耐克一刀砍掉滔搏 22% 收入，盘中暴跌 26%：27 年合作说没就没，消费者以后买鞋只能去官方店？

7 月 22 日早上 9 点半刚开盘，滔搏（06110.HK）的股价就像被人抽掉了凳子。

盘初一度砸到 1.41 港元，跌幅超过 26%。 到了中午前后，股价挂在 1.46 港元附近，跌 23.56%，总市值剩 90.54 亿港元，年初至今已经跌掉 49.83%。

triggering 这一切的，是前一晚盘后的一纸通知。

滔搏自己发的港交所公告写得很明白：2026 年 7 月 21 日交易时段后，集团收到耐克正式通知，在中国内地的耐克产品线上平台销售，2027 年 1 月 1 日起全面终止。

注意那个数字—— 22%。

滔搏公告里说，截至 2026 年 2 月 28 日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献，约占集团总收入的 22%。

滔搏上一个财年全年营收 257.4 亿元，主力品牌耐克 + 阿迪达斯合计贡献 223.3 亿元，占比 86.7%。

按 257.4 亿元的总盘子算，这块业务对应超过 56 亿元的年化收入。

半年之后，这笔钱就从滔搏的流水里消失了。

更刺眼的是，滔搏跟耐克的合作已经走了 27 年。

从 1999 年到 2026 年，从线下开店到线上开店，滔搏是耐克在中国最大的经销商，承载着耐克过半的线下门店与核心线上经销流量。

27 年感情，提前半年通知，到点断网。

6 月那次 " 狼来了 " 现在已经坐实

其实这事儿不是完全没征兆。

今年 6 月，市场就传过耐克要收回中国内地线上一级经销商授权。 当时滔搏 6 月 25 日紧急停牌，发公告说 " 尚未收到耐克发出的任何正式通知 "。

资本市场那波已经先跌为敬——从 6 月 25 日算起，滔搏股价连续多个交易日下跌，累计跌幅近三成。

但当时毕竟是 " 传闻 "，滔搏自己出面澄清过，不少资金可能觉得 " 虚惊一场 "。

结果 7 月 21 日盘后，耐克正式发函。

传闻落地，而且是带着具体日期落的：2027 年 1 月 1 日，分秒不差。

这也就是为什么 7 月 22 日开盘股价直接跳空低开—— " 传闻 " 和 " 正式通知 " 在资本市场上完全是两回事。 前者可以消化，后者是实打实的资产负债表冲击。

耐克为什么非要自己动手

按耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西 · 斯帕克斯（Cathy Sparks）的解释，新的官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地。

她在接受媒体采访时说得更直白：当前的线上市场体系已经变得过于碎片化和混乱。

消费者随便打开淘宝、京东、抖音、拼多多、得物，搜同一款耐克跑鞋，能看到十几种不同的价格。

同一款鞋，今天这个直播间打 8 折，明天那个经销商清库存打 6 折，后天官方店原价卖。

新品一上市就陷入价格混战，品牌溢价被一点点磨掉。

耐克要做的，是把线上渠道收归 "5 个入口 "：

天猫耐克官方旗舰店

京东耐克官方旗舰店

抖音耐克官方旗舰店

除此之外，包括滔搏在内的数千家线上经销商店铺，都要逐步关停。

耐克大中华区的官方说法是：" 此举并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，集中资源提升统一标准，改善消费者全流程的购物体验 "。

说白了，耐克要把定价权拿回来。

过去多年，耐克多款产品在电商、奥莱等渠道出现大幅折扣，品牌价值难免受到影响。

一个运动品牌最值钱的东西就是 " 标价即价值 "。

一旦消费者习惯了 " 耐克永远在打折 "，正价商品的销售就会越来越难。

Cathy Sparks 今年 4 月 1 日才正式接任大中华区副总裁兼总经理。

新官上任第一把火，烧的就是渠道。

公告里有一句话很关键：" 尽管存在短期负面影响，本集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作 "。

线下不动，动的只是线上。

这是滔搏眼下唯一的缓冲垫。

截至最新数据，滔搏拥有约 9290 万累计用户，线下零售网络深度下沉到各级城市。

滔搏董事会主席于武公开回应说，未来滔搏将把重心全面转向线下，发挥其在实体零售运营和本地消费者服务上的优势，通过新概念运动门店继续与耐克保持紧密合作。

但问题在于——线下门店能补上 56 亿元的线上收入窟窿吗？

滔搏 2026 财年本身就不太好过：全年营收 257.4 亿元，同比下降 4.7%；归母净利润 12.7 亿元，同比下降 1.5%。

主力品牌（耐克 + 阿迪达斯）收入占比 86.7%，同比下滑 4.2%；其他品牌收入占比 12.6%，同比下滑 7.4%。

批发业务收入同比下滑 16.6% ——这部分恰恰是经销商模式的命门。

滔搏不是没意识到 " 把鸡蛋放在耐克阿迪两个篮子里 " 的风险。

这几年它也引入了 HOKA ONE ONE、凯乐石、norda、VF 集团的 Vans 和北面等品牌，试图把品牌矩阵摊开。

但新品牌的体量，跟耐克线上这块比，还差着数量级。

一个被忽略的细节：消费者未必是赢家

媒体在解读这件事时，大多站在耐克的角度—— " 整顿渠道、提升体验 "。

但站到普通买家这边看，故事可能是另一个版本。

现在你在滔搏天猫店、抖音店买耐克，享受的是经销商之间的竞争红利。

这家打折那家不打折，这家满减那家送袜子，比价空间真实存在。

2027 年 1 月 1 日之后，这扇门关上了。

想买正品耐克，只能去 5 个官方入口。

官方入口意味着什么？

意味着统一标价、统一折扣节奏、统一营销日历。

耐克确实承诺 " 更清晰的产品的展示、更完善的品牌内容以及更一致的消费者购物体验 "。

但 " 一致的体验 " 的另一面，是 " 一致的价格 " ——你很难再等到经销商为了冲销量偷偷放的折扣。

这是一个硬币的两面：

品牌方拿回了定价权，消费者失去了比价权。

短期看，滔搏们的库存清零可能会带来一波甩货折扣；但长期看，耐克直营体系下的价格只会更刚性。

国货品牌安踏、李宁们正在旁边看着这一切。

耐克线上渠道收缩的窗口期，恰好是它们抢份额的窗口期。

被波及的不止滔搏一家

耐克这次清退的是 " 中国内地数千家线上经销商 "。

滔搏是第一块倒下的多米诺骨牌，但绝不是最后一块。

胜道、锐力等头部经销商，同样在被清退之列。

数千家中小线上卖家，依附在一级经销商之下生存，它们的命运更直接——店铺说关就关，库存说清就清。

这场渠道地震的震中在耐克，但波纹会扫过整个运动用品零售行业。

一个值得玩味的细节：

耐克在北美市场早年推 DTC 直营改革时，效果并不理想，后来不得不重新拥抱经销商。

中国市场这次的 " 反向操作 " 能否成功，Cathy Sparks 押上了自己的任期。

而滔搏们要回答的问题是：

当品牌方决定收回线上渠道，27 年合作情谊，到底值多少钱？

对消费者来说，真正的问题可能是另一个：

品牌方收权直营之后，你买到的耐克鞋，真的会比现在更便宜、体验更好吗？

还是说，" 统一价格 " 的本质，是消费者替品牌方的品牌溢价买单？

内容仅供参考，不构成投资建议。

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