一年上新 367 款、搞跨界联名、签约流量明星，帮康师傅刷足了存在感，却无法回答最根本的命题：面对新一代消费者，凭什么被选择？

   作者 | 张先森

    编辑 | 杨   铭

2026 年初夏，# 康师傅冰红茶卖不动了 # 登上热搜。

网友对此的反应颇为两极，一边是夹杂着对冰红茶的怀旧唏嘘，但更多声音指向更现实的弃选理由：有人直言 "23 年底涨价时就丢了很多顾客 "；更多人则表示 " 小时候喝还好，现在喝感觉太甜了 "。

货架上的变化更为直观。有媒体报道称，康师傅冰红茶已被多地超市从冰柜 C 位移至最底层，黄金位置让给了东方树叶、元气森林等无糖茶饮。

财报也印证了渠道端的变化。2025 年，康师傅控股营收首次出现十年来的下滑，饮品业务更是五年来首度负增长。尽管通过提价和出售资产等手段保住了利润的脸面，但 " 增利不增收 " 的结构性矛盾已然突出。更值得警惕的是，农夫山泉在即饮茶市场份额上完成了对康师傅的历史性超越。这意味着，康师傅已不再是中国的 " 饮料一哥 "。

一个曾经靠一瓶冰红茶横扫大江南北、用百万终端织就下沉市场王座的国民品牌，为何在短短数年间陷入 " 卖不动 " 的窘境？年轻人为什么不爱康师傅了？

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营收的面子，利润的里子

2025 年底，康师傅完成了一场备受瞩目的权力交接。创始人魏应州三子魏宏丞接替陈应让出任 CEO，标志着这家快消巨头正式进入 " 魏氏二代 " 全面掌舵的时代。伴随新帅上任的，是一句颇具煽动性的口号："Back to Day 1"，回归创业第一天的高效敏捷与狼性拼搏。

宣言充满雄心，但新掌门接过的，是一张成色不足的成绩单。康师傅 2025 年的财报呈现出一个悖论：营收在下滑，利润却在增长。全年毛利率达到 34.8%，创下近年新高，方便面和饮品两大业务的净利润均实现了两位数增长。

市场把这一矛盾的源头，指向一个关键词：涨价。2024 年至 2025 年间，康师傅对旗下多款核心产品进行了密集提价：1L 装冰红茶从 4 元涨至 5 元，袋装方便面从 2.8 元调整至 3 元。涨价的短期红利确实显著，原材料成本压力的缓解叠加售价提升，直接推高了利润空间。然而，这把双刃剑的另一面是销量的反噬。在 2025 年中期业绩会上，管理层不得不承认，1L 装饮品因提价出现了明显衰退。

这种衰退在终端市场表现得最为直观。超市老板们抱怨，1L 装冰红茶的进价涨了，终端却不敢跟涨。卖 4.5 元已被顾客吐槽，标价 5 元则直接沦为货架上的摆设。渠道的利润空间被极限压缩，经销商卖一箱亏一箱的窘境，正在瓦解康师傅过去赖以生存的渠道体系。

但涨价只是导火索，真正深刻的变化发生在消费市场和渠道格局的底层。

过去二十年，康师傅的增长逻辑建立在 " 百万终端 + 乡镇深度分销 " 之上，靠的是向经销商压货、用规模换增长。这套打法在增量时代无往不利，但在存量博弈的今天，正在全面失灵。截至 2025 年底，康师傅经销商数量从 2023 年末的 76875 家锐减至 57609 家，两年间消失了近两万家。当渠道利润薄如刀片、终端动销慢如蜗牛，经销商的撤离便成为理性选择。而康师傅引以为傲的下沉市场触达能力，也随之被一点点抽空。

与此同时，消费市场正在经历一场无声但剧烈的转向。中国即饮茶市场在 2023 年迎来历史性拐点，无糖茶占比首次超过含糖茶，71.4% 的消费者将 " 减糖、无糖 " 作为首选依据。当消费趋势奔向无糖化、功能化、场景化，康师傅却仍在大力度推涨价后的含糖冰红茶和传统袋面。旧地图找不到新大陆，康师傅在战略节奏上明显慢了半拍。

