一、引言：一条街三家店，零食店为何无处不在

2026 年的中国城市街头，一个现象级的商业景观正在形成——赵一鸣零食、好想来、零食很忙的招牌几乎塞满了社区街道，五公里内冒出十几家同类门店已成常态。从一线城市的商场 B1 层到县城的乡镇主街，量贩零食店以令人瞠目的速度攻城略地。

数据印证了这种直观感受。2022 年全国量贩零食店约 2.2 万家，预计 2026 年将接近 6.3 万家，三年累计增长 186%。截至 2025 年末，全国量贩零食门店总数约 5 万家。行业规模从 2019 年的 73 亿元激增至 2024 年的 1297 亿元，年均复合增长率高达 78%。2025 年行业销售规模已突破 2200 亿元。

在这场扩张潮中，两家巨头——鸣鸣很忙与万辰集团——以雷霆之势完成了对市场的绝对主导。鸣鸣很忙旗下门店从 2023 年末的 6585 家冲至 2025 年末的 21948 家，两年翻了 3.3 倍；万辰集团截至 2026 年 2 月门店数突破 19500 家。两者合计占据行业 75.5% 的市场份额。然而，在这片繁荣景象之下，低价策略的可持续性、资本驱动的恶性竞争、加盟商的生存困境以及 " 克重缩水 " 等变相提价手段，共同构成了零食店扩张潮的复杂全貌。

二、底层逻辑：效率重构与消费趋势的精准卡位

量贩零食店的崛起绝非偶然，它是渠道效率革命与消费趋势变迁共同作用的产物。

供应链的效率革命是量贩零食模式的核心。传统商超采用 " 厂家—经销商—商户 " 的多级供应链模式，而量贩零食店选择直接与厂家对接，通过压缩中间流通环节、规模化直采的硬折扣模型，将终端加价率大幅压缩。万辰集团约 95% 的产品直接来自品牌厂商采购，门店终端零售价格比传统商超低 20% 至 30%。这种模式形成了 " 低价—高周转—更强采购议价—再低价 " 的正向飞轮。量贩零食存货周转天数约 10 至 20 天，鸣鸣很忙仅 11.6 天，显著优于传统商超约 50 天。

消费趋势的精准捕捉是另一重驱动力。在经济增速放缓、消费趋于理性的背景下，大众对高性价比零食的需求激增。量贩零食店以 " 大牌低价 " 为核心卖点，将客单价卡在 20 至 30 元，花一顿快餐的钱就能拎回一大袋零食，恰好踩中了当下的 " 口红效应 "。同时，轻松明快的装修风格、琳琅满目的商品陈列，为消费者营造出放松闲逛的空间，更好满足了非目的性消费需求。

" 品牌引流 + 白牌盈利 " 的商业模式是支撑低价表象的关键。门店将大牌商品摆在显眼位置—— 1.8 元的可乐、0.9 元的矿泉水——先给顾客 " 这家店真便宜 " 的心理暗示。而真正支撑利润的，是那些叫不出名字的白牌零食，其毛利高达 40% 至 50%。顾客在结账时被长长的账单覆盖，很少注意到这些白牌产品的单价。这种模式既保证了低价形象对客流的吸引力，又为品牌方和加盟商留下了利润空间。

三、资本驱动：从 " 跑马圈地 " 到 " 万店竞赛 "

如果说效率重构是量贩零食的 " 内功 "，那么资本则是推动其狂飙突进的 " 加速器 "。

量贩零食行业在 2021 至 2022 年迎来了投融资资本的爆发期。2021 年 5 月，零食很忙完成 2.4 亿元 A 轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投，投后估值达 25 亿元。此后，各路资本蜂拥而至。2026 年 1 月，鸣鸣很忙在港交所上市，发行价 236.60 港元 / 股，首日收报 400 港元，上涨 69.06%。IPO 引入了腾讯、淡马锡、贝莱德等 8 家基石投资者。万辰集团也紧随其后向港交所递交招股书。

资本的逻辑简单而残酷：规模就是壁垒，速度就是生命。在资本助推下，各大品牌依托加盟模式快速拓店，从区域走向全国，行业一度进入 " 谁开得最快、谁开得最多，谁就能赢 " 的野蛮生长阶段。鸣鸣很忙从 1 万家到 2 万家门店仅用了 15 个月；万辰集团一年新增门店 9776 家，平均一天开 26 家店。

