（来源：中访网财见）

叫停企业平价飞天申购只是茅台渠道变革的一环，坚持消费平权、深耕数字化直营才是长期战略主线。

出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

近期，四川、重庆多地自营门店暂停企业平价飞天申购业务，这一渠道收紧动作迅速引发市场热议。有人认为企业团购通道收缩会压缩商务用酒采购渠道，也有投资者将此事与股东专属购酒诉求联动讨论，但拨开短期市场情绪不难发现，一系列调整并非简单收缩供给，而是茅台持续数年、以普通消费者为核心的渠道重塑战略落地，通过斩断灰色流通链条、搭建统一数字化直营体系，让稀缺的飞天茅台资源分配回归公平本源。

企业平价团购机制最早落地于 2022 年，从设立之初便设置了极高准入门槛，仅面向本地大额纳税规模企业开放，同时附带非标产品搭售、空瓶回收等硬性约束，整体属于封闭化小范围供给渠道，普通中小企业、个人消费者完全无法触及。今年年初，茅台曾阶段性简化团购规则，取消强制搭售条款，但仅允许存量老客户续签合作，并未放开新企业建档资格。短暂宽松窗口过后，多地直营店集体叫停该项业务，背后藏着渠道治理的深层考量。

这套企业团购体系在运营过程中，逐渐显现难以规避的流通漏洞。部分企业拿到平价配额后，并未将酒水用于自身商务接待、企业福利等真实需求，而是通过多层流转流入二手流通市场，变相成为黄牛囤货套利的源头之一。飞天茅台长期存在市场价与官方指导价的价差，稀缺属性催生巨大套利空间，企业团购通道的存在，客观上形成资源分配的 " 特殊通道 "，与茅台提出的消费者平权理念背道而驰。暂停企业申购，本质是切断价差套利的灰色输送链路，把原本倾斜给少数企业的平价酒品，重新回流至面向全民开放的数字化直营渠道。

如今支撑茅台渠道转型的核心载体，正是 i 茅台数字平台。今年年初，飞天茅台正式在 APP 常态化投放，叠加两轮产品调价完成价格体系梳理，茅台彻底掌握核心单品定价与投放主动权，长期依赖多层经销商、企业团购分流货源的旧格局被彻底改写。2026 年一季度经营数据直观印证转型成效，i 茅台单季不含税营收突破 215 亿元，同比增幅高达 267%，直销渠道营收在公司总营收中占比逼近四成，已然超越传统经销渠道，成为第一大销售阵地。

数字化直营渠道最大优势，在于搭建一套无差别、可追溯的购酒规则。所有自然人消费者完成实名认证后，拥有均等申购资格，平台内置人脸识别、限购、申购频次管控等多重风控手段，批量囤货、代抢等黄牛操作空间被大幅压缩。对比门槛重重、仅少数主体可参与的企业团购，面向全民开放的线上渠道，更贴合茅台 " 公平、保真、便捷 " 的改革核心目标。资源投放重心从封闭团购转向全民数字化平台，也是茅台平衡供需、缓解市场抢购乱象的关键一步。

渠道公平化改革延伸至资本市场，便催生了当下热门的股东专属购酒讨论。不少投资者参考海外上市公司回馈模式，提议为长期持股股东开辟独立平价购酒通道，相关提问也在今年 5 月业绩说明会上正式抛出。对此茅台管理层给出清晰答复，以 " 消费平权 " 作为核心准则，明确所有购酒主体不分股东、企业、普通消费者，统一适用同等购酒规则，不会以身份差异划分资源配额。

回顾股东购酒政策变迁能够清晰看见茅台持续收紧特权渠道的一贯思路。2018 年股东大会曾开放宽松购酒政策，参会股东可平价购入整箱飞天搭配生肖酒；随后两年政策逐步收紧，改为多品类捆绑套装限量抽签；2022 年起股东大会彻底取消飞天、生肖酒专属购买福利，股东若想购入热门单品，必须和普通民众同步参与 i 茅台摇号，仅留存少量陈年系列酒线下限量选购。多年来，茅台对股东的投资回馈并未通过平价酒水倾斜，而是持续提升现金分红力度，2022 至 2025 年，公司每年分红占净利润比例稳定维持 75% 以上，以标准化、无差异化的分红机制回馈全体投资者。

客观而言，渠道全面收紧也存在短期争议与待解难题。一方面，大批实体企业失去稳定平价采购渠道，商务宴请、客户答谢等刚性用酒需求只能转向市场流通端，短期或将抬升中小企业商务用酒采购成本；另一方面，i 茅台平台每日申购热度居高不下，中签率长期维持低位，即便渠道资源持续向 C 端倾斜，普通消费者平价购酒的实际难度尚未完全缓解。对于茅台自身，完全取缔企业团购也意味着要重新平衡政企商务合作需求，后续是否会出台规范化、无套利空间的新型企业采购机制，仍有待官方后续政策落地。

从长期行业发展视角审视，茅台本轮渠道改革具备行业标杆意义。过去白酒行业普遍存在经销商分级、企业特殊团购、股东专属福利等多重差异化供货渠道，人为制造资源分配壁垒，价差炒作、窜货囤货等乱象久治难绝。而茅台以 i 茅台为抓手，逐步清理各类特殊供给通道，推动所有消费主体进入统一公开渠道，重塑稀缺名酒的分配逻辑。

这套改革逻辑背后，是茅台从 " 产品生产企业 " 向 " 消费者品牌运营商 " 的转型。放弃依靠企业团购快速走量的短期便利，选择投入资源搭建全民公平购酒体系，短期会牺牲部分渠道便捷度，却能持续净化流通市场、稳固品牌公信力。随着直销渠道投放规模持续扩容、风控机制不断完善，未来普通消费者平价购酒的可得性将稳步提升，价差套利空间持续收窄。

叫停企业平价飞天申购只是茅台渠道变革的一环，坚持消费平权、深耕数字化直营才是长期战略主线。平衡企业商务需求、满足普通消费者购酒诉求、回馈全体股东三大目标，茅台选择以规范化、无特权化的渠道体系作为解题答案。这场持续推进的渠道重塑，不仅将改写飞天茅台的流通格局，也为整个高端白酒行业提供一套兼顾公平与可持续发展的治理范本。