以下文章来源于极致零售研究院 ，作者零售与消费品组

奥乐齐向左，盒马向右，山姆居中，谁在定义中国超市的未来？

来源 / 极致零售研究院（ID：jzls2021）

2025-2026 年的中国零售业，正上演一场前所未有的 " 三国杀 "。

一边是德国硬折扣鼻祖奥乐齐，入华七年终于突破百店；一边是盒马，2026 财年整体 GMV 突破 1070 亿元，首度跃居中国超市 Top100 亚军；还有山姆会员店，2025 年销售额突破 1400 亿元，霸主地位稳固。

三家各自代表着不同的零售进化路径。在硬折扣渗透率仅 8%、远低于德国 42% 和日本 31% 的中国市场，这场路线之争远未到终局。

01

奥乐齐：德国效率的中国改造

奥乐齐在 2026 年 3 月达成了中国百店里程碑。从 2019 年上海首店到百店，它用了近七年时间。这个速度不算快，甚至可以说很慢——但奥乐齐从来不是一家追求速度的公司。

它的核心竞争力藏在两个数字里：90%+ 的自有品牌占比和4% 的人力成本占比。

在中国，奥乐齐的自有品牌占比已超 90%。这意味着货架上的商品几乎都是 " 奥乐齐牌 "，从源头砍掉了品牌溢价。联合国内头部工厂深度定制，实现了 " 同等品质价格低 30%-50%"。

人力成本方面，奥乐齐将占比控制在 4%-6%，而传统超市这一数字是 10%-16%。它靠的是通岗制——员工掌握收银、理货等多项技能，灵活切换；动态用工——依客流高峰调整排班，避免低谷期冗余；以及高薪激励——高于行业的薪酬水平降低流失率。

物流效率同样惊人。奥乐齐的物流成本占比约 3%，行业平均是 8%-10%；生鲜损耗率低于 3%，行业是 3%-10%；库存周转天数约 25 天，行业是 45-68 天。

但奥乐齐真正厉害的地方，不是照搬德国模式，而是彻底的本土化改造。

品类结构上，它将生鲜与即食产品占比提升至近 50%，强化社区 " 一日三餐 " 的高频补给功能，替代了早期的欧洲精品定位。规格上全面推行 " 小型化 " ——牛奶改为 950ml、大米主推 5kg 小包装，精准匹配中国独居青年与小家庭的消费特征。口味上深度研发羊肉煲等中式预制菜，同步上线青团、鲜肉月饼等节令食品。

奥乐齐中国 CEO 陈佳总结得很直白：" 奥乐齐在中国市场稳步增长的‘奥秘’，既离不开对硬折扣模式的精准传承，也离不开基于本土化的创新迭代。"

奥乐齐的打法，可以概括为  " 效率驱动 "——用极致的运营效率挤出成本，把省下来的钱让利给消费者，用 " 好品质、够低价 " 建立信任，再用信任反哺规模。

02

盒马：从 " 烧钱先锋 " 到 " 千亿巨头 "

如果把时间拉回到 2023 年，很少有人能预料到盒马今天的模样。

彼时的盒马还在多业态的迷宫里打转——盒马 X 会员店、盒马小站、盒马 MINI、盒马集市……十多项业态同时推进，资源分散，盈利遥遥无期。2024 年 3 月，创始人侯毅退休，CFO 严筱磊接任 CEO，开启了一场大刀阔斧的改革。

第一步是 " 做减法 "。严筱磊将十多项业态悉数砍去，仅保留盒马鲜生与超盒算 NB 两大核心业态。前者负责快速复制成熟模式，定位中高端体验；后者深耕社区化服务，打磨硬折扣店模型。

第二步是 " 做加法 "。聚焦之后的盒马，开始加速奔跑。

2025 财年，盒马整体 GMV 超过 750 亿元，首次实现全年经调整 EBITA 转正。2025 年，盒马整体营收同比增速超 40%，双业态服务超 1 亿消费者。2026 财年，整体 GMV 突破 1070 亿元，提前一年达成千亿规模目标，连续第二年实现全年盈利。从 2024 年底提出 " 三年 GMV 破千亿 " 到提前一年圆梦，盒马完成了生鲜零售行业极具代表性的模式跨越。

规模之外更有行业地位的跃升。中国连锁经营协会发布的 "2026 年中国超市 Top100" 榜单显示，盒马以 1070 亿元的销售规模首度跃居第二，仅次于沃尔玛中国。

双业态如何协同？

盒马鲜生是 " 盾 " ——目前运营超 490 家门店，线上交易 GMV 贡献超 60%。它主打中高端体验，依托十年沉淀的供应链和数字化能力，构建可逛性的休闲购物场景，覆盖愿意为品质和体验付费的客群。

超盒算 NB 是 " 矛 " ——门店数已超 500 家，2026 年底将突破 600 家。门店面积约 600-800 平方米，SKU 精简至 1500 个左右，聚焦鸡蛋、牛奶、饮用水等高频刚需品类。选址扎进成熟社区、老商圈等居民密集、租金较低的生活区。

两种业态共享后端供应链、物流和数字化能力，错位覆盖不同客群，既不内部消耗，也形成了全价格带互补。周末休闲购物去盒马鲜生，日常买刚需民生品去家门口的超盒算 NB。

供应链是盒马的底层护城河。过去十年，盒马已建成 8 大供应链中心、超 300 个直采基地、8 大物流中转仓。这套网络让新疆的水果、挪威的三文鱼、马来西亚的猫山王榴莲能够进入更多城市家庭的餐桌。2025 年，盒马还与新西兰银蕨农场签订 8000 万元订单，建成首个新西兰牛羊肉直采基地。

