作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2026 年的白酒行业，有一个词绕不开——" 消费者主权 "。

4 月 10 日，第十五届白酒 T9 圆桌会议在贵阳召开。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春九家头部企业的掌舵人悉数到场，围绕 " 新经典 · 新酒巷 · 新场景 " 展开了一场闭门对话。

中国酒业协会理事长宋书玉在发言中说了一句分量很重的话：" 调整有没有到底，其实应该是我们的认知有没有到位。认识到了，就是脚踏实地站到了底。"

这场峰会的共识用一句话概括就是：白酒行业的战略重心，正从 B 端全面转向 C 端。

过去几十年，白酒行业靠的是 " 厂家招商→深度分销→层层压货 " 的渠道驱动模式。经销商是蓄水池，货铺下去就算赢了。至于酒是摆在货架上还是喝进了肚子里，不在优先考虑之列。

2026 年，这套逻辑彻底失效了。去库存、稳价格只是短期必答题，真正的考验在于——谁能把 " 谁在开瓶 " 这件事搞清楚。

这一年，头部酒企不约而同地发动了一场 C 端改革。路径各不相同，但方向惊人一致。

茅台：用 i 茅台把定价权收回来

茅台的变革力度，在头部酒企里是最大的——话不多，动作却最具结构性意义。

2026 年元旦，飞天茅台正式上线 i 茅台。一季度数据出来后，几乎所有人都在盯着看：i 茅台实现酒类不含税收入 215.53 亿元，同比暴增 267%，占茅台主营业务收入约 40%。一季度新增注册用户近 1400 万，成功购酒用户累计近 400 万。

与此同时，茅台直销渠道营收占比达到 54.75%，首次在季度层面超越批发代理渠道。

但 i 茅台的真正价值，不在销量数字，在关系重构。

过去消费者买茅台，要面对假酒风险、黄牛炒作、价格混乱三座大山。i 茅台解决的，是一件事：让消费者能用 1499 元公平地买到真茅台。带 "i" 标识的原箱茅台，市场价比普通原箱高出约 300 元——资本市场把这 300 元叫做 " 数字信任溢价 "。

茅台董事长陈华在 T9 峰会上分享了一组内部调研数据：在 153 万份用户问卷中，31-40 岁用户占 45%，25-30 岁占 12.2%，44% 的用户将白酒视为 " 生活的调味剂 "，远高于聚会欢庆场景的占比。陈华的结论是：" 中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆年轻态的生机活力。"

渠道端的改革更彻底。1 月 13 日发布的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，将营销体系从 " 自售 + 经销 " 调整为 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 四维协同。代售制的核心设计是：经销商不再买断货权、垫付货款，而是引导消费者通过 i 茅台下单，茅台官方直接发货并开票，经销商按销售额收取约 5% 的服务费。

这个设计击中的是三个行业顽疾：价格体系混乱（定价权回归厂家）、渠道库存高企（库存风险回传厂家）、消费数据断层（用户数据归集厂家）。经销商从 " 囤货赚差价 " 的批发商，变成 " 靠服务赚佣金 " 的服务商。一季度茅台国内经销商净减少 255 家，正是这个逻辑下的自然结果。

茅台这套打法的底层命题是：让定价权回归市场供需，让价格信号真实反映消费需求。这是白酒行业 C 端化改革的最高难度动作，茅台先做了。

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五粮液：用即时零售把触点铺满

如果说茅台走的是 " 收权 " 路线，五粮液选的是另一种打法：不削减渠道层级，但用数字化手段让每一层渠道都能直接触达消费者。

2026 年，五粮液将年度战略定位为 " 营销守正创新年 "，围绕 " 抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量、做优电商渠道质效提升 " 三大方向全面布局 C 端。

一个关键信号是组织层面的动作。4 月 8 日，五粮液注册成立四川宜宾五粮液数智营销有限公司，注册资本 1 亿元。这不是一个象征性的牌子——它标志着五粮液的 C 端运营从营销活动层面，上升到了独立法人实体层面。

