2023 年，临危履新阿迪全球 CEO 的古尔登说，「扭转一家公司需要三个要素，运气、时机，和努力，我并不知道各自贡献的比例。」

作者 | 麻   花（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

阿迪达斯又又又交到好运了，无论是今年世界杯的冠军西班牙，还是亚军阿根廷，都出自它的赞助阵营，以至于半决赛刚结束，它就在官方账号上宣布，决赛当日（北京时间 7 月 20 日），全公司放假一天。

不仅押对了比赛冠军，它还押对了本届世界杯周边销售的黑马——墨西哥国家队的球衣，成了今年的世界杯球衣销冠，它甚至是阿迪达斯自与国际足联 FIFA 合作以来，其在世界杯上最畅销的球衣。相关媒体公布的数据显示，墨西哥国家队球衣自 25 年 11 月发布以来，销量已达 500 万件，比排在第二、卖出了 350 万件的德国队球衣高出不少。

在不少人眼里，阿迪达斯这两年在事业运上可谓触底反弹。先有 Samba 德训鞋爆火，后有 EVO SL 跑鞋大卖，它签约两名马拉松运动员穿着 Adios Pro EVO 3，在伦敦马拉松双双「破 2」，期间它还碰上了新中式夹克的在海外掀起代购浪潮，以及「进城办事」这种突发的破天流量。可以说，这两年阿迪达斯呈现出的状态就是一边变潮、一边变「快」，同时在营销上还很调皮。

上述每一次好运，都和墨西哥战袍的意外畅销一样，是好时机和「刻意为之」的共同作用：从「天时地利」看，这是墨西哥时隔 40 年再次举办世界杯，和它一同举办比赛的邻居美国，还有大量的墨西哥裔移民；再看「人为」，阿迪达斯特地将部分科技含量稍低的墨西哥球迷版球衣放回当地本土生产，突出文化表达和本土视觉元素设计，增加了当地消费者的民族自豪感。

2023 年，阿迪达斯还处在 Yeezy 鞋 12 亿欧元库存带来的危机中。彼时刚履新全球 CEO 不久的古尔登提到， 「扭转一家公司需要三个要素，运气、时机，和努力，我并不知道各自贡献的比例。」

如今来看，这句话的含金量还在提升。

押注运动时尚，也没放松专业运动

对阿迪达斯而言，同 Kanye West 的合作终止，是它进入 21 世纪以来最大的一次危机。它曾经帮阿迪达斯打开了运动潮流化的大门，但因 Kanye 的反犹言论，阿迪停止生产和销售 Yeezy 系列产品，导致库存高企，最终让公司在 2023 年出现了自 1992 年以来的首次年度亏损。

关键时刻，踩中疫后运动舒适穿搭风潮的 Samba，成了力挽狂澜的超级爆品。仅 2023 年，Samba 的销量同比暴增 20 倍，被专业潮流媒体《Footwear News》评为了「年度最佳鞋款」。到 2024 年，Samba 所在的 Terrace 系列销售额达到 15 亿欧元，占阿迪达斯总营收的 7%，不仅追平了 Yeezy 系列在巅峰时期的销售「战绩」，还让集团在「后 Yeezy 时代」再次找到了增长引擎。

运动时尚策略，成为阿迪找回事业运的第一个重要拐点。但潮流易逝，阿迪达斯也没有「把鸡蛋放在同一个篮子里」。

根据 36 氪的报道，阿迪从一开始就没有完全押注在 Samba 单独一个鞋款上，而是反复强调「Terrace」这个概念。「Terrace」名字起源于上世纪七八十年代足球场边的看台文化，该系列包括了 Samba、Gazelle、Spezial、Campus 等鞋款，它们虽然设计细节略有不同，但都是低帮、薄底、复古风格，代表了那个年代低调随意的穿搭。阿迪达斯会有意让这些鞋款在不同地区轮流走热，从而拉长整个复古鞋系列的生命周期。

2025 年以来，阿迪达斯甚至有意减少对 Samba 的投入和露出——如今再去逛阿迪达斯的门店，运动时尚区域陈列面积最大的已经变成了不再薄底的「贝壳头」Superstar，公司也有意让另一款复古鞋 Stan Smith 出现在更多时尚信息中。

事实上，阿迪达斯在产品策略上似乎在刻意保持谨慎不偏科，它不仅没有把赌注全部押在 Samba 或者 Terrace 系列上，甚至都没有完全依赖运动时尚这条业务线。当分析师们开始质疑，消费者可能会对薄底德训鞋产生审美疲劳、阿迪达斯的下一个爆款在哪里时，它已经在专业运动业务线上交到了好运。

