原标题：万店之后，幸运咖想撕掉「低价」标签

通过升级产品和品牌，提升单店盈利能力，幸运咖继续加码高线城市。

2025 年，幸运咖用不到一年时间，把门店数量从 4600 家推至 10000 家，成为国内第三个万店咖啡品牌。

一年之后，它却宣布告别 " 全域铺开 "，主攻 20 个核心城市。

7 月 15 日，幸运咖向加盟商发布公开信宣布，2026 年全年新增门店控制在 2000 家以内，下半年控制在 1000 家以内；将把资源集中投向地级市及以上城市的核心商圈，并计划投入约 3 亿元，为符合条件的门店免费升级专业咖啡机。

幸运咖曾靠 " 低价 "" 加盟 "" 下沉 " 跑出规模，进入万店时代之后，它开始把重心放在另一件事情上：如何让每一家店卖得更好。

万店之后，更多资源砸向高线城市

宣布控制新增门店数量的同时，幸运咖还在加大对高线城市的投入力度。

《致幸运咖加盟商伙伴们的一封信》中，幸运咖明确提出，下半年将告别过去 " 全域铺开 " 的扩张模式，把战略重心全面转向地级市及以上城市的核心商业街、高潜力商圈，重点深耕全国 20 个左右的核心地级市。

相比全年目标新增门店数量，开店区域重心的调整更值得关注。

过去几年，幸运咖依托蜜雪冰城成熟的加盟体系和供应链网络，在低线市场快速铺店，覆盖大量县城和乡镇。随着品牌迈过万店大关，下沉市场布局已趋近成熟，未来将把更多资源集中到更具消费潜力的城市和商圈。

事实上，这并不是幸运咖第 一次释放加码高线城市的信号。

去年 6 月，幸运咖推出被称为 " 最强加盟政策 " 的城市专项扶持计划，针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津六座城市，给予加盟商最长两年的费用减免。

今年 7 月，幸运咖推出的 " 咖啡机专项扶持计划 " ——计划投入约 3 亿元，为符合条件的门店免费配置价值约 7 万至 7.5 万元的专业咖啡机，并非面向所有门店，而是重点覆盖北京、上海、广州、深圳、全国省会城市，以及开放地级市位于 S 级商圈 S 级位置的门店。

从加盟政策，到设备扶持，再到此次明确战略聚焦核心地级市，幸运咖不再追求 " 哪里都开一家 "，而是把更多资源集中到高线城市。

攻下高线城市

幸运咖必须改变 " 便宜 " 的印象

不过，进入高线城市，并不是把店开进去这么简单。

过去几年，幸运咖能够快速跑出规模，一个重要原因是下沉市场咖啡供给相对不足，消费者对品牌的认知尚未完全建立，价格往往是影响消费决策的重要因素。在这样的市场环境下，平价足以成为幸运咖最重要的竞争优势。

但高线城市的竞争逻辑不同。

进入北上广深、省会城市以及核心商圈后，幸运咖面对的既有瑞幸、库迪等平价咖啡品牌，也有奈雪的茶、古茗、茶百道等茶饮品牌的竞争。尤其是古茗、茶百道等茶饮品牌将咖啡价格打到 2.9 元一杯，平价咖啡不再稀缺。

对于消费者来说，价格依然重要，却很难再成为决定一家咖啡品牌的唯 一理由。消费者会比较咖啡豆、鲜奶、出品稳定性，也会在门店环境、品牌形象和消费体验之间做选择。

这意味着，依靠平价打开下沉市场的幸运咖，要想在北上广深以及核心商圈站稳脚跟，保证单店盈利能力，就必须从单纯的价格竞争，转向品质和品牌竞争。

今年幸运咖的一系列动作，几乎都是围绕这一目标展开。

在今年 3 月的蜜雪冰城业绩说明会上，幸运咖就提出，2026 年将坚持 " 以单店营收增长为主，以规模发展为辅 "，未来将把更多资源投入营销、品质和供应链等能力建设，对现有门店进行 " 提质增效 "。

比如，今年以来，幸运咖持续加码 " 升咖计划 "，升级 60 天短保新鲜烘焙咖啡豆、冷链低温鲜奶、鲜椰乳以及采用 HPP 超高压原果萃取工艺的果汁原料，并同步推进专业咖啡机升级，希望在保持价格优势的同时，进一步提升产品品质和出品稳定性。

官方数据显示，今年 3 月，幸运咖在济南、菏泽试点升级新鲜原料后，相关门店日均销量较升级前提升 13%。虽然这一数据仍有待更大范围验证，但至少说明，产品升级正在成为幸运咖验证新打法的重要尝试。

与此同时，幸运咖也开始补上过去相对薄弱的一课——品牌。

3 月，幸运咖宣布投入 5 亿元用于品牌升级和加盟商扶持，其中约 3 亿元用于品牌营销，包括签约代言人等市场推广。此后，签下了梁朝伟、迪丽热巴担任品牌双代言人，并陆续推出 IP 联名、跨界合作，升级品牌视觉、门店空间、产品包装，在郑州、石家庄等地落地旗舰店。

这些动作并不是简单地提高曝光度，更是在重新塑造品牌形象。它希望消费者记住的不只是价格，而是一家产品更专业、体验更好的咖啡品牌。

对于已经进入万店时代的幸运咖来说，这种变化几乎不可避免。

过去，幸运咖依靠极 致性价比完成了规模扩张；而进入高线城市之后，它需要回答的是另一个问题：当价格不再是唯 一优势时，消费者为什么还要选择幸运咖？