在渠道端，五粮液全线入驻京东秒送、美团闪购等即时零售平台，构建 " 线上下单、即时送达 " 的短链渠道。这个逻辑背后是一个消费行为的真实变化：过去白酒消费场景集中在商务宴请和节庆送礼，规划性很强，提前备货是常态；现在家庭聚会、即时送礼、小型聚餐的需求在增长，消费者从 " 有需求 " 到 " 要拿到手 " 的时间窗口正在急剧缩短。

五粮液开始重点布局小红书、微信视频号等内容电商渠道，争夺的也是同一个东西：新的消费决策入口。消费者在哪里获取信息、形成认知，品牌就在哪里建立触点。

五粮液股份公司总经理华涛在 T9 峰会上的表述很精准：" 消费者主权时代，谁真正把消费者放在心上，消费者就把谁放在手上。" 他提出五粮液将以新消费破局，打造潮饮派对、高度低饮、独酌小聚等新场景，并主动连接 " 她力量 "" 银发族 "、新中产等群体。

五粮液的路径揭示了一个事实：白酒行业的渠道复杂度决定了大刀阔斧的 " 去中间化 " 并不现实。务实的选择是——渠道结构可以复杂，但信息必须透明；层级可以存在，但触点必须密集。

泸州老窖：用开瓶数据重新定义 " 什么叫卖掉了 "

泸州老窖的数字化转型，在头部酒企里走的是最 " 理工男 " 的路线——把系统搭扎实，让数据说话。

从 2023 年的 " 营销数字化元年 "、2024 年的 " 攻坚年 "、2025 年的 " 落地年 "，到 2026 年的 " 应用年 "，泸州老窖的数字化是四年层层递进的。2026 年 3 月，总经理林锋在年度经销商会议上明确了路径：以 " 开瓶或开箱换配额 " 为底层逻辑，升级控盘分利体系。

这套体系的底层支撑是 " 五码合一 "：托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码全链路赋码。简单说就是，每一瓶酒从生产线到消费者开瓶，全程可追踪。

效果怎么样？看数据。" 十四五 " 期间，泸州老窖五码产品累计投放超 5000 万箱，核心单品开瓶突破 1.1 亿瓶，核心单品扫码率超 50%，会员规模突破 5000 万。2025 年一年就投放五码产品超 1200 万箱，消费者开瓶超 5600 万瓶，扫码人数超 1360 万。

这些数字意味着什么？过去白酒企业判断市场好坏，问的是经销商打了多少款、渠道铺了多少货。泸州老窖现在看的是：酒被谁、在哪里、什么时候喝掉了。

经营逻辑的根本性变化就体现在这里。林锋提出 " 以开瓶或开箱换配额 "，就是在用制度设计把配额分配权从 " 打款能力 " 切换到 " 真实消费 "。谁动销快、谁开瓶多，谁就能拿到更多货。以前经销商靠打款拿配额，现在靠动销换配额。

与此同时，泸州老窖在产品端做了另一个布局：低度化。2026 年启动低度产品全国扩张计划，加快低度白酒、气泡白酒、低度茗酿茶酒、风味养生酒等新品研发。泸州老窖董事长刘淼在 T9 峰会上将行业趋势总结为 " 三个嬗变 "：从物质属性向精神属性嬗变、从社交属性向悦己属性嬗变、从产品属性向品牌属性嬗变，顺势推进 " 品味化升级、低度化创新、年轻化转型、布局她经济 " 四个方向。

泸州老窖的 C 端路径，用一句话概括就是：数字化穿透渠道，低度化穿透代际。前者让消费行为从 " 渠道黑箱 " 变成 " 数据透明 "，后者让产品形态从 " 应酬型 " 转向 " 悦己型 "。