饮品业务的下滑，催生了一场自救行动。2026 年 3 月，康师傅在全国范围内重启时隔 17 年的 " 再来一瓶 " 经典促销，覆盖超 6.5 亿瓶产品，意图以回忆杀拉动销量。然而活动上线后迅速翻车：社交平台上大量消费者吐槽中奖容易兑奖难、商家不配合、客服踢皮球。本应是一波怀旧营销，却演变成大规模的信任反噬。

究其原因，在康师傅近年持续涨价、终端利润已被极度压缩的情况下，" 兑一瓶亏一瓶 " 的门店自然选择 " 能推就推、能拒就拒 "。当渠道伙伴从盟友变成陌路人，再经典的营销手段也注定失效。

2025 年康师傅饮品业务收入同比下降 2.9%，少卖了近 15 亿元，自 2017 年以来该业务首度出现下滑。饮茶、包装水、果汁三大核心品类收入下滑幅度均超过 5%，只有碳酸饮料（主要为百事可乐代理业务）勉强维持增长。营收的 " 面子 " 已经失守，利润的 " 里子 " 成色不足，康师傅正在为过往的路径依赖付出代价。

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很努力，也很平庸

面对增长瓶颈，康师傅表现得异常 " 努力 "。它选择了一条最勤快也最显性的突围路径：用数量换概率，用速度赌运气。

2025 年，康师傅全年上新了 367 个 SKU。平均每天一款的上新节奏，在快消行业实属罕见。仅冰红茶一个品类，就在一年内密集推出海盐西柚、鸭屎香柠檬茶、长岛冰茶、双倍薄荷等八款系列新品；进入 2026 年，又相继推出 " 冰红茶 ENERGY" 能量果味茶饮料和低糖高纤系列。与此同时，康师傅还频繁跨界上海时装周、签约流量明星代言、将 " 狼性文化 " 写进财报，管理层试图证明自己依然懂年轻消费者，依然引领行业风潮。

然而喧嚣过后，数据给出了冰冷的答案：这些新品中的绝大多数，并没有在市场中激起浪花。

在无糖茶这个当下最具想象空间的赛道，康师傅的市场占有率不足 5%，而农夫山泉的东方树叶早已成长为年销超 200 亿的现象级大单品。即便在康师傅赖以起家的方便面品类，高端定位的 " 特别特鲜泡面 "、主打正餐体验的 " 合麵 " 系列以及主打异国风味的 " 风味环游 " 系列等，同样未能打开局面。

可以说，康师傅的品类扩张逻辑，本质上是靠品牌和渠道的老本去 " 碰瓷 " 新赛道。这套打法在原有品类上尚可行，但放到全新品类中，品牌认知的错位便暴露无遗。" 茶的传人 " 无糖茶系列就是典型，产品本身和竞品大差不差，但消费者对康师傅的认知早已定型，便很难与 " 真无糖纯茶 " 建立关联。

以 " 冰红茶 ENERGY" 为例，康师傅试图在冰红茶基底上添加牛磺酸，切入能量饮料赛道。但能量饮料解决的是 " 抗疲劳 " 的功能需求，冰红茶满足的是 " 解渴好喝 " 的享乐需求，二者消费逻辑截然不同。消费者难免困惑：" 加了点牛磺酸的冰红茶，就成了红牛了？" 功能用户不信，休闲用户不需要，两头不讨好，产品注定卡在中间地带，难以成为真正的大单品。

翻看康师傅近两年的财报，一个微妙的变化藏在遣词造句之间。2024 年年报中 " 创新 " 一词出现了 57 次，2025 年则攀升至 66 次，" 年轻 " 一词也被反复提及。措辞密度逐年走高，与其在新品市场遇冷的现实形成鲜明反差。当一家以渠道和规模见长的传统巨头，开始在纸面上极力强调 " 创新 " 与 " 年轻 "，这与其说是战略自信的流露，不如说是在主营业务承压之下，试图向外界释放转型信号的急切表达。