为争夺有利点位，各大品牌不惜大额补贴。鸣鸣很忙 2024 年 1 月宣布投入超 10 亿元战略资金全面进军北方市场，万辰集团随即宣称计划投入约 12 亿元重点布局南方市场。南北对峙格局之下，一场加速圈地的竞赛全面展开。

这场竞赛的本质，是供应链生意而非零售生意。鸣鸣很忙向加盟商销售商品的收入占比高达 99.2%，万辰批发供货收入占比也超 97%。品牌方的营收全靠加盟店源源不断的进货货款——门店开得越多、补货越勤，品牌方赚得越多。加盟商承担了房租、装修、人工和货款等几乎所有风险，而品牌方则以 " 轻资产 " 模式坐享规模红利。这种模式下，加盟商的个体业绩对品牌方而言并不重要，重要的是门店数量的持续增长。

四、恶性竞争：从 " 低价引流 " 到 " 零和博弈 "

资本驱动的快速扩张不可避免地催生了恶性竞争。

门店过度加密是最直观的表现。多地商圈出现门店扎堆现象，一条街上开出三家同类门店已成常态。当门店密度超出市场承载能力，客流必然被稀释。万辰集团的单店月均 GMV 从 41.2 万元降至 38.2 万元，加盟商的回本周期被不断拉长。据 2026 年 4 月对 300 余名加盟商的调研，新店投资回收期已从早期的 12 至 18 个月拉长至 24 至 36 个月，单店净利率普遍回落至 5% 至 7%，超六成中小品牌门店陷入亏损。

价格战进一步压缩了利润空间。量贩零食本身带有 " 低价 " 标签，更难以摆脱价格战与低利润的困扰。随着竞争加剧，头部企业之间展开疯狂的价格竞争，利润空间越来越小。这种 " 亏钱游戏 " 不仅让加盟商苦不堪言，也倒逼传统零食品牌不得不卷入低价竞争。良品铺子 2023 年起实施 17 年来最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，却未能换来增长—— 2025 年营收同比下滑 23.38%，归母净亏损 1.48 亿元，门店从 3293 家锐减至 2107 家。

行业集中度的急剧攀升则揭示了这场竞争的残酷性。鸣鸣很忙与万辰集团合计占据 75.5% 的市场份额，形成 " 南很忙、北万辰 " 的双寡头格局。中腰部品牌只能在区域市场艰难求生。大量中小品牌在巨头的碾压下被迫退出或被收购。

面对日益失控的竞争态势，2026 年 6 月，鸣鸣很忙与万辰集团同步发声，呼吁 " 摒弃内耗、稳健发展 "。业内人士认为，这或许将终结量贩零食行业的 " 内卷式 " 竞争，推动行业步入高质量发展周期。但口号易喊，积重难返——当行业已经习惯了以规模换增长的发展模式，转向精细化运营并非一朝一夕之功。

五、变相提价：" 克重缩水 " 与 " 包装刺客 "

在低价策略难以为继、利润空间持续收窄的压力下，部分零食店开始采用一种隐蔽的提价手段—— " 克重缩水 "。

所谓 " 克重缩水 "，是指零食店销售的商品外观与普通商超中的同款几乎一致，但实际净含量明显更少，形成 " 同品不同规 " 的隐形势价现象。这种策略正在全国数万家零食店中成为常见操作。

具体案例触目惊心：好想来售卖的奥利奥经典原味夹心饼干为 77.6 克，而商超常见规格为 97 克；好丽友薯愿在好想来为 88 克，商超为 104 克；赵一鸣的好多鱼仅为 21 克，商超为 33 克。饮料方面同样存在类似问题——好想来售卖的康师傅茉莉花茶容量缩减到 468 毫升，只比商超 500 毫升版便宜 1 毛钱，折算下来每毫升反而更贵约 2.1%。乐事薯片从 40 克变为 35 克，可乐从 500 毫升变为 450 毫升。