在今年 4 月的伦敦马拉松上，肯尼亚选手萨维以 1 小时 59 分 30 秒的成绩夺冠，成为首位在正式马拉松比赛中跑进 2 小时的运动员，这场比赛的亚军克杰勒恰同样跑进了 2 小时，创造了历史。萨维和克杰勒恰，以及这场比赛的女子冠军阿塞法，他们穿的鞋都是阿迪达斯的 Adios Pro EVO 3。

在此之前，耐克已经统治了马拉松赛场 10 年之久，它的 Vaporfly 和 Alphafly，是很多跑者自费或者蒙上 logo 也要穿的「梦中情鞋」，在一些马拉松比赛前百名跑者中的上脚率甚至能超过 90%。就连阿迪达斯 CEO 古尔登自己也承认过，阿迪曾在跑步专业领域市场份额过低。

突然之间弯道超车老对手，阿迪的确靠了一些运气。耐克原本与天才跑者基普图姆有深度合作，后者是首位在正式马拉松中跑进 2 小时 01 分的运动员，一度被外界认为最有可能率先「破 2」，却在 24 年 2 月因为车祸不幸去世，耐克无奈失去了马拉松赛场最有力的一员大将。

但运气之外，阿迪达斯也确实在 Adios Pro EVO 3 身上尽可能倾注了产品创新。它的中底用到了 TPEE 材料制成的 Lightstrike Pro Evo 泡棉和碳环，兼顾了轻量化和缓震、回弹等高性能；鞋面采用了更轻的材质，从而将单只克重做到了 100g 以内。作为对比，过往顶尖路跑鞋的单只重量普遍在 180g-220g 左右。

尽管国内的李宁、中乔、361 度都做出过单只 100g 以下的跑鞋，但因为良品率极低，都只停留在「概念鞋」阶段，Adios Pro EVO 3 是行业里第一双能让超轻跑鞋实现量产的产品，这种性能，加之马拉松「破 2」的含金量加持，应该会在短时间内帮助阿迪在跑步领域赢得口碑和销量。

即使没有「破 2」的意外之喜，阿迪达斯也已经在跑步领域找到了现象级单品，它的 Adizero EVO SL 24 年年底才首发面世，却在上市一年后总共卖出了 1000 万双，火爆程度与耐克的 AF1 和阿迪自己的 Samba 相当，更为阿迪达斯过去表现并不突出的专业运动线带来了增长——根据阿迪 2025 年的财报，它全球营收同比增长 13% 到 248 亿欧元，其中专业运动业务营收同比增长 15%，在 EVO SL 等产品的带动下，跑步业务更是全年增长超过 30%。

作为来自专业运动线的产品，EVO SL 为什么能延续阿迪达斯在 Yeezy 和 Samba 之后的热度？答案是阿迪在这双鞋上既打下了专业运动的基础，又融入了时尚符号，而二者的结合，既踩中消费者想兼顾性能和审美的最新喜好，也是在规避潮流易逝风险。

上述跑鞋行业从业者表示，EVO SL 最开始是非常专业的速度训练鞋，并不适合慢跑和通勤，但阿迪在外观设计上为这款鞋融入了巨大的 LOGO，三条杠的符号直接从鞋面延伸到鞋底，更符合现在社交媒体高辨识度的图片和视频传播风格，为它的销量提供了巨大助力。

它在推广这双鞋时合作的诸多时尚博主，也一直在强调「竞速美学」。在阿迪达斯的门店，你也能明显感受到这种专业和时尚的兼顾——进门最显眼的地方、模特的脚上、专业运动区域的一大片陈列墙，都留给了 EVO SL，阿迪为它准备了多到让人眼花缭乱的配色，从简单的黑白、到夸张的反色，再到柔和的莫兰迪。

与此同时，店员在介绍鞋款时，讲的却是它在中底上有多讲究，外骨骼结构能起到什么作用：「不知道您平常的跑步习惯是怎样，但它是你跑再久的步，都会觉得很舒服的那种鞋。」

Local for Local 的「中迪达斯」

除了在全球市场靠 Terrace 复古鞋和 Pro EVO、EVO SL 等跑鞋大杀四方，阿迪达斯这一轮改革中的本土化策略，也帮助它在中国也交到了足够多的好运。

6 月初，它刚因为「进城办事」的文案梗借住了泼天的流量。在文案冲上热搜的 48 小时内，阿迪迅速下场和大家互动。它的品牌官号在社交平台上大玩「穿 adi 办 das」的土味文案梗，并在小红书官号的收藏专辑里增加了「阿迪办事处」，还有阿迪地方门店的官号，用 AI 将门脸换成了「进城办事处」。

