joybuy 跟国内的京东一样，采用" 区域大仓 + 前置站点 + 自由末端配送 "的模式，花费大本钱自建仓储、运输、配送的体系，推出 "211 限时达 " 服务，上午 11 点前和晚上 11 点前下单，分别实现 "当日达 "和" 次日达 "。

" 严选好货 + 快速配送 " 的模式，使 Joybuy 在 Temu、SHEIN、速卖通、亚马逊的 " 包围圈 " 中，打出了一定的差异化优势。

然而，完全走自营的模式，虽然可以控制品质，服务好消费者，但是 SKU 扩充速度慢，覆盖品类有限，同时要自己掏腰包搞重资产运营，由此背负庞大的资金压力，而资金压力大，又反过来制约了增长速度，由此会形成一个恶性循环。

为此，Joybuy 在欧洲消费者的心智初步站稳脚跟之后，很快启了扩张之路，开放 POP 第三方卖家入驻。

通过引入第三方卖家，Joybuy 可以实现两个目的：

一是补齐小众品类、细分款式、尤其是国货特色的产品：Joybuy 自营业务合作的品牌，一般是耳熟能详的大品牌，能够覆盖的款式、品类有限，而数量庞大的第三方卖家，可以源源不断地为 Joybuy 提供各式各样的款式、风格的商品，大大丰富其货架，并形成一个多样化的商品池，提高消费者的购物体验。

第二、POP 第三方卖家自己备货，可以将库存、备货压力、资金压力转移到第三方卖家身上，降低 Joybuy 的总体运营压力。

这样一来，Joybuy 踏上了 " 以自营守住底线、用 POP 拓展宽度、降低重资产风险，并持续放大 GMV，补齐整个平台生态短板 " 的道路。

Joybuy 这一打法，旨在绕开 Temu、速卖通、SHEIN 的低价竞争，而从 " 大而全 " 的亚马逊，以及在欧洲各据一角的 Otto（德国）、Cdiscount（法国）、Bol（荷兰）、Argos（英国）等本土平台手上，分得一块蛋糕。

不过，Joybuy 这种严控卖家入驻的做法，也有其消极的一面。门槛过高，意味着 90% 以上的中小卖家无法入驻，而这些卖家恰恰是帮助平台做大 GMV、丰富生态的 " 蚂蚁大军 "，这意味着，Joybuy 不得不放弃 " 增长速度 "，在相当长的时间里忍受较为缓慢的发展。

而对于卖家而言，Joybuy 将在较长时间里，维持较小的用户基数，导致卖家单店销售额较低，无法与亚马逊、SHEIN、Temu 等平台的店铺相提并论，同时要求在欧洲本地备货，需承担资金占用的成本以及库存滞销的风险。（蓝海亿观）备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。