全球第一运动品牌耐克，现在也撑不住了。

根据多家媒体报道，耐克公司表示，计划从 2027 年 1 月起清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。

自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方 App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。

耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。

耐克为什么要这样做呢？？

一句话就能总结，因为耐克在中国卖不动了。

数据不会说谎。

财报显示，耐克大中华区自 2025 财年一季度起已经连续八个季度营收下滑，出现了负增长的情况。

尤其是今年。

2026 财年第二财季，耐克大中华区营收同比下滑 17%，经营利润降幅达 49%。

第三财季营收同比继续下滑 10%。

第四季度大中华区再次同比下降 12%，EBIT（息税前利润）同比下降 20%。

过去几年时间，耐克全球市场整体平稳，营收账面上的数据都很亮眼，唯独在中国，耐克无论是营收还是利润都接连下滑。

耐克卖不动了，于是，他们只能大刀阔斧的开始改革。

今年 3 月底，耐克大中华区董事长兼 CEO 董炜卸任。

他们从美国总部空降过来了一名副总裁，过来担任耐克集团大中华区的总经理，是个女的，叫申凯希。

她一过来，做完市场调研之后就发现耐克在中国最大的问题就是：卖的太便宜了。

耐克好歹也是世界第一运动品牌啊，在服饰品牌的商业价值上，那可是碾压 LV 和香奈儿一众奢侈品的存在的。

小时候逢年过节的时候，谁家同学家长给他买了一身耐克的衣服，那我们得羡慕坏了。

因为那时候一身耐克的衣服，裤子，最便宜的都要 2000 多。

一件最普通的耐克短袖，纯白色的，那都要 399。

耐克的运动鞋那就更贵了，没有 1000 块你根本想都不要想。

可是现在你再打开手机看看呢，200 多，300 多的鞋子比比皆是。

而且你不用有丝毫的怀疑，这些在售卖的全部都是正品。

就拿左下角你看到的那个滔搏官方旗舰店来说吧，滔搏国际是耐克在中国最大的零售运营合作伙伴及客户，从 1999 年两家就开始合作了。

光是耐克产品的线上平台销售的收入，就占到了滔搏集团全年总收入的 22%。

所以在今天耐克要砍掉所有线上销售商的新闻传出来之后，滔搏国际的股价一度下跌 25%。

这个新上任的女总经理过来一调研，估计她也吓坏了。

怎么现在耐克在中国卖的这么便宜了？这样还能有利润吗？

难怪我们耐克公司在大中华区的营收和利润连续八个季度下滑了，原因出在这呢，都是你们这些经销商害的。

你们这么多经销商，几千家线上店铺同时都在卖货，互相打价格战，不仅把我们的营收利润打没了，这样做还会严重的影响我们耐克全球第一的品牌价值。

所以她大手一挥：砍掉这些经销商，全面清退，从明年开始，在中国，就只能由我们的直营店来销售，我们要把定价权牢牢的掌握在自己手中。

说白了，四个字概括：缩量，涨价。

在今天全面清退的新闻出来之后，她还特地撰写了一篇署名文章，解读了此次终止合作的背后发展逻辑，称将重构大中华区市场生态，其中重点聚焦打造线上数字市场生态。

不过内容我想大家也没必要去看了，都是一些官方辞令，但具体意思呢，就和我们上面所说的一样。

前因后果讲完了，那现在轮到咱们来拆解一下了。

你们觉得这位女总经理的做法对不对呢？耐克在中国的营收下滑，难道真的只是因为这些经销商吗？

当然不是了。

你可别小看这几千家线上经销商啊，如果不是他们，你耐克公司一年那么多的货出给谁呢？

这些经销商虽然卖的便宜，互相之间要打价格战，可他们在帮助你们跑量啊。

以前耐克在中国最大的问题就是：货囤积在仓库里卖不出来，然后盗版横行，到处都是贴标的假耐克。

可是当这些线上渠道的几千家经销商出现之后，一切都改变了。

大量的库存从耐克的仓库转移到了这些经销商的仓库里面，这等于是风险外包。货从品牌仓库流出，账面库存数字立刻改善，现金流快速回笼。哪怕经销商低价甩卖，货已经完成出库，品牌出厂货款已经落袋。

然后当这些经销商大面积的铺开之后，两三百一双的鞋子，那些高仿鞋的价格优势就完全被压缩掉了。

以前你是在网上想要买到正版的耐克很难，可现在呢？你想要买到盗版的耐克？

不好意思，正版我们进价可能才 100 多，谁还会去进高仿盗版的呢？

所以，这些线上经销商从一定程度上来说，帮助耐克公司在中国抢占市场份额，是立下了汗马功劳的。

你别看虽然耐克的营收和利润下滑了，但是市场份额可一点没少啊，而且耐克的服装和鞋子的销量，这几年也是逐渐攀升的。

当然了，在大幅度的降价之后，品牌价值自然就会不可避免的被稀释掉。

以前穿耐克出门，别人会很羡慕你。

可现在呢？你穿上一身耐克出门，别人还会多看两眼，然后投来羡慕的眼光吗？

不会了。

现在的耐克就是平民消费品，而且更重要的是随着越南生产线的大量铺开，现在很多耐克鞋子都是越南生产的，完全都比不上咱们国产品牌鞋子的质量了。

想要高端，那你就必要维持一个高端的价格。

结果你通过透支品牌力的方式，低价促销，以价换量。

现在又说不行了，又要改回去了，那么谁还会买你的账呢？

再加上在 2021 年新疆棉事件中，耐克因相关立场引发国内消费者强烈不满，多位本土代言人终止合作，品牌口碑出现断崖式下滑。

而在这件事发生之后，耐克并没有道歉，那居高临下的经营姿态让不少消费者彻底打破了对耐克的品牌滤镜。

耐克当时估计心想，反正只要我降价，你们该买还是会买的。

的确，只要东西足够便宜，照样是会有消费者去买单的。

可是你不能说，觉得卖的太便宜，你赚的少了，然后就想要涨价，把一双鞋从两三百重新涨回七八百，一千多，希望消费者依然会买单吧？

说得好听，你这是在维护品牌价值，重建价格体系。

可说的难听点，这就是在自杀。

以价换量，牺牲利润是在割腕，慢性自杀。

而现在呢？等于是从 30 楼往下跳，自由落体。