到了 6 月 2 日，阿迪达斯还在全国 5 家门店限量发售 「进城办事」定制 T 恤，并让代言人李现穿着这款衣服晒照，又造了一波热度。

这波营销反应的迅速程度，以及在「玩梗」上放得开的程度，源于阿迪全球 CEO 古尔登，以及大中华区董事总经理萧家乐一直强调的「local for local」。它指的是赋予区域市场团队更大自主权，让它们根据本地消费者的喜好、文化和运动习惯做判断和决策，并深入地进行本土化链接。

阿迪达斯此前已经吃到了「Local for Local」式营销的好处，它在今年年初赞助草根足球比赛苏超，打破了国际品牌只赞助顶级职业赛事的惯例，也为自己拉到了一波好感和「接地气」的好评。

数据显示，苏超在 2025 年的现场观赛人次突破 243 万人，场均 2.8 万人的上座率创下了省级联赛记录，社交平台相关话题播放量突破 1000 亿人次。一些江苏当地居民的反馈是，苏超成为了他们举家、甚至好几个相熟家庭都会前往观看的大众娱乐项目，阿迪相当于锁定了一个中国本土运动的现象级流量入口。

也有分析人士指出，中国国足、中超联赛等顶级赛事或者说官方赛事资源，长期被耐克锁定，阿迪赞助苏超，更像是在中国足球领域做的「伏击营销」。相比于口碑和关注度都在下滑的本土官方足球，苏超在某种程度上拥有更高的民众好感度和话题度。

Local for Local 的战略不仅频繁出现在营销侧，还同步出现在了产品侧上。在苏超的赞助中，阿迪达斯为 13 支参赛球队分别设计了更有当地地域文化元素的比赛服，比如南京的云锦、南通的蓝印花布、苏州的干将莫邪传说等。

这些创意和产品的最终呈现，源于阿迪在中国更彻底的本土化改革。它的上海创意中心（CCS）拥有一个由版型、面料、模版开发等各领域人才构成的团队，如今其在中国销售的产品中，超过 95% 由本土生产，超过 65% 产品由上海创意中心参与开发。

公开资料显示，CCS 早在 2005 年就已设立，如果说它过去的主要工作，是调整出更适合亚洲人的版型，或者通过供应链的本土化来优化生产效率，如今的它则在让这个德国企业在中国看上去更像 「中迪达斯」——提供更有中国特色的商品，甚至让这些商品有了反向输出的到全球的吸引力。

在外网爆火的「新中式」夹克就是「中迪达斯」的代表作。根据多家媒体报道，这款「新中式」不但热门配色在国内一度售罄，甚至在海外出现了很多代购需求。

客观来说，阿迪达斯的「新中式」在国内实属毁誉参半。有人认为「唐装 + 盘扣」的设计，对中国传统文化元素的理解太过生拉硬套，也有人调侃这些宽松外套传上去像高中时期的运动款校服。

但它 2025 年在海外的爆火，却是一个有中式色彩的单品，踩中了中国文化出海的两个时间点。

一方面，中国在 25 年迎来了入境游爆发。数据显示，2025 年中国入境游客接待量达到 1.54 亿人次，同比增长 17%，超越 2019 年同期水平，同年多家平台数据显示，入境游客量同比激增超过 100%。对这些外国游客来说，一件代表中国元素的夹克，会是不错的「中国土特产」。

另一方面，网红魔歌《大展宏图》也成了隐形推手。这首歌去年 5 月左右在海外引爆，再次激发了老外们对中国风的热情。一个带盘扣设计的新中式夹克，对中国人来说可能是过于刻板的中式设计，对他们来说，则是更有辨识度和传播属性的中国特色。

如今再看阿迪达斯，它不知不觉之间已经成为了诸多进入中国的、有一定年头的外资品牌里，为数不多还在持续增长的品牌。且不说无论是星巴克宜家还是优衣库 Zara，都在中国经历自己的蛰伏阶段，单看运动户外这个领域，阿迪耐克彪马这类传统品牌，下有李宁安踏特步和它们抢占下沉市场，上又要面对昂跑 HOKA 萨洛蒙等对中高端人群的分流。但在 2025 年，阿迪达斯大中华区的营收仍然同比增长了 13% 到 36.2 欧元，连续 11 个季度录得增长。

回到文章开头，古尔登提到扭转一家公司需要运气、时机和努力三个要素。阿迪最近的事业运固然好，但好运气和机会，则与这一轮战略重塑尤其是本土化策略息息相关。