自有品牌是盒马的利润引擎。盒马整体自有品牌销售占比已达 35% 以上，其中超盒算 NB 的自有品牌占比高达 50%-60%。盒马鲜生自有品牌占比 35%-40%。从 2019 年的 10% 到如今的 35% 以上，自有品牌已成为盒马提升利润的核心抓手。

盒马的打法，可以概括为  " 规模驱动 "——用聚焦后的双业态快速铺开网络，用规模和数字化能力摊薄成本，用线上线下一体化放大单店产出。

03

山姆：会员制的高端路线

把奥乐齐和盒马放在一起对比时，山姆经常被忽略。但事实上，山姆才是中国零售业效率革命的另一个标杆——而且走了一条完全不同的路。

2025 年，沃尔玛中国（含山姆）实现销售 1958.63 亿元，保持双位数增长，连续 5 年位列中国超市 Top100 首位。山姆的 SKU 仅约 3500-4000 个，是传统商超的三分之一。每个品类只留 1-3 款，实现 " 闭眼买 "。这种极致精选带来的结果是：单品采购量放大 10 倍，拥有极致议价能力；库存周转仅 15 天，行业平均 30-45 天。

坪效数据更为惊人。山姆年坪效达 6.2 万元 / 平方米，是行业的 4 倍。凭借 " 大包装 + 高性价比 " 打造千元级客单价。80%-90% 的超高会员续卡率提供稳定客流。

山姆的商业闭环是：少而精→规模效应→高周转 / 高客单→卓越坪效→支撑 5 亿 + 单店投入与会员费稳健现金流。

如果说奥乐齐服务的是追求 " 质价比 " 的日常消费，盒马服务的是从价格敏感到品质体验的全谱系客群，那么山姆服务的是愿意为精选和品质付费的中产家庭。三条路线，三种客群，三种效率模型。

04

路线之争：谁的道路更正确？

把三家放在一起对比，会发现一些有趣的差异。

扩张速度：盒马最快（超 500 家超盒算 NB+ 超 490 家鲜生），奥乐齐居中（100 家 +），山姆最慢（63 家）。

自有品牌占比：奥乐齐最高（90%+），盒马 NB 次之（50%-60%），盒马鲜生约 35%-40%，山姆约 60%。

线上能力：盒马最强（鲜生线上占比超 60%），山姆次之，再次奥乐齐。

坪效：山姆最高（6.2 万 /㎡），盒马鲜生约 4.5 万 /㎡，奥乐齐约 4.3 万 /㎡。

这些差异背后，是三种不同的零售哲学。

奥乐齐信奉  " 效率即一切 "。它用极致的 SKU 精简、极致的自有品牌、极致的人力优化、极致的物流管理，把成本压到最低，然后让利给消费者。它的护城河是运营能力本身——你很难复制一个积累了百年经验的运营体系。

盒马信奉  " 规模即一切 "。它用聚焦后的双业态快速铺开，用规模摊薄成本，用数字化提升效率，用线上线下一体化放大产出。它的护城河是速度和生态——阿里体系的流量、数据、物流资源，以及十年构建的供应链基础设施。

山姆信奉  " 会员即一切 "。它用极致的选品能力帮会员省去决策成本，用大包装和高周转实现高性价比，用会员费筛选和锁定目标客群。它的护城河是会员心智——一旦消费者习惯了 " 闭眼买 "，切换成本极高。

05

终局猜想

中国硬折扣市场还远未到终局。

2024 年国内硬折扣市场规模已突破 2000 亿元，但渗透率仅为 8%，远低于德国的 42% 和日本的 31%。更大的变数在于，这场战争已经不只是三家的战争。美团推出 " 快乐猴 "，京东推出折扣超市，物美推出 " 物美超值 "。硬折扣赛道正在变成互联网大厂的新战场。

有零售分析师指出，硬折扣模式极易走向同质化，" 低价、自有品牌、标准化三大核心特质，注定了这类业态呈现高度趋同的特点 "。真正的分水岭不在于谁的价格标签上低了几毛钱，而在于谁能率先构建起一套高效率、高品质、有差异化的社区零售基础设施。

奥乐齐、盒马、山姆，三条不同的道路，都在试图回答同一个问题：在 " 质价比 " 成为消费新常态的时代，零售业的效率究竟从哪里来？

奥乐齐的答案是：从极致的运营效率中来。盒马的答案是：从聚焦后的规模效应和数字化能力中来。山姆的答案是：从会员制的精选价值中来。

谁对谁错？也许没有标准答案。不同的城市、不同的客群、不同的消费场景，需要不同的效率模型。唯一可以确定的是，那些还在靠 " 开店就有生意 " 的传统大卖场，正在被时代抛弃。

正如盒马从多业态探索到双业态聚焦、从亏损到千亿规模所证明的：零售业没有所谓落后的业态，业态的好坏，核心在于能否找到与当下分层消费需求相匹配的运营逻辑。

硬折扣时代的三国杀，才刚刚开始。

说明

本文数据综合整理自：阿里巴巴及沃尔玛年度财务报告、中国连锁经营协会（CCFA）行业榜单、艾瑞咨询、尼尔森 IQ、国泰君安证券、民生证券、招商证券等行业研究报告，以及联商网、壹览商业、网易新闻、36 氪、中国经营报、第三只眼看零售等媒体的公开报道（2024-2026）。

部分运营数据（如坪效、库存周转、损耗率等）为行业分析综合估算值，不同来源可能存在细微差异，仅供参考。

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