这种操作的背后逻辑颇为复杂。据内部人士透露，如果品牌向量贩零食店和传统商超供应完全相同规格的商品但供货价格不同，传统商超可能会对价格体系提出异议。因此，品牌通过区分包装容量、商品规格等方式对不同渠道进行区隔。与此同时，渠道专供规格还有防止窜货和渠道套利的作用。

但对消费者而言，这无异于一种 " 视觉欺骗 "。新华每日电讯曾评论指出，" 包装刺客 " 之所以层出不穷，正是因为在内卷形势下，降低价格成了行业不得不加入的 " 亏钱游戏 "。当商家无法真正降价时，便采用膨胀的包装、" 视觉欺骗 " 的设计来减少实际内容物。这种做法的危害不仅在于损害消费者权益，更在于侵蚀消费者对量贩零食 " 低价 " 这一核心承诺的信任——当消费者发现 " 便宜 " 只是缩水后的假象，行业的根基便将动摇。

六、扩张的边界：天花板在哪里

零食店的扩张并非没有边界。多家机构对行业天花板进行了测算：交银国际测算中期全国门店天花板约为 6.7 万家；中金公司预测中长期有望达 8 至 10 万家。按此计算，当前 5 万家的门店规模仍有 30% 至 100% 的增长空间。

然而，门店数量的增长空间并不等同于商业模式的可持续空间。单店价值下滑已成为行业最突出的矛盾。门店加密导致客流分散，同店销售呈下行趋势。好想来的数据显示，2023 年至 2025 年单店月销售持续下滑。回本周期延长意味着加盟意愿下降——当 " 开店就赚钱 " 的时代一去不返，品牌方依靠加盟商扩张的模式也将遭遇瓶颈。

面对这一困境，头部企业开始寻找第二条增长曲线。业态升级是主要方向之一：从垂直零食店向全品类社区硬折扣超市演进，增加粮油、日化、冻品等高频刚需品类。截至目前，已有 6 家零食量贩企业开始做折扣超市。自有品牌战略则是另一条路径，通过差异化产品提升毛利率与客户粘性。鸣鸣很忙的自有品牌和定制 SKU 占比已达 34%。

与此同时，" 新鲜零食 " 这一细分赛道正在崛起，试图在量贩零食的缝隙中寻找机会。2020 至 2025 年，国内新鲜零食市场规模从不足 50 亿元飙升至 180 亿元，年均复合增长率突破 40%。绝味食品、来伊份等巨头纷纷入场。新鲜零食以 3 至 7 天的短保质期、现制现售的透明厨房为核心卖点，瞄准了消费者对 " 清洁标签 " 和新鲜度的追求。然而，这一赛道同样面临经营门槛高、盈利困难的挑战——头部品牌至今仍未跑出千店，亏损也是常态。

七、结语：盛宴之后的冷思考

零食店扩张潮席卷全国，是中国消费市场一个极具时代特征的商业现象。它以渠道效率重构为内核，以消费趋势变化为契机，以资本力量为催化剂，在短短数年间缔造了一个千亿级的市场和一个双寡头垄断的行业格局。

然而，当我们拨开繁荣的表象，看到的是一幅更为复杂的图景：低价策略的背后是 " 品牌引流 + 白牌盈利 " 的利润游戏；快速扩张的背后是加盟商被不断拉长的回本周期和日益加剧的亏损风险；资本驱动的万店竞赛背后是同质化竞争和价格战对行业利润的持续侵蚀；" 克重缩水 " 的变相提价手段则暴露了低价模式难以为继的窘境。

2026 年 6 月，两大巨头同步呼吁 " 摒弃内耗 "，或许标志着行业从野蛮扩张向高质量发展的转折。但从 " 规模竞速 " 到 " 质效深耕 " 的转型，需要的不仅是口号，更是商业模式的深层变革。对于数万家门店背后的成千上万加盟商而言，这场转型的阵痛才刚刚开始；对于消费者而言，当 " 低价 " 不再低价、" 实惠 " 变成陷阱，信任的重建将是一个漫长而艰难的过程。

零食店的扩张潮终将退去，留在沙滩上的，将是行业的重新洗牌与商业逻辑的回归——回归到产品、服务与消费者价值的本质。这或许才是这场盛宴之后，最值得我们深思的命题。