应该说，康师傅的推新节奏不可谓不勤快，但若这些新品既未能定义一个新品类，也未能培育出一个真正的大单品，那这种高密度的上新，究竟是在引领消费趋势，还是在用战术动作的频繁，来掩盖战略方向的犹豫？

一年上新 367 款、搞跨界联名、签约流量明星，这些动作帮康师傅在各条战线上刷足了存在感，却始终无法回答最根本的命题：面对新一代消费者，你凭什么被选择？

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康师傅的十字路口

康师傅的困境并非孤例。营养快线从 200 亿巅峰跌至不足 20 亿，统一鲜橙多从半壁江山沦为疲软品类，几乎没有哪一款软饮能够逃脱周期律。即便是全球饮料巨头可口可乐，2025 年也出现了全球单箱销量十年来的首次零增长。

但康师傅作为行业龙头，市场期待的从来不是墨守成规，而是引领风潮。现实却是，赚钱能力尚在，值钱潜力缩水。康师傅的市盈率长期徘徊在 10 倍左右，与农夫山泉等竞品存在明显差距。资本市场向来如此，投资者愿意为看不见的可能性支付溢价，却不愿为肉眼可见的天花板买单。

竞争格局上，康师傅正被四面合围。农夫山泉在即饮茶市场份额完成反超，整体营收首次超过康师傅饮料业务。统一 2025 年营收和净利润分别同比增长 4.6% 和 10.9%，" 海之言 "" 小茗同学 " 及无糖茶新品持续蚕食市场。元气森林用气泡水完成了市场教育，康师傅虽然后知后觉地跟进无糖冰红茶，但品牌心智已被抢占。东鹏特饮在能量饮料赛道筑起高墙，康师傅的 " 劲饮 " 系列始终难以破壁。

康师傅的焦虑，还体现在战略上的自我拉扯。一边做高端产品线，试图拉升品牌溢价；一边切消费场景，想把泡面软饮塞进一日三餐和户外宵夜。两个方向单看都没错，合在一起却彼此掣肘——高端需要品牌势能，场景渗透依赖渠道下沉和价格亲和。两边同时用力，资源被摊薄，战略被稀释，最终的结果是 " 什么都在做，什么都做不到位 "，很努力但也很平庸。

在新渠道布局上，康师傅同样面临尴尬。进入山姆、开市客等会员店，发力抖音等兴趣电商，看似积极拥抱新通路，实则陷入另一种被动——消费者认的是渠道品牌，而非产品品牌；直播间里驱动下单的是价格，而非品质认同。渠道换了，话语权却没跟着走，品牌自身的存在感反而被稀释了。

新任 CEO 魏宏丞并非没有准备。他在康师傅体系内深耕超十年，对饮品业务有深厚的一线操盘经验。上任伊始喊出 "Back to Day 1"，意图重塑组织的狼性和敏捷，方向或许是正确的。

但 " 狼性文化 " 能否真正落地，取决于康师傅是否敢于在三个维度上对自己动一次 " 大手术 "：在产品信任状上，重构消费者对康师傅品牌在新品类上的认知，而非仅仅在冰红茶上做微创新；在渠道数字化上，理顺价盘、重建终端信心、让经销商重新 " 有利可图 "；在品牌年轻化上走出流量焦虑，用真正符合新一代消费者价值主张的产品说话。

平心而论，康师傅冰红茶依然是国内首个迈入百亿级的单一即饮茶产品，三十年的品牌积淀和渠道资产绝非旦夕可废。但不可否认的是，康师傅三十年的饮料帝国故事正在迎来转折点。" 国民饮料 " 的标签曾是它最大的护城河，如今也可能变成转型中的沉重包袱。康师傅所面临的不再是来自同维度对手的竞争，而是来自不同纬度的品牌绞杀。

周期从不优待守成者。康师傅能否在 " 存量资产换增量 " 的惯性之外，找到定义新品类、创造新增量的勇气和能力，决定了这家快消巨头能否真正穿越周期。而这，也是新一代掌门人魏宏丞必须给出的答案。