耐克一纸通知，把 27 年的老交情划出了新边界。

7 月 21 日盘后，滔搏国际对外确认，已收到耐克正式告知。自 2027 年 1 月 1 日起，其在内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。从 6 月底的传闻四起，到如今的官宣落地，中间只隔了不到 30 天。

7 月 22 日开盘，滔搏股价跳空低开，盘中一度重挫超 29%，最后收盘跌幅为 24.08%。

7 月 23 日，股价继续下探，截至目前港股股价报 1.37 港元，跌幅达 5.52%，短短两个交易日下跌约 28%。

据数据显示，截至 2026 年 2 月 28 日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献，约占滔搏集团总收入的 22%。

面对冲击，滔搏展现的是老牌经销商的体面。

公司在回应中称 " 理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策 "，并表示未来将继续秉持互利双赢原则，就线下销售安排与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势。

换句话说，线上渠道 " 交回去 "，线下门店接着做。用 27 年时间搭建的零售网络，不至于一夜归零。

耐克大中华区总经理申凯希以署名文章形式给出了官方解释，称目前的线上市场有些 " 散 "，消费者体验不够统一。接下来，耐克要把天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及自有 App 和官网作为核心阵地，逐步叫停第三方线上经销。同期宝胜国际等其他核心经销商也收到相同通知。

通俗点来说，耐克不想再看着同一双鞋在各个网店被随意打折、比价，把品牌溢价一点点磨平。收权，是为了把定价和用户数据拿回自己手里。

耐克此举绝非心血来潮。

2026 财年，耐克大中华区第四季度按固定汇率计算的销售额下跌 17%，全年营收同比下降 11% 至 58.47 亿美元。自 2025 财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收下跌。与此同时，安踏、李宁等本土品牌，以及 On、Lululemon 等新兴海外品牌正在双面夹击。

渠道碎片化带来的恶果，是定价权流失、折扣内卷、品牌溢价被一点点磨平。收回线上经营权，本质是耐克夺回价格掌控力的关键一刀。

消息冲上热搜后，舆论场分裂成两派。

有人举双手赞成清退乱象。这些年线上耐克店确实多到离谱，正品店、授权店、挂名店混在一起，买双鞋像扫雷。收归官方，至少能少点套路。

也有人并不买账。吐槽集中在产品本身：普款定价偏高、设计少有惊喜、产地切换后质感参差。更实际的顾虑是——以后没了经销商冲量时的疯狂折扣，官方直营会不会变成 " 全价硬扛 "？

滔搏和耐克的合作关系并未终结，只是分工被重新划定。

来源：星河商业观察