文丨廖紫琳

2027 年 1 月起，耐克将终止与中国数千家线上经销商合作。其中中国头部经销商滔搏已收到耐克正式通知，滔搏目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将在明年 1 月 1 日起全面终止，并将相关讯息在港交所进行公告（如下图）。

除了滔搏，届时市场上所有由第三方经销商运营的耐克线上店铺将全部停售耐克全系产品，重构后的耐克中国数字化销售体系将以耐克官网、耐克官方 APP，以及天猫、京东、抖音三大主流平台官方旗舰店为主。

本次重大调整的背景是，长期以来，耐克采用 " 品牌方 + 多级经销商 " 的分销模式，大量中小线上经销商涌入市场，引发一系列行业乱象。比如，部分经销商为清理库存低价倾销，打乱品牌官方定价体系，造成价格体系混乱；渠道层级过多导致正品管控难度加大，假货、串货、水货问题频发，严重损害品牌口碑；同时，参差不齐的第三方店铺服务质量，使得消费者购物体验无法统一等。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）表示，公司并非要减少消费者购买产品的机会，而是希望减少渠道碎片化，将消费者引导至统一的官方平台。

业绩承压是更为现实的问题。2026 财年（截至 5 月 31 日的一年内），耐克全球营收为 464 亿美元，与上一财年基本持平。其中大中华区营收为 58.47 亿美元（约合 395.6 亿元人民币），同比下降 11%，已经连续八个季度负增长。

对于此次重大调整，业内人士讨论激烈。有人认为耐克与经销商的关系一直摇摆不定，对在华业绩的冲击是肯定的。" 上一任 CEO 打破了多年平衡，搞直营，App 抽签，好货一律不分给经销商，滔搏这类的都拿不到货，没办法滔搏就去做安踏系了，NIKE 给的烂货卖不掉都扔进折扣。一来二去，中国这种大量靠经销商网络的市场就把 Nike 忘了，再赶上球鞋热退潮。后来换了个 CEO，又来舔经销商，来不及了。" 在他看来，耐克中国的失利与两任 CEO 的决策失误有关。

也有行业人士站在滔搏的角度考虑，认为福祸相依。" 虽然 Ni ­ ke 是滔搏收入的大头，但是这次未必是坏事。Ni ­ ke 总部那边说目的是为了控价，现在国内 Ni ­ ke 价格太便宜了，放在全球都有点价格洼地了，所以涨价不是坏事。另一方面，现在感觉品牌方在有意回归线下经销模式，最近看萨洛蒙、可隆、迪桑特，都基本线上线下同价，外加线上限售 + 控价。如果 Ni ­ ke 拿回去线上的经营权，把这个东西好好做做，价格体系管理好，线下还有得玩。"

还有人看到了耐克中国业绩下滑的本质原因，不在于渠道混乱带来的一系列连锁反应，而是产品丢了人心。耐克重塑线上渠道或许治标不治本。" 本质是中国品牌比如安踏崛起，耐克的产品品质没做好，丢了用户。我这穿 20 多年耐克鞋的眼睁睁看着耐克的鞋破洞、鞋带绑不住，如果不能沉下心做产品做服务，老折腾销售渠道，我猜耐克还要更惨。巨无霸为了生意忽视了产品，把自己搞死的和差点把自己搞死的多了去了，典型的就是乔布斯把斯卡利请进苹果。" 有消费者如是说道。

联系作者