文、图 / 孙阳

西贝在今年年初做了一个艰难的决定：关闭全国 102 家门店，约占门店总数的 30%。与此同时，一个新品牌 " 天边砂锅焖面 " 开始在北京、上海、深圳、呼和浩特等地加速落地。截至目前，大众点评上显示全国门店共有近 10 家，绝大多数是由原西贝餐厅改造而来。

在半年亏损超 6 亿元、大规模关店的背景下，西贝没有选择彻底收缩，而是另起炉灶做一个新品牌来承接部分门店和员工，这种 " 关一批、转一批、保留一批 " 的策略，本质上是在止损的同时保留火种。天边砂锅焖面北京 798 艺术园区首店开业初期曾出现过排队超过一小时的情况，说明市场对新品牌的期待很高。从品牌自救的角度看，这种转型的勇气值得肯定。

焖面堂烹是一个热点

各种现做卤味备受消费者青睐

但问题是，转型的粗糙感也在劝退消费者。

第一个争议点是储值卡。西贝曾承诺顾客储值卡可在剩余门店继续使用或办理退款。有不少消费者表示，原储值卡在天边砂锅焖面用不了——一家店原本是西贝，换了招牌变成同一集团旗下的焖面店，储值卡却失效了，这在消费者看来是态度问题。储值卡本质上是消费者对品牌的预付信任，品牌方换了门头不认账，从商务层面说得通，在情理上不圆融。尤其对于正深陷信任危机的品牌而言，对顾客的承诺不该跟着变化的品牌而切割。

第二个争议点是性价比。开业初期，北京 798 艺术园区门店主打人均 40 至 50 元，招牌排骨豆角焖面起初 38 元，后来涨到 45 元，再经过短短几个月已涨到 69 元，门店工作人员给出的解释是 " 足足一斤排骨 "。但不少消费者有这样的感受：骨头多、肉少，品质一般。分量加了、菜品涨价了，但体验没跟上，这加量的意义在哪里呢？有消费者实测发现，直径超过 30 厘米的大砂锅里只铺了薄薄一层面条。视觉上的冲击力和实际获得感之间的落差，正在透支消费者的耐心。此外，有顾客表示，之前还可以加面，现在这项福利也被取消了。目前天边砂锅焖面全国多家门店的大众点评评分已跌破 3.8，其中差评占比超过 20%。

开店初期的排骨豆角砂锅焖面排骨含量少，被不少消费者吐槽过

第三个争议点是细节。天边砂锅焖面店内使用了大量砂锅做装饰，但固定不牢，有消费者反映 " 差点砸到人 "。此外，硕大的砂锅不宜端取，甚至有服务员上菜时稍有不注意便会烫到自己。这些问题单独看似乎都是 " 小事 "，但放在一起看，反映的是一个品牌在快速扩张中对品控和安全管理的态度。

在餐饮业竞争加剧的今天，西贝转型做天边砂锅焖面的思路是对的——用更轻的模式、更低的客单价去承接被关掉的西贝门店和客流。但转型不只是换个招牌、改个软装，储值卡的衔接、产品的定价逻辑、用餐的安全细节，这些都是消费者能直接感受到的体验。品牌方可以解释为新品牌独立运营、体系尚未打通，但消费者不会为这些理由买单。他们只会记得：原来那家店换了个名字，卡用不了了，面还涨价了。

转型不易，但消费者的信任更不易。希望西贝和天边砂锅焖面能把这些 " 丢分项 " 尽快补上。

校对 | 萧祉默