洋河：把品牌植入消费者最柔软的时刻

洋河的 C 端打法，在五家头部酒企里最具 " 场景感 " ——核心逻辑是在消费者心中占领不可替代的仪式节点。

2026 年 2 月，洋河股份年度工作大会将年度主线定为 " 推动渠道模式从 ' 广铺渠道 ' 向 ' 精准触达、C 端动销 ' 转型 "。

春节期间，洋河连续第七年成为春晚报时合作伙伴，梦之蓝 M6+ 独占 20 点和 0 点两大倒计时节点。除夕夜，全国观众在倒数时看到的不是电视机品牌、通信品牌——是白酒品牌。这个点位，是中国人全年情感浓度最高的时刻，洋河把品牌嵌进去了。

同步展开的还有首届 " 打酒节 " ——以 " 打洋河酒，过团圆年 " 为主题，将传统打酒仪式变成社交事件。春节期间开瓶扫码赢红包活动铺开，缩短品牌与消费者之间的心理距离。

更具信号意义的动作是组织设计。洋河于 2025 年成立了 " 消费者运营部 " ——这个名字本身就说明问题。在传统白酒企业里，部门叫 " 销售部 "" 市场部 " 是常态，" 消费者运营部 " 意味着 C 端思维从营销活动上升到了组织能力层面。

年中又有新进展。洋河推动 AI 营销助手落地，覆盖智能问数、智能表单等场景，表面看是效率工具，实质上是将组织决策方式从 " 经验判断 " 向 " 数据反馈 " 迁移。洋河董事长顾宇在 T9 峰会上也提到，在深耕商务宴请、家庭聚会等传统场景之外，将不断挖掘露营、野餐、夜宵、轻社交等增量空间。

洋河的做法给行业的一个关键启示是：白酒的 C 端化不是简单地 " 砍掉中间商做直销 "。在存量竞争时代，品牌的价值体现在——当消费者做选择时，谁的名字先跳出来。

汾酒：重新定义 " 酒桌 " 的边界

汾酒的 C 端路径提供了一个独特的视角：重构饮酒文化。

汾酒董事长袁清茂在 T9 峰会上讲了三个判断：饮酒文化正在迭代，传统酒桌文化式微，年轻群体拒绝被动饮酒，微醺成为主流需求。汾酒为此提出了 " 三大新阵地 " 战略——重塑健康酒桌文化，摒弃劝酒陋习；打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合；占领网络文化阵地，以正能量内容引导消费认知。

具体的落地样本是 " 观汾 " 小酒馆——以汾酒文化为核心，融合酒吧、餐厅、文创与公共文化活动，在年轻群体中形成了 " 中式微醺 " 的品牌认知。

在 2025 年底的全球经销商大会上，汾酒将 2026 年定为 " 经营模式转变之年 "，主轴是 " 真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来 "，推动从 " 渠道思维 " 向 " 用户思维 " 转型。产品层面，" 汾享青春 "28 度产品和竹叶青果味、花香创新，直接切入年轻和 " 悦己 " 消费场景。

汾酒这套打法的启示在于：任何能触达消费者并产生消费行为的空间，都可以是 " 渠道 "。酒吧、咖啡馆、茶空间，甚至音乐节、露营地，都是白酒的 " 新酒巷 "。汾酒用实践证明了这一点。

其他头部玩家的动作

这轮 C 端改革不只是 " 茅五泸洋汾 " 五家的事。

古井贡酒通过 " 三贡节 "" 原粮探秘之旅 "" 透明工厂 "" 全民开放日 " 等活动，拆掉品牌与消费者之间的 " 巷子 "。董事长梁金辉在 T9 峰会上说了一句很有互联网感的话：" 让 ' 遥远的名酒 ' 变成 ' 身边的陪伴 '。"

郎酒走庄园化路线。郎酒庄园累计接待宾客已突破 100 万人次，将白酒生产过程变得可触摸、可嗅闻。总经理汪博炜将此定位为 " 郎酒最大的守正创新 "，以庄园为原点，通过沉浸式体验建立消费者信任。郎酒坚持 " 存十卖一 " 的产销原则，30 万吨酱酒贮存量是长期主义打法的底气。

习酒董事长汪地强的判断非常直接：" 白酒产业当前的核心矛盾，是传统营销模式与新消费需求的结构性错配。" 习酒的应对是培育 " 知交 " 品牌，聚焦 " 友趣生活倡导者 "，打造 " 中国节 · 喝习酒 " 等国民级 IP，让白酒从 " 社交主角 " 转为 " 社交配角 "。

剑南春围绕家庭聚餐、亲友小酌、独酌悦己等细分场景打造产品矩阵，与腾讯合作借助云技术和大数据实现精准营销和消费者互动。

五个值得追问的深层问题

头部的动作梳理完了，但比 " 他们在做什么 " 更值得思考的，是 " 背后到底发生了什么 "。

第一，增长逻辑在切换。白酒行业的增长驱动力，正在从渠道扩张变成消费者复购率和品牌忠诚度。过去比的是谁铺得更广，现在比的是谁更懂消费者。渠道数据以前停留在经销商层面，现在要回流到厂家手里。这不是效率提升，是权力转移。

第二，数字化的价值在变化。数字化不是上线一套扫码系统。它的本质是让企业的经营从 " 经验驱动 " 变成 " 数据驱动 "。泸州老窖的 " 开瓶换配额 "、茅台 i 茅台的用户画像沉淀、洋河的 AI 营销助手，共同指向一件事：提升经营确定性。以前靠猜测判断市场，以后靠数据。

第三，渠道角色在重新定义。茅台的代售制证明了一件事：经销商从 " 囤货赚差价 " 转向 " 靠服务赚佣金 " 是可行的。但这事不是每家酒企都做得来——它要求厂家有强大的品牌议价能力和数字化基础设施。对多数区域酒企来说，经销商的压货能力仍然是不可替代的。改革不是一刀切，是分层级的。

第四，消费场景在裂变。T9 峰会反复出现的关键词——露营、独酌、轻社交、她经济——说明头部酒企已经意识到：白酒不能只能商务宴请一条腿走路。年轻人不喝白酒是个伪命题。真实情况是，他们喝白酒的理由变了。44% 的人把白酒当 " 生活的调味剂 "，这个信号提醒行业：从 " 为人而喝 " 到 " 为己而饮 " 的转换，是真实的、正在进行中的。

第五，组织能力的匹配度是终极考验。白酒行业过去二十年的组织能力，全部围绕 B 端渠道建立——考核体系、资源配置、人才储备，都是为经销商服务的。现在要做消费者运营，需要的是内容运营、会员体系、数据分析、即时零售等新能力。系统可以买，方法论可以学，但组织的惯性是最难改的东西。洋河成立 " 消费者运营部 "、五粮液成立数智营销公司、茅台推动营销市场化转型——这些组织层面的动作，比任何技术系统的上线都更值得关注。

结语

2026 年才过了一半，但白酒行业的 C 端改革已经呈现出一种 " 不可逆 " 的态势。

4 月的 T9 峰会上，宋书玉说了一句很好的总结："2026 年，是打破老酒巷的破冰之年，也是构建新场景的探索之年，更是重塑新经典的启航之年。"

对于白酒行业的从业者来说，这一年要回答的问题其实很简单，也很残酷：你的产品到底是被渠道搬走了，还是被消费者喝掉了？如果是前者，那所谓的增长只是库存的位移。

C 端改革没有标准答案。茅台的直销、五粮液的即时零售、泸州老窖的开瓶数据、洋河的场景植入、汾酒的文化重塑——它们路径不同，但内核一致：重新建立与消费者的直接连接。

谁的连接更真实、更持续、更有效率，谁就能穿越这个周期。

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